會展業發展中的政府營銷問題探析

摘要：會展業作為一個朝陽產業，其強大的經濟拉動效應，不但帶動了舉辦城市的經濟發展，并且在整個國民經濟中占有越來越重要的位置。當前，會展業已經成為第三產業中最具發展潛力的行業之一。隨著會展業的市場化、專業化、國際化程度的加快，傳統的“統治型政府”已經不能滿足未來會展業發展的需要。而政府營銷，將市場營銷理念引入到傳統的政府職能，通過建設服務型政府，實現由管理型政府向服務型政府的轉變，實現社會綜合效益最大化。

關鍵詞：政府 政府營銷 會展業

一、政府營銷概述

（一）政府營銷的定義

“政府營銷是一種以顧客為中心的方法，它有助于解決公眾報怨、改變他們的認知，提升公共部門績效。同時政府營銷是一個科學的方法體系，需要通過情境分析、目標設定、市場細分、營銷調研、品牌定位，以及一系列戰略性工具來制定一項評估、預算和實施的計劃”。

（二）政府營銷的主體與客體

政府營銷的主體是政府機關，政府是公共產品和服務的提供者，因此政府營銷屬于“大市場營銷”范疇。從宏觀層面上看，政府營銷可分為國家營銷、地區營銷、城市營銷、各級政府及所屬部門等不同層次的營銷活動；政府營銷的客體包括三類：環境、公共產品和人。

（三）政府營銷的策略

政府營銷的策略適用于營銷理論中的7P’S策略，即產品、價格、渠道、促銷、人員、有形展示和服務過程。與傳統的營銷4P’S策略相比，增加了人員、有形展示和服務過程三個策略方法。

產品包括政府提供的公共產品和服務、政策和環境（投資環境、旅游環境和居住環境）；價格是指政府在向顧客提供公共產品和服務時所付出的成本；渠道是指政府將其產品和服務向目標顧客轉移的具體路徑；促銷是指政府通過廣告、宣傳、新聞發布會、研討會、市長公開電話等形式介紹本部門的一系列活動；人員是指各級政府工作人員。

二、會展業中政府營銷存在的必要性

（一）實現會展業可持續發展的戰略選擇

會展業作為新興的朝陽產業，一方面帶動了我國的部分城市的建設，出現以北京、上海、廣州為首的“會展中心城市”，和以杭州、寧波、義烏、青島為代表的 “會展二級城市”。可見，會展業的健康發展與城市經濟的繁榮是密不可分的；另一方面，會展業的發展過快，使得在部分城市出現展會規模大效益低、數量多相似度高、虧本停辦的現象。如何充分發揮會展的產業拉動效應，確保會展業的可持續發展，成為各級政府的當務之急。

（二）整合社會資源和力量的必然要求

會展業所需社會資源，主要包括硬件和軟件兩個方面。硬件方面包括擁有現代化的大型會展場館、與會展有關的吃、住、行、信息咨詢等的配套服務設施；軟件方面主要有展會管理人員的專業化和人性化、舉辦城市的人文素質等。政府營銷的目的是增強政府對社會資源的宏觀調控能力，更好地服務市場主體。政府的行為決定了會展各生產要素的整合力。與其他組織相比，政府對全體社會成員具有一定的強制力，因此在整合社會資源上，政府營銷是創造會展財富和提升產業強勢地位的方法之一。

二、會展業發展中的政府“錯位”

（一）政府主導型會展普遍存在

德國，被譽為為“會展王國”，政府授權德國經濟展覽會與博覽會事務委員會（AUMA），專門從事會展的組織和協調管理。此外，在法國、美國等會展強國，政府在會展業發展過程中，都發揮著扶持、規范、協調的功能，由會展企業按市場機制進行運作。與國外政府辦展相比，我國在舉辦重大會展活動時，政府都采取直接介入的工作方式，將大量本應由市場進行動作的事務轉由政府來承擔。這樣做一方面造成社會資源利用率低下，另一方面也不利于本地第三產業的專業化與市場化水平的提高。

（二）辦展與政績掛鉤，造成“會展泡沫”

