真絲家紡產品體驗營銷探討

摘要：體驗營銷是引導顧客感知、體驗企業產品和服務，以達到企業營銷目標的新型營銷方式。本文闡述了體驗營銷的含義和實施步驟；分析了體驗營銷在吸引顧客、促進購買以及提高顧客滿意度和忠誠度方面的作用，并提出了真絲家紡產品企業開展體驗營銷的策略，以供真絲家紡產品企業開展體驗營銷參考。

關鍵詞：真絲家紡 體驗營銷 步驟策略

一、體驗營銷概述

（一）體驗營銷含義

體驗營銷具體包括：1）知覺體驗，即通過視覺、聽覺、嗅覺等感官刺激，引發目標顧客對產品的興趣。2）行為體驗，引導目標顧客參與實際的試驗、操作、使用，對產品或服務的功能、品質、性能產生深入的認知。3）情感體驗，使顧客在親身體驗產品或服務的過程中，產生良好情緒感受，如溫馨、自豪、舒適、輕松、自由、刺激、快捷等。4）思維體驗，基于對產品的實際感受與認識，引導顧客考慮產品或服務對于自身的價值，及其所涉及的相關問題的解決方案。5）相關體驗，使消費者和一個較廣泛的社會系統產生關聯，獲得購買的認同及更多的滿足，從而建立對某種品牌的偏好。

（二）體驗營銷實施步驟

1.確定體驗對象。企業對產品需求市場進行細分，在此基礎之上選擇目標市場。在進行市場細分時，企業要著重考慮目標顧客的個性、生活方式、購買動機等。2.明確體驗內容。調查目標顧客的體驗需求，清楚顧客的關注點，找準顧客尋求的“賣點”。例如產品設計獨特、性能卓越、舒適方便、豪華氣派、經濟實惠等等。3.設計與實施體驗方案。企業對目標顧客體驗的具體內容，時間、地點、過程做出周密安排并付諸實施。4.評估體驗效果。企業在實行體驗式營銷后，要從市場效果、顧客滿意度、顧客意見反饋等方面進行分析，總結經驗，修正運作的方式與流程，進入下一輪的運作。

二、真絲家紡產品體驗營銷的作用

（一）吸引顧客

真絲家紡企業通過設計產品的體驗店，凸顯獨特品牌個性和形象，并充分展現產品的質地、風格、款式，營造出家的溫馨舒適、尊貴浪漫氛圍，吸引消費者關注產品，產生興趣和購買欲望。

（二）促進購買

消費者進入真絲家紡體驗店（區），通過觀看、觸摸產品，感受產品的美感與質地；通過與導購員交流，了解產品的性能、特色、洗滌與保養方法以及售后服務；通過實際的嘗試，體驗產品的洗滌方法及效果，如進行機洗試驗，檢驗產品洗滌后色彩保持度、晾曬后平整度、形狀的維持度等，從而消除真絲家紡產品洗滌不便、難以保養的顧慮。消費者通過對真絲家紡產品實際的直接感知和全面深入的認識了解，可以果斷做出購買決策。

（三）提高顧客滿意度和忠誠度

顧客通過企業專設網絡全面深入了解產品及相關知識、與已購買使用過該產品的顧客溝通交流獲得購買行為的積極支持，再加之企業周到體貼的售后服務，將品牌烙印在消費者的頭腦中，提高顧客忠誠度。

三、真絲家紡產品體驗營銷策略

（一）打造富有吸引力的體驗店

首先，真絲家紡體驗店要營造出天然、華貴、高雅的氛圍特質，以吸引追求生活品質、注重產品自然健康的消費者，激發購買欲。其次，真絲家紡體驗店整體裝修設計要舒適、溫馨、有藝術感。體驗店內色調明亮而柔和；產品陳列柜架造型靈動，配合產品特色陳列，產生藝術美感和沖擊力；店內用桑葉、蠶、蠶絲的藝術模型點綴，畫龍點睛。空調、體驗設備（小型洗衣機，風干機等）、大屏幕彩電等協調布置，與整體風格融為一體。此外，真絲家紡體驗店導購人員形象氣質要體現品牌內涵特質。導購員儀表端莊、舉止文雅，富有親和力；統一著裝，裝束顯高雅、時尚和靚麗。

（二）積極引導顧客體驗產品

導購員熱情、親切地接近顧客，引導消費者沿設計路線走過各個展區，向顧客介紹產品的材質、工藝、特色，解答顧客關心的問題。通過與顧客的溝通，把握顧客的購買意圖、購買心理和選擇傾向，向顧客推薦適宜的產品?，F場展示待購商品圖案、花色、款式及實際使用效果，鼓勵顧客觸摸、感知產品的質地，體會真絲家紡產品的華貴與舒適。對于店內沒有的貨品，可通過錄像播放展示其使用效果，以供消費者選擇。

