體驗營銷之實例解讀

摘要：“體驗營銷”作為一種有效的營銷方式，正受到越來越多企業的關注。但真正能夠熟練、有效地運用“體驗營銷”的企業并不多。本文結合作者的親身經歷，以“空間大師”的營銷運作為例，深入解讀“體驗營銷”的應用范疇與實施要領。

關鍵詞：體驗營銷 空間大師 消費體驗 營銷策略

中圖分類號：F274

一、體驗與體驗營銷

根據B. Joseph Pine II和James H. Gilmore（2002）提出的定義，體驗是個人在形體、情緒、知識上參與的所得，是個人對某些刺激產生回應的個別化感受。對這一定義，可以從以下幾個方面來理解：①體驗通常是個人直接觀察或參與某一事件而獲得的感受，事件可以是真實的，也可以是虛擬的；②體驗既有知識、智力、思考等理性成分，也有感官、情感、情緒等感性成分；③由于個人的不同境遇或不同環境，對同一事件的體驗也許會有不同。

顧客的體驗之所以受到企業的重視，是因為隨著體驗經濟時代的到來，消費者的情感訴求不斷加強，需求的個性化越來越突出。企業必須關注顧客在消費過程中的體驗，注重企業和消費者在溝通過程中的情感互動，并且不斷滿足消費者個性化的體驗需求。體驗營銷就是在這樣的背景下被提出來的。伯德·施密特指出，體驗營銷突破傳統上“理性消費者”的假設，從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面重新定義和設計營銷的思考方式，認為消費者是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。簡單地講，所謂體驗營銷就是通過為顧客提供由企業設定的消費體驗，使顧客對產品和服務產生積極的認知、情緒、情感，最后贏得顧客的偏愛和購買的營銷方式。在體驗經濟深入發展和市場競爭白熱化的時代，體驗營銷不僅是企業的一項戰術活動，更是被提升到戰略的高度。

二、體驗營銷的應用范疇及實施要領

2001年，美國未來學家阿爾文·托夫勒預言：服務經濟的下一步是走向體驗經濟，人們會創造越來越多的跟體驗有關的經濟活動，商家將靠提供體驗服務取勝。筆者認為，從我國的經濟、社會發展現狀來看，體驗營銷的應用價值主要體現在以下幾個方面：

首先，通過有目的、有計劃地讓目標顧客通過觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，獲得對產品和服務的功能和品質的認知，可以激發顧客的潛在需求、塑造品牌形象等，還能進一步強化顧客的購買欲望。常見的形式如情景展示、現場演示、現場嘗試、免費試用等。

其次，當顧客已有明確而強烈的需求并實施購買行為時，為顧客提供親身體驗產品和服務的機會，降低其購買風險，不但可以促進顧客的購買行為，還能提升顧客滿意度。如化妝品專柜的試妝、服裝銷售中的試穿等等。

此外，有越來越多的企業借助貼心的產品和服務，讓顧客在消費過程中獲得豐富的、令人愉快的情感體驗，既滿足了顧客的功能性需求，又可以滿足顧客的精神需求，從而提升產品或服務的價值。如星巴克咖啡、宜家家具等等。

當然，體驗營銷要取得成功，離不開優異的產品和服務的支撐，更離不開顧客的參與?？偨Y有關企業的經驗與教訓，筆者在此提出實施體驗營銷的三點原則和思路：

第一，企業的產品和服務不僅要能夠滿足顧客的功能性需求，還要滿足顧客的精神需求，努力提升產品和服務的價值。由于經濟發展和人民生活水平的提高，人們購買商品和服務不再單純是為了滿足生活的基本需要，而是越來越多地追求精神上的享受。因此，企業除了滿足顧客對產品質量和功能的追求，更要注重塑造產品個性、時尚的內涵以及舒心、快樂的消費環境和氛圍，讓顧客獲得豐富的、愉悅的情感體驗，以最大化顧客價值。

第二，充分利用企業與顧客的關鍵接觸點，通過有計劃地制造消費體驗來影響顧客的購買行為。一方面，在日益多元化和信息化的社會條件下，企業僅靠傳統媒介和傳統手段很難在紛雜的信息環境中實現與顧客的有效溝通，必須建立個性化、互動式、全方位的溝通渠道，才能保證顧客獲得足夠的、能影響其心智和行為的信息。另一方面，無論購前、購中、購后都包含一系列企業與顧客的信息接觸點，而每一個信息接觸點都會給顧客提供一次消費體驗，同時都會或多或少地影響著消費者的購買決策。企業通過在購前、購中、購后各環節有計劃地與顧客進行互動溝通，主動引導消費者形成對產品和服務的積極體驗，不僅可以達到促進顧客購買的目的，還能夠提升顧客滿意度和忠誠度。

第三，即使同一產品，不同的顧客也會有不同的消費情景和體驗需求。企業在設法制造消費體驗來打動顧客前，應當先了解顧客已經獲得的消費體驗，真正做到以顧客為中心。因為“顧客體驗”包含了顧客對產品和服務的感知、評價及情緒與情感，無疑最能真實地反映顧客的實際感受與心理期望。比如，靠制造獨特消費體驗創造商業奇跡的星巴克咖啡店，試圖把在歐美取得成功的消費體驗直接移植到中國來，結果并不十分成功。而在保留星巴克特點的同時全面本土化后，銷售額開始大幅上升，規模也得以迅速擴張。再比如，現場體驗式銷售也不是宜家的全部，宜家還十分重視通過賣場收集消費者的需求信息，并及時反饋給產品設計人員，再對產品進行改進和設計。寶潔公司更是提出了“360度創新”的概念，即圍繞顧客體驗進行全方位的創新，包括達到所需性能的產品技術、能夠以合適價格生產出該產品的生產技術、產品性能外觀和包裝的概念性以及審美性因素等等。寶潔的營銷員還被要求深入消費者的實際生活，到消費者家中觀察他們洗衣服、擦地板、給嬰兒換尿布等，從中了解其生活方式和希望解決的麻煩。