伴隨著會展業的快速發展，我國涌現了大批會展城市，比如北京、上海和廣州。舉辦大型展覽會，已經成為舉辦城市面向世界的一扇窗。但是，許多城市和地區把會展當做是考察政府政績的一項重要指標，在沒有系統規劃和市場調查的背景下，不考慮當地的特點和周邊地區的市場需求，開始盲目辦展、展覽項目重復、配套設施不完善，形成展館越來越大而展位的閑置率高的對比現象。這樣不但造成了企業和社會公共資源的浪費，還造成了會展業虛假繁榮的景象，產生“會展泡沫”。

（三）政府的公共產品供給方式單一

政府和市場是一個矛盾統一體。傳統的公共管理模式中，公共產品和服務只由政府提供。在這過程當中，低效率、官僚主義、無成本——效益觀念、尋租行為等現象，不可避免地在公共產品供給中表現出來，降低了公共產品供給效率其中的主要原因在于政府的非營利性。而會展業作為綜合較強的產業，要求各項配套設施和服務項目的高度專業化。這就造成了公共產品壟斷供給與會展活動的市場化相矛盾。在這方面，福建試行了公共服務市場化，以此來降低政府的行政成本。他們主要作了以下三方面的嘗試：將決策和執行分開；使公共服務的提供者多元存在，打破壟斷，競爭發展；使公共服務消費者有在多元的提供者方面發揮選擇的權利和用以選擇的資源。

三、政府營銷在會展業發展的應用

（一）建立“服務型”政府，轉變政府職能

據專家估算，當前國內政府部門或政府直屬機構投資舉辦的會展項目數量占到總量的50%左右。實踐表明，各級政府及其直屬部門機構是目前辦會辦展的投資主體。舉辦會展應該是市場行為，而不應是政府行為。政府組織非營利性，決定了政府辦展不符合市場規律。

通過采用政府營銷理論，讓政府在會展市場化進程中逐漸淡出，實現由“主導型政府”向“服務型政府”的角色轉變，使商會、協會、展館經營管理者、展覽主辦方成為會展市場的經營主體，政府則作為“支持單位”和“服務單位”，從主導變為引導，從干預變為參與，實現政府市場定位的轉變。

（二）實行供給主體的多元化，降低公共產品的價格

政府可以適當放寬準入條件，改變政府對公共資源的壟斷地位。通過引入市場競爭機制，將公共產品的生產權轉讓給有條件的市場力量，使非政府組織成為公共物品的供給者。不但可降低公共產品的供給成本、提高公共資源的利用率、滿足會展業對公共產品供給的多樣化需求，還能夠在運作公共產品方面更具有針對性、創新性。

（三）拓寬展會營銷渠道，降低顧客成本

隨著經濟的發展，城市間會展合作的范圍、領域和規模將不斷擴大。 政府是實現會展業區域化和國際化的中間橋梁。由各地區政府牽頭，建立一個基于互聯網技術的“動態網絡展館”，搭建城市之間、地區之間的會展信息服務平臺，使展商足不出戶便可了解不同地域展覽的實體信息。這種政府間的相互溝通，不但可以降低參展商和觀眾“顧客”的時間成本和精力成本，達到社會大眾滿意的社會效益，同時也是政府間營銷結果。

（四）利用政府營銷廣告，宣傳會展品牌

廣告策略也是政府營銷的策略之一。在會展活動中，政府營銷的廣告方式包括展會宣傳片、新聞發布會、公益性廣告等。廣告的內容可以是展會服務內容、服務程序、辦事規則、參展事宜等相關辦展，還可以是會展的基礎設施、產業資源和地理環境等配套的資源條件。利用廣告特有的視聽效果，達到宣傳本地會展業特色、提高會展品牌知名度和美譽度的目的。

結語

會展業被譽為是一個國家經濟實力的“晴雨表”，它涵蓋了經濟社會的各個領域，在拉動城市和地區的經濟發展上有不可估量的作用。政府營銷是公共領域中新型的營銷管理方式，它整合了營銷管理和新公共管理的共同本質。作為城市的管理者，政府應充分利用現代營銷管理的理論和方法，分析自身在會展市場中存在的優勢和劣勢、面臨的機遇和威脅，揚長避短。在戰略規劃、組織協調、市場監督管理方面，引導會展業準確定位，提升本地會展業的整體價值。

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