對顧客顧慮的問題，如是否可機洗、洗滌是否褪色、是否免熨燙等，可現場用同種面料做洗滌實驗，消除顧客的疑慮。同時可播放企業產品的生產工藝及質量性能鑒定錄像，加深顧客對產品的認識。

（三）使顧客獲得最大購物滿足

導購員在輕松愉快的氛圍中向顧客介紹真絲家紡產品與其他材質家紡產品相比較的特點以及使用、洗滌、保養的知識和技巧，更可以從以下方面使顧客得到更多購物滿足：

首先，在與顧客接觸過程中建立和顧客的友誼，始終關注、關愛顧客，使顧客體會到企業對他們的重視與友情，得到人際交往的滿足。

其次，真絲家紡體驗店可配套出售（或贈送）相關產品，如專用的洗滌液、防蛀藥丸、防潮儲藏袋等，以方便顧客使用和保養所購產品。

第三，對于購買產品作為贈送禮品的顧客，可尋求顧客意見，按顧客要求對該產品進行包裝和裝飾，并送貨上門。

此外，還可設置一些顧客參與的活動，如請顧客選出最喜歡的三款產品，參加每季度“最受喜愛商品”的評選，如有選中，即可獲得真絲產品或優惠券獎勵；也可向顧客發放內容簡單精練的真絲產品問卷，回答問卷即可獲得獎品一份等，使顧客獲得購物的意外驚喜。

（四）延伸顧客對產品的體驗感受

企業建立公司客服網站，設計企業介紹、產品展廳、知識講堂、咨詢顧問、聊天室、意見反饋等欄目。

“企業介紹”展示企業規模、榮譽、生產設備、工藝、原料、市場銷售狀況、行業地位等，增強顧客對品牌的信任度。

“產品展廳”展示企業各種花色品種的產品及其家居使用效果，便于顧客比較和再次選購。

“知識講堂”講授絲綢產品知識、真絲家紡產品的特色及選購、使用、洗滌、收藏的操作要領和注意事項等，使消費者更好地了解和購買使用真絲家紡產品，獲得最大效用滿足。

“咨詢顧問”及時解答顧客的疑問和選購使用產品中遇到的問題，為顧客釋疑解惑、出謀劃策，成為消費者的參謀和朋友。

“聊天室”是顧客交友、交流的平臺，購買企業產品的顧客，可以在這里交流對產品的使用體會和評價，也可以聊生活、趣聞等，顧客在這里既可得到對產品的肯定，又可得到交友的滿足，從而提高對企業品牌的忠誠度。

“意見反饋”可收集顧客對產品的意見和建議，針對特定消費者的消費特性和潛在需要改進產品和服務，更好地滿足顧客需求。

（五）開展主題體驗營銷活動

開展主題體驗營銷活動首先要有意識地發掘、利用或創造某種特定體驗主題，突出核心主題識別元素，將這一核心元素貫穿整個體驗設計。例如富安娜“完整家居消費”體驗營銷，通過溫馨的仿真居家生活環境布置，使居家產品有機地融合在一個店鋪中，充分體現家居生活的舒適、輕松和愉快。體驗館中除了展示上千種床上用品、被芯、枕芯、家居布藝產品外，還展示配套餐具、帷幔、睡衣等家居必備用品，消費者在體驗館內就可以選到滿足居家生活所需的家紡用品和生活用品。

主題體驗營銷還應配合相應主題宣傳，如通過廣告將主題理念、企業形象、品牌形象、品牌價值和產品特色傳遞到更廣闊的目標群體中，引發顧客對產品更大的關注、刺激顧客參與體驗和購買產品的欲望；通過公益活動或公關活動，在活動宣傳中注意突出企業形象和體驗主題，以獲得更廣泛的關注和認可。

結語

真絲家紡產品體驗營銷是使顧客通過感官感知、心理感受、思維分析全方位認識和體驗產品及服務，獲得產品使用和社會交往雙重滿足的新型營銷方式，企業要分析目標顧客關注的產品“買點”、購買心理和尋求的附加利益，設計對消費者富有吸引力的真絲家紡產品體驗店；在銷售過程中使顧客充分感知、體驗產品，得到最大購物滿足；售后持續對顧客的關注和服務，培養忠實顧客；此外還可開展主題體驗營銷活動，提高企業產品的市場影響力。

參考文獻：

[1]郭國慶.體驗營銷新論[M].北京：中國工商出版社，2008

[2]楊芳凝.傳統到現代——體驗營銷理念體系構建[J].現代商業，2009（05）

作者簡介：

龐岳紅（1969- ），女，湖州職業技術學院 管理學副教授，主要從事市場營銷及管理學教學與理論研究。