模因論視角下的現(xiàn)代店鋪命名

摘要：現(xiàn)代店鋪命名形式繁多，形態(tài)各異。是特殊的語用現(xiàn)象。它反映了社會(huì)多元化的價(jià)值取向，為語言注入新的內(nèi)容，推動(dòng)語言的發(fā)展變化。但又總體呈現(xiàn)出“重復(fù)、借助、依附”等單一模用形態(tài)，帶來了語言的變異和污染。結(jié)合語言模因論這一現(xiàn)代語用理論，對(duì)店名模因組合的規(guī)律和模因復(fù)合體特征進(jìn)行描寫和分析，揭示其模用實(shí)質(zhì)，為規(guī)范這一語言現(xiàn)象提供了新思路。

關(guān)鍵詞：語言模因 店鋪命名 強(qiáng)勢模因 語言模用

引

據(jù)2012年8月31日《羊城晚報(bào)》報(bào)道：為吸引眼球、招攬生意，上海金山區(qū)一家理發(fā)店掛出“最高發(fā)院”的招牌，工商部門依法對(duì)其進(jìn)行拆除并做出了處罰。近年，把理發(fā)店命名為“最高發(fā)院”的現(xiàn)象在西安、遼寧、江蘇、山東多地均出現(xiàn)過。無獨(dú)有偶，在西安市，有一家浴場巨大的招牌竟然是“棕楠海”。而一家不起眼的發(fā)屋居然起名叫“發(fā)新社”。上海一家小吃店名曰“蓮禾國”……店鋪起怪名，法規(guī)不容。更有必要進(jìn)行合理的規(guī)范引導(dǎo)?，F(xiàn)代店鋪命名基本呈現(xiàn)“重復(fù)、借助、依附”等模用形態(tài)。如何正視這一現(xiàn)象，進(jìn)行引導(dǎo)，恰當(dāng)模用語言，模因論給我們提供了很好的思路。

一

模因論（memetics）是基于達(dá)爾文進(jìn)化論觀點(diǎn)解釋文化進(jìn)化規(guī)律的一種新理論。它認(rèn)為，在文化領(lǐng)域內(nèi)存在著一種類似DNA的文化復(fù)制因子——模因（meme），模因通過人與人之間的相互模仿得以復(fù)制和傳遞，從而推動(dòng)著人類文化的進(jìn)化。模因無處不在，“任何一個(gè)信息，只要它能夠通過廣義上稱為‘模仿’的過程而被‘復(fù)制’，它就可以稱為‘模因’了（Blackmore 1999：66）。”

人腦中有各異的模因，它們具有的變異性、選擇性和保持性。那些相處融洽、互利互惠的模因結(jié)合在一起，形成模因復(fù)合體（memeplex）。模因如“病毒”（viruses），它可以感染（infect）寄生（parasit—ize）在人腦中，傳播給其他人或者他的下一代。會(huì)改變被傳染者的行為，誘使他們?nèi)バ麚P(yáng)、模仿。模因有盲目流傳性。不顧及模因的正誤。諸如“吸毒、盜竊”等形成社會(huì)危害、帶來社會(huì)消極影響的模因也會(huì)有復(fù)制模仿性。

語言本身也是一種模因。語言的任何一種形式只要能夠在人的大腦中停留，并且以某種形式得到復(fù)制和傳播，都有可能成為語言模因（linguistic memes）。

二

模因像基因一樣遵循自然選擇、適者生存的規(guī)律。復(fù)制因子的自我復(fù)制能力各不相同，形形色色的模因?yàn)樽陨淼纳娑ち业亩窢?。什么樣的模因容易獲勝呢？Heylighen認(rèn)為模因的成功復(fù)制要經(jīng)過四個(gè)階段（1998： 423-418）：即：同化→記憶→表達(dá)→傳播。模因首先“感化” 受體，被受體注意，理解和接受，稱為“同化”。之后在受體記憶中保持。停留的時(shí)間越長，感化受體的機(jī)會(huì)越多。與其他個(gè)體交流時(shí)，這些模因由個(gè)人記憶模因依靠話語、文本、圖片、行為等表現(xiàn)手段轉(zhuǎn)換為能被他人感知的物質(zhì)外形。實(shí)現(xiàn)表達(dá)。最后通過有形載體，如書本、照片、人工制品、光碟、網(wǎng)絡(luò)或媒體等，穩(wěn)定傳播，信息不流失或變形。

那些順利經(jīng)過這四個(gè)階段，在保真度（copying-fidelity）、多產(chǎn)性（fecundity）、長壽性（longevity）三方面（Dawkins 1976）表現(xiàn)值均比較高的模因往往復(fù)制能力強(qiáng)，傳播范圍廣，存活時(shí)間長，稱為強(qiáng)勢模因。相反，就是弱勢。模因的存亡取決于它的語用功能。當(dāng)代表模因的詞語得到廣泛應(yīng)用，在交際中發(fā)揮積極作用時(shí)，表明其復(fù)制能力強(qiáng)，能融入這種語言中不斷復(fù)制和傳播，反之，隨著環(huán)境的變化，一些活躍不起來的模因就會(huì)逐漸消失，被人們遺忘。普通模因往往依靠與強(qiáng)勢模因結(jié)合，形成模因復(fù)合體獲得生命力。

