會(huì)展業(yè)發(fā)展中的政府營(yíng)銷問題探析

摘要：會(huì)展業(yè)作為一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)效應(yīng)，不但帶動(dòng)了舉辦城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并且在整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有越來越重要的位置。當(dāng)前，會(huì)展業(yè)已經(jīng)成為第三產(chǎn)業(yè)中最具發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)之一。隨著會(huì)展業(yè)的市場(chǎng)化、專業(yè)化、國(guó)際化程度的加快，傳統(tǒng)的“統(tǒng)治型政府”已經(jīng)不能滿足未來會(huì)展業(yè)發(fā)展的需要。而政府營(yíng)銷，將市場(chǎng)營(yíng)銷理念引入到傳統(tǒng)的政府職能，通過建設(shè)服務(wù)型政府，實(shí)現(xiàn)由管理型政府向服務(wù)型政府的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)社會(huì)綜合效益最大化。

關(guān)鍵詞：政府 政府營(yíng)銷 會(huì)展業(yè)

一、政府營(yíng)銷概述

（一）政府營(yíng)銷的定義

“政府營(yíng)銷是一種以顧客為中心的方法，它有助于解決公眾報(bào)怨、改變他們的認(rèn)知，提升公共部門績(jī)效。同時(shí)政府營(yíng)銷是一個(gè)科學(xué)的方法體系，需要通過情境分析、目標(biāo)設(shè)定、市場(chǎng)細(xì)分、營(yíng)銷調(diào)研、品牌定位，以及一系列戰(zhàn)略性工具來制定一項(xiàng)評(píng)估、預(yù)算和實(shí)施的計(jì)劃”。

（二）政府營(yíng)銷的主體與客體

政府營(yíng)銷的主體是政府機(jī)關(guān)，政府是公共產(chǎn)品和服務(wù)的提供者，因此政府營(yíng)銷屬于“大市場(chǎng)營(yíng)銷”范疇。從宏觀層面上看，政府營(yíng)銷可分為國(guó)家營(yíng)銷、地區(qū)營(yíng)銷、城市營(yíng)銷、各級(jí)政府及所屬部門等不同層次的營(yíng)銷活動(dòng)；政府營(yíng)銷的客體包括三類：環(huán)境、公共產(chǎn)品和人。

（三）政府營(yíng)銷的策略

政府營(yíng)銷的策略適用于營(yíng)銷理論中的7P’S策略，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人員、有形展示和服務(wù)過程。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷4P’S策略相比，增加了人員、有形展示和服務(wù)過程三個(gè)策略方法。

產(chǎn)品包括政府提供的公共產(chǎn)品和服務(wù)、政策和環(huán)境（投資環(huán)境、旅游環(huán)境和居住環(huán)境）；價(jià)格是指政府在向顧客提供公共產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所付出的成本；渠道是指政府將其產(chǎn)品和服務(wù)向目標(biāo)顧客轉(zhuǎn)移的具體路徑；促銷是指政府通過廣告、宣傳、新聞發(fā)布會(huì)、研討會(huì)、市長(zhǎng)公開電話等形式介紹本部門的一系列活動(dòng)；人員是指各級(jí)政府工作人員。

二、會(huì)展業(yè)中政府營(yíng)銷存在的必要性

（一）實(shí)現(xiàn)會(huì)展業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇

會(huì)展業(yè)作為新興的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，一方面帶動(dòng)了我國(guó)的部分城市的建設(shè)，出現(xiàn)以北京、上海、廣州為首的“會(huì)展中心城市”，和以杭州、寧波、義烏、青島為代表的 “會(huì)展二級(jí)城市”。可見，會(huì)展業(yè)的健康發(fā)展與城市經(jīng)濟(jì)的繁榮是密不可分的；另一方面，會(huì)展業(yè)的發(fā)展過快，使得在部分城市出現(xiàn)展會(huì)規(guī)模大效益低、數(shù)量多相似度高、虧本停辦的現(xiàn)象。如何充分發(fā)揮會(huì)展的產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)效應(yīng)，確保會(huì)展業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，成為各級(jí)政府的當(dāng)務(wù)之急。