三、“空間大師”的體驗營銷策略建議

據了解“空間大師”是深圳市寶翔商貿有限公司的一個DIY家具品牌，與國內各知名連鎖商超合作，建立了800多個銷售網點，并獲得“中國DIY家具市場用戶滿意第一品牌”稱號。不過，就筆者個人的購買經歷來看，“空間大師”無論在產品設計上，還是銷售體驗上都有一些欠缺。比如，筆者之前與該產品的多次接觸都沒有采取購買行動；在決定購買后，卻找不到貨品；買回來之后發現它功能設計很不錯，但品質與其價格不符，還有較大的改進空間。因此，筆者想從體驗營銷的角度提一些策略上的建議。

根據國外的相關調查研究，顧客在銷售現場的購買行為，只有三分之一是事先計劃的，另外三分之二都是臨時起意的。這充分說明，顧客在多數情況下并不會主動意識到自身的需要，如果商家在銷售現場給予顧客適當刺激，就可以促進他們的隨機購買。因此，所有商家都毫不例外地十分重視商品陳列展示、現場促銷等營銷手段的運用。但從目前的情況看，各商家的營銷手段基本雷同，缺乏創新，效果上更是差強人意。究其原因，就是沒有深入了解顧客的體驗需求，未能找準顧客需求的“興奮點”。如，某商超的銷售現場只是展示“空間大師”系列產品的實物，除非顧客事先有明確的需求，否則不大會有購買欲望的。筆者見到的稍好一點的是某品牌電熱水龍頭的現場展示，但也只是幾個安裝在水槽上的模型，再配上一些書面的宣傳資料；顧客只能想象卻無法真實體驗產品的性能，再加上價格較高，讓人望而卻步。

通常情況下，顧客都是兼具感性與理性的。如果商家能夠借助實物、影像、文字等，將與產品相關的各種真實的生活情景展示給顧客，并使其充分感受產品的功能和品質，必定能夠極大地調動顧客的感官，把他的潛在需求激發出來?；谶@一思路，筆者設計了如下營銷方案：

先期，發起有獎征集“我的空間大師”消費體驗活動，鼓勵現有顧客提供產品使用情景的影像資料、使用的感受和建議以及對企業的期望等文字資料。目的是了解顧客是如何使用產品的、顧客感受到的產品優缺點、顧客的需求熱點等，為下一步的產品展示和廣告宣傳提供可靠的依據和豐富、真實又生動的創作素材，還可以促進與顧客的溝通并提升品牌形象。

然后，對收集來的信息資料進行加工，整理出若干典型的、能夠充分展現產品價值并激發潛在顧客的購買欲望的“消費體驗”，再據此進行產品包裝、情景展示、廣告宣傳的創意和制作。

最后，在銷售現場為顧客提供包括實物展示、生活情景的圖像或視頻展示、廣告宣傳資料展示等內容豐富、信息全面的感官體驗。同時，銷售人員一定做好銷售現場的維護。

需要強調的是，這個營銷方案只是一個短期的措施。若從長期上講，我們必須把體驗營銷延伸到銷售以外的領域，形成一個營銷系統。否則，體驗營銷將成為“無源之水、無本之木”，失去生命力。具體來說，需要做好以下幾點：

1.加強與顧客的溝通，并注意收集現有顧客的消費體驗，包括顧客的購買經歷和感受、使用情景、產品和服務的評價、建議和意見等，深入了解目標顧客的需求。而且，應當把這項工作列為企業的產品研發部門、售后服務部門、銷售部門、經銷商以及營銷部門的基本職責，必要時還可組織專題營銷活動來完成。

2.在提供產品和服務的過程中，關注顧客的體驗，并以為創造非凡的消費體驗為出發點，不斷提升服務質量、改進產品設計及研發新產品，最終實現顧客價值的最大化。營銷人員要善于把握隱藏在消費行為背后的價值觀念、消費文化和生活方式等精神層面的需求特征，賦予產品和服務情感的、文化的內涵，而不是僅僅考慮產品的質量、包裝、功能等。

3.研究分析顧客的消費體驗，幫助企業改善與顧客的營銷溝通。一是分析、掌握哪些是關鍵的顧客接觸點；二是了解顧客的信息需求和典型的消費情景；三是在顧客的關鍵接觸點提供充分的相關信息和消費情景體驗；最后，設法通過各種手段和途徑來創造一種綜合的效應以增加消費體驗。

參考文獻：

[1] 約瑟夫·派恩，詹姆斯·吉爾摩.體驗經濟[M].機械工業出版社，2002年

[2] 伯德·施密特. 體驗式營銷[M].中國三峽出版社，2000年

[3] 肖明. “宜家”體驗式營銷：臺前幕后都用功[EB]. 2010年09月09日 http：//www.tem.com.cn/Html/20100522/48998_4.shtml