三

語言模因作為一種社會(huì)實(shí)踐的產(chǎn)物。它在人類交流中自我復(fù)制、傳播。處在不斷地發(fā)展演變中。經(jīng)常與具體的社會(huì)事件緊密聯(lián)系在一起，新的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)促使新模因的產(chǎn)生。如果新模因與人類大腦中的已有模因順利結(jié)合，就會(huì)表現(xiàn)強(qiáng)勢特征。今年，隨著浙江衛(wèi)視《中國好聲音》節(jié)目的熱播，“中國好××” 迅速大范圍流傳開。成為新的語言模因，出現(xiàn)了“中國好味道、中國好男人、中國好服裝”等語言形式。一旦時(shí)過境遷，已有的語言模因又會(huì)漸漸淡出人們的生活。

語言模因按照復(fù)制和轉(zhuǎn)化的方式可以分為基因型和表現(xiàn)型兩種（何自然 2005）?；蛐湍Ｒ虺皟?nèi)容相同形式各異”的方向縱向遞進(jìn)，表現(xiàn)型模因向著“形式相同內(nèi)容各異”的方向進(jìn)行橫向擴(kuò)散。店鋪名稱模因兼具基因型和表現(xiàn)型。例如理發(fā)店傳統(tǒng)稱呼理發(fā)館、理發(fā)店，后來出現(xiàn)了“發(fā)廊”、“美發(fā)屋”、“發(fā)型社”、“發(fā)型工作室”、“發(fā)型制造室”等命名形式。，屬于前者。而“城”，本指城市。一些店名冠為“購物城、商品城、服裝城、影城、小吃城”等，保留了原詞的形式，但內(nèi)容卻大相徑庭。語言模因在復(fù)制的過程中會(huì)發(fā)生變異，普通模因借用強(qiáng)勢模因獲得生命力，但也總會(huì)保留原模因的形式或內(nèi)容，體現(xiàn)了模因的保持性。這在語言的使用過程中是一種普遍存在的現(xiàn)象。語言模因的變異為語言注入新的內(nèi)容，推動(dòng)語言的發(fā)展變化。

四

提供店鋪命名的強(qiáng)勢模因會(huì)有如下特點(diǎn)：

1.通俗。通俗的事物體現(xiàn)一種民族文化的本質(zhì)，也易于民族成員接受。這些本質(zhì)上的東西是一個(gè)個(gè)模因的累積與變異。如傳統(tǒng)老字號(hào)喜用一些祈福迎祥的字眼：“順裕興隆瑞永昌，元亨萬利復(fù)豐詳。泰和茂盛同乾德，廉吉公仁寫協(xié)鼎光。聚益中通全信義，久恒大美安慶康。新春正合生成廣，潤發(fā)洪源厚福長。（清代學(xué)者朱壽彭匯集）”。這些通俗易懂、耳熟能詳?shù)淖謽?，就是一種現(xiàn)代店鋪命名的強(qiáng)勢模因。傳統(tǒng)老字號(hào)平仄相間，合轍押韻的三字格形式“稻香村”，“烤肉宛”，“元長厚”、“樂仁堂”“內(nèi)聯(lián)升”“牛欄山”“果仁張”“瑞蚨祥”，同樣易于受到傳播和模仿。

口語中有還有大量通俗元素易于模用。疊用如AA式的“美美、洋洋、小小”，ABB式“喜洋洋、美滋滋、娃哈哈”形式。店主的小名、綽號(hào)如“二子肉食店，張麻子剪刀”等等，再如一些日常生活的常用語“傷心、幸?！蓖ㄋ咨蕽?，都具有強(qiáng)勢模因特點(diǎn)。

2.簡易。人的記憶和理解力都是有限的，人們總是傾向于應(yīng)用簡單、易于理解的語言模因。與人的這一認(rèn)知特點(diǎn)相適應(yīng)，在商業(yè)海洋中，店名要吸引大眾，爭取市場，經(jīng)過人類大腦不斷復(fù)制傳播的模因，定會(huì)成為首選。比如“華聯(lián)”，簡易上口，加之超市的影響力，繼而出現(xiàn)了“聯(lián)華、華美、華盛、華茂、華歐”等命名形式。漢語中的雙音節(jié)因其通俗習(xí)用，本身就是一個(gè)極具簡易性的強(qiáng)勢模因。

3.時(shí)尚。人們?cè)谡Z言的使用過程中總是有一種求新求異的心理，對(duì)既有的傳統(tǒng)表達(dá)方式會(huì)產(chǎn)生厭倦，總是想方設(shè)法地追求新奇、陌生的表達(dá)方式。在這種心理驅(qū)使下，人們總是喜歡使用新潮、時(shí)髦的流行語。英語super market中縮譯成“超市”，是在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代走入中國百姓生活的新鮮經(jīng)營方式。因其簡潔、新穎、時(shí)尚，凡是自選商場、自選商店便會(huì)冠以“超市”的通名，如“服裝超市”、“二元超市”“眼睛超市”等。來自美國的“連鎖店”，來自日本的“屋”，都是這類“潮”模因。直接使用外語音譯或直用外語如“歌莉婭”、“伊利”“佐丹奴”“NIKE”“ SEMIR”“FELSINO法獅龍”“SUUIRIE MAY舒爾美”；使用數(shù)字，“7天、798、369、39”等等，都具有前衛(wèi)強(qiáng)勢效應(yīng)。