（二）整合社會(huì)資源和力量的必然要求

會(huì)展業(yè)所需社會(huì)資源，主要包括硬件和軟件兩個(gè)方面。硬件方面包括擁有現(xiàn)代化的大型會(huì)展場(chǎng)館、與會(huì)展有關(guān)的吃、住、行、信息咨詢等的配套服務(wù)設(shè)施；軟件方面主要有展會(huì)管理人員的專業(yè)化和人性化、舉辦城市的人文素質(zhì)等。政府營(yíng)銷的目的是增強(qiáng)政府對(duì)社會(huì)資源的宏觀調(diào)控能力，更好地服務(wù)市場(chǎng)主體。政府的行為決定了會(huì)展各生產(chǎn)要素的整合力。與其他組織相比，政府對(duì)全體社會(huì)成員具有一定的強(qiáng)制力，因此在整合社會(huì)資源上，政府營(yíng)銷是創(chuàng)造會(huì)展財(cái)富和提升產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勢(shì)地位的方法之一。

二、會(huì)展業(yè)發(fā)展中的政府“錯(cuò)位”

（一）政府主導(dǎo)型會(huì)展普遍存在

德國(guó)，被譽(yù)為為“會(huì)展王國(guó)”，政府授權(quán)德國(guó)經(jīng)濟(jì)展覽會(huì)與博覽會(huì)事務(wù)委員會(huì)（AUMA），專門從事會(huì)展的組織和協(xié)調(diào)管理。此外，在法國(guó)、美國(guó)等會(huì)展強(qiáng)國(guó)，政府在會(huì)展業(yè)發(fā)展過程中，都發(fā)揮著扶持、規(guī)范、協(xié)調(diào)的功能，由會(huì)展企業(yè)按市場(chǎng)機(jī)制進(jìn)行運(yùn)作。與國(guó)外政府辦展相比，我國(guó)在舉辦重大會(huì)展活動(dòng)時(shí)，政府都采取直接介入的工作方式，將大量本應(yīng)由市場(chǎng)進(jìn)行動(dòng)作的事務(wù)轉(zhuǎn)由政府來承擔(dān)。這樣做一方面造成社會(huì)資源利用率低下，另一方面也不利于本地第三產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化與市場(chǎng)化水平的提高。

（二）辦展與政績(jī)掛鉤，造成“會(huì)展泡沫”

伴隨著會(huì)展業(yè)的快速發(fā)展，我國(guó)涌現(xiàn)了大批會(huì)展城市，比如北京、上海和廣州。舉辦大型展覽會(huì)，已經(jīng)成為舉辦城市面向世界的一扇窗。但是，許多城市和地區(qū)把會(huì)展當(dāng)做是考察政府政績(jī)的一項(xiàng)重要指標(biāo)，在沒有系統(tǒng)規(guī)劃和市場(chǎng)調(diào)查的背景下，不考慮當(dāng)?shù)氐奶攸c(diǎn)和周邊地區(qū)的市場(chǎng)需求，開始盲目辦展、展覽項(xiàng)目重復(fù)、配套設(shè)施不完善，形成展館越來越大而展位的閑置率高的對(duì)比現(xiàn)象。這樣不但造成了企業(yè)和社會(huì)公共資源的浪費(fèi)，還造成了會(huì)展業(yè)虛假繁榮的景象，產(chǎn)生“會(huì)展泡沫”。

（三）政府的公共產(chǎn)品供給方式單一

政府和市場(chǎng)是一個(gè)矛盾統(tǒng)一體。傳統(tǒng)的公共管理模式中，公共產(chǎn)品和服務(wù)只由政府提供。在這過程當(dāng)中，低效率、官僚主義、無成本——效益觀念、尋租行為等現(xiàn)象，不可避免地在公共產(chǎn)品供給中表現(xiàn)出來，降低了公共產(chǎn)品供給效率其中的主要原因在于政府的非營(yíng)利性。而會(huì)展業(yè)作為綜合較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，要求各項(xiàng)配套設(shè)施和服務(wù)項(xiàng)目的高度專業(yè)化。這就造成了公共產(chǎn)品壟斷供給與會(huì)展活動(dòng)的市場(chǎng)化相矛盾。在這方面，福建試行了公共服務(wù)市場(chǎng)化，以此來降低政府的行政成本。他們主要作了以下三方面的嘗試：將決策和執(zhí)行分開；使公共服務(wù)的提供者多元存在，打破壟斷，競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展；使公共服務(wù)消費(fèi)者有在多元的提供者方面發(fā)揮選擇的權(quán)利和用以選擇的資源。

