區域型乳品企業品牌建設思路

文 / 馮偉芳 上海銘泰·銘觀乳業營銷咨詢有限公司

在激烈的液態奶行業競爭中，伊利、蒙牛和光明三大乳業巨頭憑借其高額市場費用的投入、高效率的品牌傳播和專業的營銷系統人員長期獨占全國乳品市場；而這是區域型乳品企業所無法比擬的。如何打造區域品牌，提升消費者品牌忠誠度，是當前區域型乳品企業抵抗乳業巨頭對本土市場掠奪的關鍵。

1 何謂品牌

調查顯示，很多區域型乳品企業經營者不知道他們企業自身的品牌定位，甚至不知道何謂品牌。那么，品牌的內涵究竟是什么呢？

簡而言之，品牌是指企業在消費者心靈中留下的烙印。一個品牌是否能夠打動消費者，取決于品牌是否具有一個高度差異化、獨特性和能夠深刻打動消費者的靈魂，即企業的核心價值，并將這種核心價值通過形象化、具體化的載體表達出來，最后通過一系列的營銷手段傳達給消費者。只有真正在消費者心中留下深刻而清晰烙印的企業核心價值，才能稱為品牌（表1）。

表1 品牌的內涵

2 區域型乳品企業建設品牌的重要性

雖然一些區域型乳品企業歷史悠久，長期占領當地乳品市場，并在區域內具有很強的競爭力，但要想在市場上與全國性品牌并存，并培育高端消費市場并非易事。因此，區域型乳品企業需要將品牌建設提上日程。

首先，產品層面。由于奶源、生產基地、市場區域等多方面的因素，全國型乳品企業大多以常溫產品掠奪市場，并且以其強大的營銷傳播策略以及在消費者心目中的品牌形象，紛紛推出高端產品。由于品牌支撐力不足，區域型乳品企業無法在高端奶市場上與全國型乳品企業相匹敵，只能發力低端奶市場，所以常溫百利包產品往往成為區域型乳品企業的重點品項，然而該類產品往往毛利率極低，甚至為負毛利率。因此，要想進入高端奶市場，區域型乳品企業必須提升自身的品牌影響力。

其次，品牌觀念層面。調查顯示，大多數區域型乳品企業經營者品牌概念模糊，根本不知道自身的品牌定位是什么，品牌戰略實施更無從談起。在這樣的認識下，這些區域型乳品企業的品牌管理，一無戰略、二無戰術，致使企業沒有能夠凝聚人心的核心靈魂。

最后，品牌建設方式層面。在品牌建設和提升自身競爭力的過程中，有些區域型乳品企業經營者的品牌觀念僅僅停留在廣告的投放和平面廣告的設計層面；有些區域型乳品企業則沒有詳細分析自身的實際情況，也沒有結合當地市場的情況，更沒有依據地源優勢和資源優勢，而是抄襲模仿全國型乳品企業的品牌建設模式，不僅造成企業市場費用的浪費，更沒有起到宣傳企業品牌的效果。

3 區域型乳品企業品牌建設思路

既然區域型乳品企業品牌建設勢在必行，那么區域型乳品企業應如何建設自身品牌呢？

3.1 巧妙地進行品牌定位

品牌定位要體現當地消費者的情感價值。大多數消費者都有一種強烈的家鄉情懷，如果區域型乳品企業的品牌定位抓住本地市場消費者的心理，給消費者一種歸屬感，則更容易從思想上引起他們的共鳴。例如山西古城乳業立足山西市場，品牌定位于“三十年信譽，山西兩代人的好乳品”，讓山西人民從內心支持古城的產品。

從“鮮”字上面做文章。“新鮮”已成為決定消費者購買與否的重要因素之一。由于立足本地市場，區域型乳品企業可以在最短的時間內將牛奶送到消費者手中，從而在最大程度上保證牛奶的新鮮。因此，建立保鮮壁壘，發揮產品的新鮮優勢，大品牌將無法與之抗衡。長富乳業的“長富牛奶，新鮮看得見”，新希望集團的“近在身邊，當然新鮮”等，都是從牛奶的新鮮層面做文章。

3.2 設計品牌形象識別體系

品牌標識是在一定的原則下，選擇特定的表現元素，結合創意手法和設計風格設計而成的符號或標志物。典型的設計標志有3 種：文字型、圖案型以及文圖結合型。文字具有容易被消費者理解，便于口碑傳播的特點，而圖形可以增強美感和可接受性，故建議區域型乳品企業的品牌標識采取文圖結合的形式。全國型乳品企業，如蒙牛、伊利、光明等企業的品牌標識無一不是采取文圖結合的形式。

