專業(yè)出版社外語教材學(xué)術(shù)化營銷策略初探

摘要：外語教材市場是出版行業(yè)中經(jīng)濟效益相當可觀的一個版塊，也成為各大出版社競相爭奪的領(lǐng)域。本文以現(xiàn)行的外語教材市場營銷模式為基礎(chǔ)，探討專業(yè)出版社開展學(xué)術(shù)化營銷的優(yōu)勢，以及增強學(xué)術(shù)化營銷實效的“四度”原則，力求為專業(yè)出版社的外語教材營銷提供切實可行的策略。

關(guān)鍵詞：出版社 外語教材 學(xué)術(shù)化營銷

1.外語教材市場營銷模式概覽

改革開放后，外語教材營銷模式大致經(jīng)歷了三個階段：產(chǎn)品導(dǎo)向階段、培訓(xùn)導(dǎo)向階段、個性化服務(wù)導(dǎo)向階段。出版社采取各種各樣的營銷手段，將市場競爭推向白熱化。外語教材營銷手段歸結(jié)起來有兩類：一是學(xué)術(shù)化營銷。二是情感維系公關(guān)。其實，外語教材營銷就是將這兩類方法按照一定的比例融合起來，形成自己的特色，讓客戶對于出版社留下標示性的印象。

2.學(xué)術(shù)化營銷的優(yōu)勢

在外語教材營銷過程中，學(xué)術(shù)化營銷具有以下優(yōu)勢：（1）保證持續(xù)銷售：客戶選用教材的理由是產(chǎn)品本身優(yōu)勢和出版社的學(xué)術(shù)服務(wù)，業(yè)務(wù)員只是出版社統(tǒng)一傳遞產(chǎn)品信息的媒介之一。（2）延長教材生命周期：學(xué)術(shù)化營銷的目標是要改變教學(xué)觀念，每個細分市場的銷售、競爭狀況分析都非常清楚。根據(jù)產(chǎn)品特色，為適用人群提供詳細的方案。而且，教材會因為每隔一段時間進行一次改版、進行一次升級，所以教材產(chǎn)品生命周期持久。（3）有利于開展跟進式教材研發(fā)：教材編輯密切與業(yè)務(wù)員合作，通過市場調(diào)研后形成的思路去做教材開發(fā)和跟進，找到本出版社教材與同類教材之間的差異點，力求使自己的教材產(chǎn)品成為某個細分市場中的“最佳”。（4）樹立良好出版社品牌：學(xué)術(shù)營銷的終極目標是建立品牌。其途徑是在充分了解客戶的環(huán)境、觀念、當前高校外語教學(xué)現(xiàn)狀及教材使用情況后，通過一對一的拜訪、專業(yè)會議宣傳、專業(yè)媒體廣告、專家論文、教材反饋匯總、客戶的經(jīng)歷和感受等方式營造出良好口碑，讓客戶相信，這就是他們當前能夠得到的最佳教材產(chǎn)品。

3.專業(yè)出版社開展學(xué)術(shù)化營銷的舉措

學(xué)術(shù)化營銷是高層次的，而且不是短期能見成果的。這種模式對企業(yè)的要求是很高的。因此，對于具備一定實力的專業(yè)出版社才適用此營銷模式。

3.1外語教材學(xué)術(shù)化營銷方式

總結(jié)國內(nèi)專業(yè)出版社的營銷模式，目前學(xué)術(shù)化營銷主要方式有：（1）舉辦教師培訓(xùn)。一方面是針對本社出版的教材從理念和使用上進行宣講，另一方面通過這一方式拉近與用戶之間的關(guān)系。（2）舉辦外語類的演講比賽、教學(xué)大賽等各種賽事。如：“外研社”杯全國英語演講大賽、“外教社”杯高校外語教學(xué)大賽。這些賽事無疑是提高品牌知名度和認可度的一種方式。（3）支持高校開展外語科研項目。出版社支持高校進行外語教學(xué)、科研課題的研究，甚至與教育部門合作，為高校外語科研提供良好政策。（4）定期召開學(xué)術(shù)研討會。比如：全國大學(xué)英語院長系主任高級論壇、全國高職院校英語教學(xué)高級論壇等。搭建高層次的交流平臺，推動學(xué)術(shù)進步和教學(xué)改革。（5）一對一學(xué)術(shù)化服務(wù)。出版社可根據(jù)不同高校的不同需求，提供專家講座、校際教學(xué)交流、教師培訓(xùn)等多種學(xué)術(shù)化服務(wù)。更加直接、有效地為高校外語教學(xué)和科研提供幫助。

3.2 實施有效學(xué)術(shù)化營銷的“四度”原則

專業(yè)出版社在學(xué)術(shù)化營銷上進行了大膽探索和積極實施，但要真正將學(xué)術(shù)化營銷舉措做實、做長，需貫徹以下“四度”原則：（1）學(xué)術(shù)營銷要有“廣度”：廣度傳播，高效拉動。策略為“專業(yè)媒體拉動+會議和業(yè)務(wù)員推動”，二者缺一不可。宣傳先行，但要有后續(xù)行動跟進才能落到實效。用學(xué)術(shù)論文、教材宣講、競賽等豐富的形式，體現(xiàn)出版社的專業(yè)性。（2）學(xué)術(shù)會議要有“深度”，掌握學(xué)術(shù)機構(gòu)資源、專家資源，通過權(quán)威宣講，起到“意見領(lǐng)袖”的學(xué)術(shù)帶頭作用。會議講解內(nèi)容，應(yīng)增強學(xué)術(shù)性，從外語教師實際需要出發(fā)。好的學(xué)術(shù)推廣，應(yīng)是“置入型廣告”，把教材產(chǎn)品融入到學(xué)科知識中，潛移默化實現(xiàn)信息傳播。而會前策劃、物料準備、邀約拜訪；會中的氛圍營造、流程控制；會后的跟蹤推進、媒體發(fā)布等，同樣重要。（3）教材服務(wù)要有“精度”。出版社需要培養(yǎng)具有學(xué)術(shù)素養(yǎng)的業(yè)務(wù)員與客戶進行精讀溝通。業(yè)務(wù)員所得到的信息的全面性和他們營銷積極性和有效性之間有著直接的關(guān)系。要注重客戶數(shù)據(jù)庫，還有對重要話題的態(tài)度及意見，可以建立穩(wěn)定的個性化并具有高度影響力的營銷信息流。（4）學(xué)術(shù)化營銷要以情感維系為輔助，以培養(yǎng)客戶“忠誠度”。學(xué)術(shù)推廣要增強互動性，實現(xiàn)雙向溝通，培養(yǎng)情感價值，提升客戶群體對出版社和產(chǎn)品的忠誠度和美譽度。所以，常規(guī)的情感維系公關(guān)是必須要做的，但值得注意的是，必須在細節(jié)中規(guī)范行為，防止觸碰規(guī)則。

結(jié)語

總之，在外語教材市場這個競爭日益激烈的巨大市場中，作為專業(yè)出版社，在做好教材研發(fā)的基礎(chǔ)上，要立足學(xué)科、依靠自身優(yōu)勢，采取學(xué)術(shù)化的營銷策略，才能在硝煙四起的市場競爭中，開辟一條通往最終勝利的堅實之路。

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[3]伊靜波.專業(yè)出版社學(xué)術(shù)圖書營銷策略初探.[J].出版廣角，2011.8

作者簡介：

李婧（1984- ），山東泰安人，漢族，就職于上海外語教育出版社，碩士研究生，研究方向：出版、營銷。