三、政府營(yíng)銷在會(huì)展業(yè)發(fā)展的應(yīng)用

（一）建立“服務(wù)型”政府，轉(zhuǎn)變政府職能

據(jù)專家估算，當(dāng)前國(guó)內(nèi)政府部門或政府直屬機(jī)構(gòu)投資舉辦的會(huì)展項(xiàng)目數(shù)量占到總量的50%左右。實(shí)踐表明，各級(jí)政府及其直屬部門機(jī)構(gòu)是目前辦會(huì)辦展的投資主體。舉辦會(huì)展應(yīng)該是市場(chǎng)行為，而不應(yīng)是政府行為。政府組織非營(yíng)利性，決定了政府辦展不符合市場(chǎng)規(guī)律。

通過采用政府營(yíng)銷理論，讓政府在會(huì)展市場(chǎng)化進(jìn)程中逐漸淡出，實(shí)現(xiàn)由“主導(dǎo)型政府”向“服務(wù)型政府”的角色轉(zhuǎn)變，使商會(huì)、協(xié)會(huì)、展館經(jīng)營(yíng)管理者、展覽主辦方成為會(huì)展市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)主體，政府則作為“支持單位”和“服務(wù)單位”，從主導(dǎo)變?yōu)橐龑?dǎo)，從干預(yù)變?yōu)閰⑴c，實(shí)現(xiàn)政府市場(chǎng)定位的轉(zhuǎn)變。

（二）實(shí)行供給主體的多元化，降低公共產(chǎn)品的價(jià)格

政府可以適當(dāng)放寬準(zhǔn)入條件，改變政府對(duì)公共資源的壟斷地位。通過引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，將公共產(chǎn)品的生產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓給有條件的市場(chǎng)力量，使非政府組織成為公共物品的供給者。不但可降低公共產(chǎn)品的供給成本、提高公共資源的利用率、滿足會(huì)展業(yè)對(duì)公共產(chǎn)品供給的多樣化需求，還能夠在運(yùn)作公共產(chǎn)品方面更具有針對(duì)性、創(chuàng)新性。

（三）拓寬展會(huì)營(yíng)銷渠道，降低顧客成本

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市間會(huì)展合作的范圍、領(lǐng)域和規(guī)模將不斷擴(kuò)大。 政府是實(shí)現(xiàn)會(huì)展業(yè)區(qū)域化和國(guó)際化的中間橋梁。由各地區(qū)政府牽頭，建立一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的“動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)展館”，搭建城市之間、地區(qū)之間的會(huì)展信息服務(wù)平臺(tái)，使展商足不出戶便可了解不同地域展覽的實(shí)體信息。這種政府間的相互溝通，不但可以降低參展商和觀眾“顧客”的時(shí)間成本和精力成本，達(dá)到社會(huì)大眾滿意的社會(huì)效益，同時(shí)也是政府間營(yíng)銷結(jié)果。

（四）利用政府營(yíng)銷廣告，宣傳會(huì)展品牌

廣告策略也是政府營(yíng)銷的策略之一。在會(huì)展活動(dòng)中，政府營(yíng)銷的廣告方式包括展會(huì)宣傳片、新聞發(fā)布會(huì)、公益性廣告等。廣告的內(nèi)容可以是展會(huì)服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)程序、辦事規(guī)則、參展事宜等相關(guān)辦展，還可以是會(huì)展的基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)業(yè)資源和地理環(huán)境等配套的資源條件。利用廣告特有的視聽效果，達(dá)到宣傳本地會(huì)展業(yè)特色、提高會(huì)展品牌知名度和美譽(yù)度的目的。

結(jié)語

會(huì)展業(yè)被譽(yù)為是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的“晴雨表”，它涵蓋了經(jīng)濟(jì)社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，在拉動(dòng)城市和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展上有不可估量的作用。政府營(yíng)銷是公共領(lǐng)域中新型的營(yíng)銷管理方式，它整合了營(yíng)銷管理和新公共管理的共同本質(zhì)。作為城市的管理者，政府應(yīng)充分利用現(xiàn)代營(yíng)銷管理的理論和方法，分析自身在會(huì)展市場(chǎng)中存在的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、面臨的機(jī)遇和威脅，揚(yáng)長(zhǎng)避短。在戰(zhàn)略規(guī)劃、組織協(xié)調(diào)、市場(chǎng)監(jiān)督管理方面，引導(dǎo)會(huì)展業(yè)準(zhǔn)確定位，提升本地會(huì)展業(yè)的整體價(jià)值。

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