歐尚超市微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析與對(duì)策

摘要：隨著揚(yáng)州城市的日漸擴(kuò)大，人們收入水平的不斷提高，越來(lái)越多的大型超市和購(gòu)物中心進(jìn)入我們揚(yáng)州，歐尚超市的生存和發(fā)展也面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。本文在對(duì)企業(yè)本身因素、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、資源供應(yīng)商和公眾等微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素研究分析的基礎(chǔ)上，提出歐尚超市目前應(yīng)采取的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策，以及未來(lái)的可能發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：揚(yáng)州歐尚超市 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 對(duì)策

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境泛指一切影響和制約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最普遍的因素，分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。宏觀環(huán)境包括人口，經(jīng)濟(jì)，自然和技術(shù)等因素，是不可控制的；企業(yè)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境所包含的因素既廣泛又復(fù)雜。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)徽觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相連，直接影響其營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者，它們與企業(yè)形成了協(xié)助、競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)、監(jiān)價(jià)的關(guān)系。這些參與者包括企業(yè)的供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾和影響營(yíng)銷(xiāo)管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門(mén)，是可以控制的。因此，分析和研究企業(yè)的微觀環(huán)境顯得尤為重要。

一、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

（一）企業(yè)本身因素

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵是在于它能否適應(yīng)不斷變化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，所謂適者生存。我們身邊很多企業(yè)因?yàn)椴荒苓m應(yīng)這種營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化而被迫改頭換面，例如時(shí)代超市被樂(lè)天瑪特所替代，商業(yè)大廈被茂業(yè)百貨所替代等等。因此營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的基本任務(wù)就是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行調(diào)查，預(yù)測(cè)和分析，據(jù)此確定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，并相應(yīng)地調(diào)整企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和管理體制，協(xié)調(diào)好和其他部門(mén)之間的關(guān)系，互相協(xié)作，營(yíng)造出一種齊心協(xié)力的良好的內(nèi)部環(huán)境氛圍。

（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

近年來(lái)，揚(yáng)州的超市零售業(yè)發(fā)展迅速：有大潤(rùn)發(fā)超市（東、西和北各一個(gè)）、樂(lè)天瑪特超市、沃爾瑪超市、麥登龍超市等，還有許許多多規(guī)模稍小一點(diǎn)的超市例如世紀(jì)聯(lián)華，蘇果超市等等，真是僧多粥少，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。這中間有的超市地理位置比較便利，有的超市價(jià)格優(yōu)于歐尚，還有的超市周?chē)南M(fèi)人口比較眾多，更有部分超市每天都有班車(chē)去附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)接送消費(fèi)者……歐尚超市應(yīng)當(dāng)充分了解：目標(biāo)市場(chǎng)上誰(shuí)是自己的競(jìng)爭(zhēng)者，競(jìng)爭(zhēng)者的策略是什么，自己同競(jìng)爭(zhēng)者的力量對(duì)比如何，以及他們?cè)谑袌?chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位和反應(yīng)類(lèi)型等。所謂知己知彼，方能揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。

（三）公眾

公眾是指對(duì)一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力具有實(shí)際或潛在利益關(guān)系和影響力的一切團(tuán)體和個(gè)人，包括顧客，金融公眾，媒介公眾，政府公眾，群眾公眾等等。所謂“金杯銀杯，不如老百姓的口碑”，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專家勞特朋在20世紀(jì)90年代提出的“4C”理論指出：消費(fèi)者是企業(yè)一切活動(dòng)的核心，企業(yè)重視顧客要甚于重視產(chǎn)品。這是因?yàn)椋阂粍?chuàng)造顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品重要；二是消費(fèi)者的需求和欲望的滿足比產(chǎn)品功能更重要。而反觀歐尚超市自從進(jìn)入揚(yáng)州市場(chǎng)，與消費(fèi)者的關(guān)系一直不太和睦，屢有負(fù)面新聞發(fā)生。剛剛開(kāi)業(yè)初的時(shí)候，由于歐尚急于開(kāi)業(yè)，門(mén)口有部分裝修事項(xiàng)并沒(méi)有完全完工，有次有位老太被門(mén)口裸露的電線絆了一個(gè)跟斗，頭部血肉模糊，傷勢(shì)比較嚴(yán)重，當(dāng)家人前去交涉時(shí)，歐尚超市負(fù)責(zé)人卻推說(shuō)老人自己太粗心，和他們沒(méi)有關(guān)系，后來(lái)在眾人的指責(zé)下，才不得不送老人去醫(yī)院，這件事經(jīng)媒體曝光后，在揚(yáng)州造成了不良的影響。還有次14個(gè)月大嬰兒不小心誤服裸露在外面的空氣清新劑，雖然作為家長(zhǎng)的有看護(hù)不力的責(zé)任，但是超市方面沒(méi)有妥善安置貨物也是有錯(cuò)在先。當(dāng)記者去采訪時(shí)，那個(gè)負(fù)責(zé)人態(tài)度都十分惡劣，可想而知顧客單獨(dú)去交涉時(shí)會(huì)面對(duì)什么樣的態(tài)度。另外歐尚又因?yàn)樘摷俅黉N(xiāo)，把大米等提價(jià)以后再掛低價(jià)促銷(xiāo)牌，實(shí)際沒(méi)有優(yōu)惠一分錢(qián)，甚至還比原來(lái)貴，而被工商部門(mén)通報(bào)。 這些種種的負(fù)面新聞，原本不應(yīng)該出現(xiàn)在一個(gè)大型知名超市上。企業(yè)出現(xiàn)差錯(cuò)、工作失誤是難免的，但是必須要以一個(gè)良好的態(tài)度來(lái)解決。一而再，再而三的有這些負(fù)面新聞，終究會(huì)丟失顧客的。

