探析營(yíng)銷中的“光環(huán)效應(yīng)”

摘要：光環(huán)效應(yīng)又稱為暈輪效應(yīng)，暈輪效應(yīng)是在人際相互作用過程中形成的一種夸大的社會(huì)現(xiàn)象，該效應(yīng)在營(yíng)銷領(lǐng)域里常被使用于廣告代言，利用名人所特有的光環(huán)效應(yīng)，博得受眾廣泛認(rèn)同，以達(dá)到良好的廣告?zhèn)鞑バЧ疚膹脑撔?yīng)入手分析其頗為有效的營(yíng)銷效果。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷管理 暈輪效應(yīng) 名人 聚焦

光環(huán)效應(yīng)最早是由美國(guó)著名心理學(xué)家愛德華·桑戴克于20世紀(jì)20年代提出的。愛德華·桑戴克認(rèn)為，人們對(duì)人的認(rèn)知和判斷往往只從局部出發(fā)，擴(kuò)散而得出整體印象，即常常以偏概全。正如一個(gè)人如果被標(biāo)明是好人，他就會(huì)被一種積極肯定的光環(huán)所籠罩，并被賦予一切都是好的品質(zhì)；如果一個(gè)人被標(biāo)明是壞人，他就會(huì)被一種消極否定的光環(huán)所籠罩，并被認(rèn)為具有各種壞的品質(zhì)。暈輪效應(yīng)指人們對(duì)他人的認(rèn)知判斷首先主要是根據(jù)個(gè)人的好惡得出的，然后再?gòu)倪@個(gè)判斷推論出認(rèn)知對(duì)象的其他品質(zhì)的現(xiàn)象。如果認(rèn)知對(duì)象被標(biāo)明是“好”的，他就會(huì)被“好”的光圈籠罩著，并被賦予一切好的品質(zhì)；如果認(rèn)知對(duì)象被標(biāo)明是“壞”的，他就會(huì)被“壞”的光環(huán)籠罩著，他所有的品質(zhì)都會(huì)被認(rèn)為是壞的。

一、聚焦光環(huán)效應(yīng)

企業(yè)通過將產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷信息聚焦在某一個(gè)關(guān)鍵詞上，并以這個(gè)關(guān)鍵詞為重點(diǎn)進(jìn)行傳播，通常就會(huì)取得不錯(cuò)的效果，這就是光環(huán)效應(yīng)在發(fā)揮著作用。

寶潔公司旗下的“佳潔士”牙膏一直以來(lái)都是口腔護(hù)理領(lǐng)域中的拳頭產(chǎn)品。幾十年來(lái)“佳潔士”一直聚焦于“防蛀”這一品牌定位，并取得極大的成功。那么，人們購(gòu)買“佳潔士”牙膏僅僅是為了“防蛀”嗎？其實(shí)，并不見得，今天蛀牙的情況較以往發(fā)生的幾率已經(jīng)大大減少了！但人們?yōu)槭裁催€要購(gòu)買“佳潔士”牙膏呢？“佳潔士”為什么還要堅(jiān)守“防蛀”這一品牌定位呢？因?yàn)椤胺乐边@一品牌定位給“佳潔士”帶來(lái)了光環(huán)效應(yīng)，在人們的心目中，“佳潔士”牙膏不僅具有“防蛀”的功能，更代表著高品質(zhì)！

所以，品牌定位需要堅(jiān)守，而光環(huán)效應(yīng)更需要聚焦，再聚焦。正如“佳潔士”一直聚焦于“防蛀”這一品牌定位，企業(yè)只有將產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷信息聚焦在某一個(gè)關(guān)鍵詞上，并以這個(gè)關(guān)鍵詞為重點(diǎn)進(jìn)行傳播，才能真正發(fā)揮出光環(huán)效應(yīng)的營(yíng)銷價(jià)值。

二、聚焦品牌定位

“五葉神”創(chuàng)立于1999年，是廣東中煙工業(yè)有限責(zé)任公司的兩大支柱品牌之一。從創(chuàng)立之初，“五葉神”就明確定位于“低害卷煙”，并一直致力于“低害卷煙”領(lǐng)域的不斷創(chuàng)新。在當(dāng)時(shí)，“低害卷煙”還是個(gè)全新的概念，但發(fā)展“低害卷煙”已經(jīng)成為了吸煙者和煙草生產(chǎn)企業(yè)的共識(shí)。此前，在國(guó)際上通行的減害方法是以物理手段來(lái)降低煙草焦油含量和其他一些諸如增加盤紙透氣性、加長(zhǎng)濾嘴、濾嘴打孔等技術(shù)手段。然而，這些方法已經(jīng)趨于技術(shù)發(fā)展的末端，繼續(xù)沿用已經(jīng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效減害的效果。世界煙草科技界因而提出了要在既往的技術(shù)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)針對(duì)性減害的目標(biāo)，并將此視為煙草減害科技的第四次革命。

而“五葉神”則順應(yīng)了這一時(shí)代變化，并聯(lián)合國(guó)家局鄭州煙草研究院、中國(guó)軍事醫(yī)學(xué)科學(xué)院等國(guó)內(nèi)權(quán)威科研機(jī)構(gòu)，努力開展技術(shù)創(chuàng)新，并率先應(yīng)用具有鮮明中國(guó)特色的卷煙生物減害技術(shù)。同時(shí)，以“五葉神”應(yīng)用的生物減害技術(shù)等為主體的“降低卷煙煙氣中有害成分技術(shù)研究”項(xiàng)目，更在2003年11月榮獲了國(guó)家煙草專賣局科技進(jìn)步特等獎(jiǎng)，并于2005年1月榮獲了國(guó)務(wù)院頒發(fā)的國(guó)家科技進(jìn)步獎(jiǎng)。

這十年間，“五葉神”一直聚焦于“低害卷煙”這一品牌定位。同時(shí)，聚焦于“低害卷煙”這一品牌定位也給“五葉神”帶來(lái)了光環(huán)效應(yīng)，在人們的心目中，“五葉神”不僅具備著降低卷煙危害的功效，更是高品質(zhì)和高信賴度卷煙的代表。截至2009年6月，“五葉神”已經(jīng)覆蓋了全國(guó)近130個(gè)大中城市，累計(jì)銷量近130萬(wàn)大箱，為國(guó)家貢獻(xiàn)稅收超過100億元，并成為中國(guó)高端卷煙市場(chǎng)的主流品牌之一。

總之，光環(huán)效應(yīng)具有極大的營(yíng)銷價(jià)值，而企業(yè)通過將產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷信息聚焦于某一個(gè)關(guān)鍵詞上，并以這個(gè)關(guān)鍵詞為重點(diǎn)進(jìn)行傳播，更能發(fā)揮出光環(huán)效應(yīng)的營(yíng)銷價(jià)值。