網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買行為研究綜述

摘要：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)作為一種新興的電子商務(wù)模式，具有許多區(qū)別于傳統(tǒng)購(gòu)物形勢(shì)的特點(diǎn)和性質(zhì)，為此國(guó)內(nèi)外學(xué)者也圍繞網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)進(jìn)行了大量的研究。本文對(duì)國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買行為的研究成果進(jìn)行了初步梳理，闡述了基于認(rèn)知價(jià)值、風(fēng)險(xiǎn)與信任、虛擬社群、TAM模型以及購(gòu)后行為等角度的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買行為研究結(jié)果，并提出了未來(lái)的研究方向。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu) 消費(fèi)者行為 研究綜述

團(tuán)購(gòu)作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式發(fā)展異常迅速，2008年11月美國(guó)Groupon團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站推出了相對(duì)成熟的團(tuán)購(gòu)交易模式，2010年中國(guó)首家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站美團(tuán)網(wǎng)誕生。2012年上半年團(tuán)購(gòu)日均覆蓋人數(shù)在2700萬(wàn)人左右，2012年上半年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)交易額達(dá)到了146.5億元，同比大增124%。作為電子商務(wù)的新模式，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者行為的研究對(duì)于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的營(yíng)銷及團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展均有著重要的借鑒意義。為此國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者行為進(jìn)行了大量的研究，從多個(gè)角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)環(huán)境下消費(fèi)者消費(fèi)行為進(jìn)行了探索。

一、基于認(rèn)知價(jià)值的視角

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)帶給消費(fèi)者更低的價(jià)格、更便利的購(gòu)買過(guò)程、更簡(jiǎn)單的產(chǎn)品對(duì)比，節(jié)約了消費(fèi)者的時(shí)間、精力和金錢，是消費(fèi)者獲得更高的認(rèn)知價(jià)值?；诰W(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的這一消費(fèi)特征，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)從認(rèn)知價(jià)值角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者行為的研究較為普遍和深入。

國(guó)外消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)的研究較早，也更多地關(guān)注價(jià)格相關(guān)因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。McHugh （1999）認(rèn)為團(tuán)購(gòu)模式吸引消費(fèi)者主要有兩個(gè)原因：一是消費(fèi)者可以以低于市價(jià)的價(jià)格購(gòu)買到產(chǎn)品；二是團(tuán)購(gòu)讓消費(fèi)者在數(shù)量上享受折扣，并使消費(fèi)者集體向商家進(jìn)行議價(jià)。Anand and Aron （2003）的研究中也發(fā)現(xiàn)需求聚集與數(shù)量折扣是影響消費(fèi)者加入團(tuán)購(gòu)的兩個(gè)主要因素。Robert J. Kauffmanb（2010）在對(duì)拍賣型網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的激勵(lì)機(jī)制、公平性和消費(fèi)者參與度的研究中指出，消費(fèi)者認(rèn)為團(tuán)購(gòu)中的參與折扣是價(jià)格公平的基礎(chǔ)，而消費(fèi)者覺(jué)得公平這一想法對(duì)消費(fèi)者價(jià)格滿意和購(gòu)買傾向有積極的影響。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者除了關(guān)注價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響外，還對(duì)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的屬性、購(gòu)物便利性等因素的消費(fèi)者的影響進(jìn)行了研究。任晗等（2011）對(duì)消費(fèi)者的行為特征進(jìn)行了分析，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者有低價(jià)偏好、追求時(shí)尚便利等特征，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的低價(jià)策略可以提高消費(fèi)者滿意度。陳宇、柏楊對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中消費(fèi)者的購(gòu)買意向研究也發(fā)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的首要因素，而產(chǎn)品質(zhì)量既是消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)的關(guān)注因素也是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要因素。寧連舉和張瑩瑩采用聯(lián)合分析法，對(duì)餐飲類團(tuán)購(gòu)中影響消費(fèi)者購(gòu)買選擇行為的產(chǎn)品屬性進(jìn)行了實(shí)證研究，結(jié)果表明團(tuán)購(gòu)價(jià)格、餐飲種類、到達(dá)所需時(shí)間、有效期限及折扣是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的主要選擇標(biāo)準(zhǔn)。