二、分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境的方法和對(duì)策

（一）對(duì)現(xiàn)有超市項(xiàng)目進(jìn)行部分調(diào)整規(guī)劃，不斷擴(kuò)大規(guī)模以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)

目前，許多大型超市以種類(lèi)繁多，功能齊全，服務(wù)優(yōu)質(zhì)，現(xiàn)代化程度高，環(huán)境優(yōu)美等優(yōu)勢(shì)展開(kāi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。例如樂(lè)購(gòu)超市將超市上面一層樓打造成美食廣場(chǎng)，引進(jìn)了必勝客，KFC，大娘水餃等全國(guó)各地特色小吃，讓消費(fèi)者吃得開(kāi)心，買(mǎi)得放心；例如沃爾瑪超市超市位于瘦西湖風(fēng)景區(qū)，環(huán)境優(yōu)美，超市旁邊有揚(yáng)州繁華的商業(yè)一條街：許多的品牌專賣(mài)店就在旁邊，消費(fèi)者可以一舉兩得，既為沃爾瑪超市增添了人氣，又增加了收入；大潤(rùn)發(fā)超市地理位置便利，停車(chē)方便，購(gòu)物方便。反觀歐尚超市門(mén)前地方狹小，停車(chē)不太方便，消費(fèi)者購(gòu)物要左轉(zhuǎn)右繞，要上樓轉(zhuǎn)圈，消費(fèi)者嫌煩，還有它的周?chē)挥袃扇姨厣〕裕覂r(jià)格不太便宜，若消費(fèi)者購(gòu)物饑餓時(shí)選擇面較小。筆者認(rèn)為歐尚超市應(yīng)以大型零售業(yè)為主體，休閑、娛樂(lè)、餐飲為輔，同時(shí)建設(shè)一座規(guī)模最大、檔次最高、品牌最好的五星級(jí)影院，打造一個(gè)揚(yáng)州地區(qū)首席專業(yè)冰場(chǎng)， 引進(jìn)“星期八小鎮(zhèn)”兒童主題樂(lè)園，這樣就可以同時(shí)吸引兒童和青少年的注意力，帶動(dòng)家長(zhǎng)的消費(fèi)，無(wú)形中提升歐尚超市的競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）綜合運(yùn)用各種促銷(xiāo)手段，提高超市的整體營(yíng)銷(xiāo)能力

超市的核心競(jìng)爭(zhēng)能力主要體現(xiàn)在其強(qiáng)大的商品分銷(xiāo)能力上，這種能力不僅僅是“圈地能力”——不斷開(kāi)設(shè)新的店鋪，開(kāi)拓新的市場(chǎng)，而且還取決于每一店鋪的營(yíng)銷(xiāo)能力，即每一店鋪提升在自己商圈內(nèi)的市場(chǎng)占有率。由于多數(shù)顧客在超市中屬于沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)，受超市促銷(xiāo)的影響顯而易見(jiàn)。因此，超市必然具有強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力，包括嫻熟運(yùn)用價(jià)格促銷(xiāo)，陳列促銷(xiāo)，廣告促銷(xiāo)，服務(wù)促銷(xiāo)等各種營(yíng)銷(xiāo)手段的能力。

（三）提供超值服務(wù)，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

一個(gè)企業(yè)要有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？它不僅是擁有富麗堂皇的店面布置，也不僅是琳瑯滿目精致的商品，而應(yīng)是具有自己特色的顧客服務(wù)，使顧客從商品認(rèn)同到服務(wù)認(rèn)同，并形成一種忠誠(chéng)。為此歐尚超市需要全面改善和提高服務(wù)質(zhì)量，抓好售后服務(wù)承諾的落實(shí)，消除消費(fèi)者的后顧之憂，加強(qiáng)職工業(yè)務(wù)素質(zhì)的培訓(xùn)，不斷提高服務(wù)質(zhì)量的層次，縮短營(yíng)業(yè)員和顧客之間的距離，建立永久性的聯(lián)系，最大限度地使顧客感到滿意，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。要達(dá)到這種效果，超市需做好如下工作：

1.在價(jià)格設(shè)定方面，要力求價(jià)格公平，明碼標(biāo)價(jià)，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)和基本穩(wěn)定。

2.在包裝方面，一要安全，二要方便，不要讓顧客買(mǎi)回商品使用時(shí)感到不方便和不稱心。

3.經(jīng)營(yíng)中要尺足，秤滿，量平。

4.在售后服務(wù)方面，一要訪問(wèn)，二要幫助安裝，三要傳授使用技術(shù)，四提供零件配件，幫助維修。

熱情、真誠(chéng)、為顧客著想的服務(wù)能給顧客帶來(lái)滿意，而令人滿意又是顧客再次登門(mén)的主要因素。生意是否成功，就要看顧客是否再上門(mén)。美國(guó)哈佛雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告指出：“公司利潤(rùn)的25%-85%來(lái)自于再次光臨的顧客，而吸引他們?cè)賮?lái)的因素，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價(jià)格。”

綜上所述，顧客的忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著無(wú)與倫比的重要作用。而歐尚超市在揚(yáng)州市民心目中的品牌形象在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，是無(wú)法超越和改變的。全面提高服務(wù)質(zhì)量，擴(kuò)大規(guī)模，提高整體營(yíng)運(yùn)能力，這些不僅是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的手段，更是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的戰(zhàn)略性決策。

參考文獻(xiàn)：

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