4、涉眾。眾人皆知的語言信息，總是能吸引到比較多的注意，因而容易得到人們的復(fù)制和傳播。如在店名介入地域的“北京烤鴨店” “重慶火鍋”“川菜館”“沙縣小吃店” “王府井商場” “趵突泉賓館”、“孔府大酒店”、 “關(guān)東酒坊”、“大連海參” “蘭州拉面”等，使用產(chǎn)地特征刺激消費(fèi)訴求。另如“李寧體育用品”“武大郎燒餅”“魯迅書屋”“孔乙己酒店”，利用名人或明星效應(yīng)。涉眾性模因極易與人類模因庫中的信息結(jié)合。

許多表征強(qiáng)勢的店名模因往往同時(shí)具備上述特征，表現(xiàn)直觀、鮮明。

五

對(duì)店名強(qiáng)勢模因的模仿可以讓店名變得新穎獨(dú)特、生動(dòng)自然、通俗易懂，讀來朗朗上口，從而大大提升吸引力。但是，模因組合是具有選擇性的，只有那些與強(qiáng)勢模因結(jié)合后具有合理性的模因復(fù)合體店名才能取得期望的效果。在這個(gè)結(jié)合過程中應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

1.選擇的強(qiáng)勢模因應(yīng)與要表達(dá)的內(nèi)容相吻合。根據(jù)模因論，模因復(fù)合體的構(gòu)成成分之間是以互惠互利的方式相互“合作”的，內(nèi)部各個(gè)模因互相支持才能一致對(duì)外與其他模因競爭，形成真正意義上的模因復(fù)合體。前文提及的“最高發(fā)院”，盲目追求新穎性，與人類頭腦中的“最高法院”模因復(fù)合體沖突。還見過一家理發(fā)店名曰“妞妞·瑪吉”，時(shí)尚感十足，但缺少鮮明性。很難與“理發(fā)店”的模因結(jié)合。 “廣場、購物中心、MARK、街”，這類模因也不能用在小型購物店命名。小型餐飲用“美食匯、美食城”這類強(qiáng)勢模因效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及“館、店、吧”來的親切。

2.要分清強(qiáng)勢模因和弱勢模因。有些模因往往是在一定的時(shí)間范圍內(nèi)流行，并非強(qiáng)勢語言模因，過了流行期，當(dāng)人們不再或極少使用時(shí)，就不再流行，也就不再具備強(qiáng)勢模因的特點(diǎn)。因此要選擇處于流行期的強(qiáng)勢模因，否則難以收效。例如有家專營小五金的網(wǎng)店名曰“五類分子”?！拔孱惙肿印痹浮暗亍⒏?、反、壞、右”，即地主分子、富農(nóng)分子、反革命分子、壞分子、右派分子，是一度列為群眾監(jiān)督改造對(duì)象的五類人，在“文革”的時(shí)代背景下，曾是一個(gè)強(qiáng)勢模因，但同“小五金店”完全是兩碼事。很多80后、90后根本不知五類分子、紅五類、黑五類為何物，結(jié)果幽默效果制造不出來，反面讓人感到莫名其妙。

3.要側(cè)重考慮與接受者頭腦中原有模因系統(tǒng)的關(guān)系。人類大腦中有各種復(fù)雜的復(fù)合模因系統(tǒng)，模因得以模仿傳播很大程度得益于這些模因的存在。盲目模仿就會(huì)同這些模因產(chǎn)生沖突。某服裝店曾命名“愛go不go”，go和“滾”語音十分接近，讓人他想。金利來服飾，原名為“金獅”。曾憲梓先生考慮到港語中，“獅”與“輸”讀音很相近，而且香港人愛討個(gè)吉利，對(duì)“輸”字很忌諱。于是將“金獅”的英文名“Goldlion”由意譯改為意譯與音義想結(jié)合，即“Gold”仍為意譯“金”，而“Lion”（獅）取音譯，為“利來”，全稱為“金利來”。金利來，金與利一起來，誰聽了都高興！

結(jié)語

商業(yè)活動(dòng)中的店鋪命名是系列性、復(fù)雜性語用活動(dòng)。單單只從傳統(tǒng)語言學(xué)的角度對(duì)其分析還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，配合使用語用中的模因論則可以揭示語言特點(diǎn)。了解模因的復(fù)制、傳播方式，了解強(qiáng)勢模因的特點(diǎn)，有助于更好地命名。

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作者簡介：

包克菲（1970- ）內(nèi)蒙古呼和浩特市人，從教于內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)人文學(xué)院，碩士，副教授，主要從事語言學(xué)教學(xué)和研究。