二、基于風(fēng)險(xiǎn)與信任的視角

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的電子商務(wù)都具有虛擬性，因此與傳統(tǒng)購(gòu)物相比網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者面臨著更大的風(fēng)險(xiǎn)。相對(duì)于普通的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者面臨的風(fēng)險(xiǎn)更低。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中的交易風(fēng)險(xiǎn)及消費(fèi)者對(duì)商家和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的信任仍然是學(xué)者研究網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者行為的焦點(diǎn)。如Pi-Chuan Sun（2010）對(duì)團(tuán)購(gòu)環(huán)境下的消費(fèi)者信任進(jìn)行了實(shí)證研究，研究結(jié)果表明商家聲譽(yù)、買賣雙方的互動(dòng)會(huì)增加消費(fèi)者信任，降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。張玉峰等（2011）對(duì)網(wǎng)購(gòu)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了研究，在專家咨詢和問(wèn)卷調(diào)查的基礎(chǔ)上通過(guò)因子分析歸納得出合作伙伴選擇風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)站核心服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、信息服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)及財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)等5個(gè)感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面 。

三、基于虛擬社群的視角

虛擬社群是一群具有共同興趣的人利用網(wǎng)絡(luò)上虛擬的空間彼此交流與共享信息而形成的社群關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)過(guò)程中，消費(fèi)者可以通過(guò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站或其他社區(qū)空間交換團(tuán)購(gòu)商品信息和購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，從而形成一個(gè)相對(duì)松散的虛擬社群。這一社群對(duì)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者行為影響也是部分學(xué)者的研究方向之一。Edward C.S. Ku（2012）的研究模型也證實(shí)虛擬社群間的交流可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑的對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響。高秀峰（2011）在研究網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)從眾行為時(shí)還發(fā)現(xiàn)，虛擬社群的信息交流所產(chǎn)生的從眾行為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿影響最大

四、基于TAM模型的研究

技術(shù)接受模型（TAM ）模型是用于解釋用戶對(duì)信息系統(tǒng)接受時(shí)所提出的一個(gè)模型其中的關(guān)鍵因素為感知有用性和感知易用性，朱雅楠（2012）、張芳芳（2012）在研究網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素和參與意愿時(shí)均以TAM模型為基礎(chǔ)，發(fā)展出自己的研究模型，并進(jìn)行了實(shí)證研究。此外，張夷君（2010）在研究虛擬社群信任對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響時(shí)也借鑒了TAM模型，將團(tuán)購(gòu)模式的有用性和易用性引入其研究模型中。

五、購(gòu)后行為研究

對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)后行為的研究主要集中在消費(fèi)者歸屬感和滿意度方面，研究側(cè)重于團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買意愿。龔艷萍等（2011）從培養(yǎng)消費(fèi)者的歸屬感的角度對(duì)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買影響因素進(jìn)行了研究，指出影響消費(fèi)者歸屬感的因素有參與度、滿意度、感知犧牲和感知相似性。唐凱（2011）則更為關(guān)注網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的團(tuán)購(gòu)后的滿意度，他指出滿意度是消費(fèi)者滿意情況的反饋，其主要影響因素有：網(wǎng)站設(shè)計(jì)、商品屬性、安全性和售后服務(wù)。

六、研究展望

隨著網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的購(gòu)買行為研究也逐漸成為電子商務(wù)和消費(fèi)者行為理論的研究課題。國(guó)內(nèi)外研究學(xué)者，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的研究基礎(chǔ)上，分別從認(rèn)知價(jià)值、風(fēng)險(xiǎn)與信任、虛擬社群等多個(gè)視角對(duì)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者行為進(jìn)行了研究，但由于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展時(shí)間較短，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)也還不夠成熟，對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的研究無(wú)論是研究數(shù)量和研究深度都還處于初始階段。特別是在虛擬環(huán)境下，消費(fèi)者與商家之間、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的信息交流以及創(chuàng)新團(tuán)購(gòu)方式對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的購(gòu)買行為的影響都還有待進(jìn)一步的深入研究和探討。

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作者簡(jiǎn)介：

何景鳳（1980- ）女，漢族，廣西荔浦人，廣西政法管理干部學(xué)院講師，碩士學(xué)位，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理，市場(chǎng)營(yíng)銷類。