另外，企業吉祥物起著傳達企業精神的作用，如上海地鐵吉祥物——暢暢，上海世博會吉祥物——海寶，百度公司的形象吉祥物——百度熊。而乳品企業中較少有企業擁有自己的吉祥物。建議乳品企業設計能寓意本企業核心價值的企業吉祥物。在促銷活動過程中，企業吉祥物可以作為手機掛飾贈與消費者，一方面可以增加企業品牌的宣傳力度，另一方面省去了購買促銷贈品的費用。

3.3 打造拳頭產品

“不是所有牛奶都叫特侖蘇”，蒙牛通過特侖蘇打造國內高端牛奶產品形象；“奶牛吃得比您還健康”，重慶天友乳業通過百特牛奶的高品質，在消費者心中形成“天友＝高品質牛奶”的形象；“優選菌元搭檔，優選健康生活”，南京衛崗1∶2∶1酸牛奶的菌元完美組合同樣引領整個衛崗家族，讓消費者記住了衛崗乳業就是完美的菌元搭檔……這些乳品企業無一不是通過一支單品的打造來帶動整個品牌家庭。

對于區域型乳品企業來說，假設終端只有一個海報的位置，我們會貼哪個產品的海報？當然是這支能夠帶動整個品牌家庭的產品，因為我們希望通過它向消費者傳遞整個企業的品牌核心價值。然而，什么樣的產品才能夠作為企業的拳頭產品呢？除了競爭性產品線，其它所有本企業高檔產品都能分享核心概念帶來的資源的產品。它的核心概念最好是競爭對手沒有提出過的，至少是競爭對手沒有著重強化的，并且最好能固化在副品牌上并便于消費者的理解和記憶。另外，核心概念必須在所有包裝、推廣形式上體現；用一條廣告篇、一種活動形式，甚至是一份海報，就能為所有本企業其它高檔產品系列提供支持。

3.4 精準推廣

3.4.1 媒體廣告

有人將打廣告比喻成挖井，如果挖了九米深的大井仍舊沒有看見水，那么你是否愿意繼續去挖第十米？廣告費用歷來是區域型乳品企業的一項比較大的市場費用，要不要做廣告，如何做廣告，成為了企業經營者比較頭疼的問題。多數營銷專家指出，企業電視廣告費用支出的80%是無效的，這就要求廣告的投放要精準。區域型乳品企業以本地市場為依托，與中央電視臺相比，地方衛視頻道應該是區域型乳品企業的首選。為了提升廣告到達率，廣告播出的時段須與產品消費人群看電視的習慣相符。

另外，值得一提的是，電視廣告的商業性質越來越強，在較大程度上受到消費者的抵觸，并且廣告費用巨大，因此區域型乳品企業可采取在娛樂節目軟性植入廣告的形式。例如新希望白帝乳業在每周一與周二冠名安徽衛視臺綜藝頻道，通過主持人口播、背景舞臺設計、白帝牧場產品贊助等形式大大提高了白帝品牌的曝光時間和美譽度。同樣，報紙廣告、電臺廣播一定要選當地消費者最常看的報紙和最常聽的電臺廣播。

3.4.2 主題活動

主題活動，是以一個主題為線索，圍繞主題而進行的活動與交流。值得注意的是，主題活動需體現企業的品牌價值、產品形象，并注重消費者體驗營銷。西安銀橋“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”主題活動，則將“澳+”、“金優+”、“α－360”嬰幼兒奶粉與澳大利亞奶源巧妙地結合在了一起。

區域型乳品企業的主題活動還可以采取與地方娛樂節目相結合的形式，作聯合推廣。例如，白帝乳業借合肥春季植物園花展之季，與安徽衛視綜藝頻道聯合舉辦植物園大型路演活動，利用廣大青年消費者對主持人的追捧，提高植物園主題活動的知名度和參與率，無疑使白帝品牌在一定程度上得到了更好的傳播。

3.4.3 網絡推廣

隨著互聯網越來越受消費者的青睞，網絡推廣也越來越受各企業的追捧。比如重慶天友乳業選擇大渝網推廣天友+50酸奶，合肥白帝選擇合肥論壇推廣白帝系列產品……然而，大多數區域型乳品企業卻沒有發現他們企業自身的官方網站做得一塌糊涂。有些區域型乳品企業的官方網站上面的很多內容幾年都沒有更新，甚至沒有產品信息，更別說品牌活動、品牌理念、產品廣告、產品營養知識等信息。企業官方網站是證明一個企業實力的途徑之一，尤其是在互聯網高速發展的今天，完善的官方網站能向消費者證明企業的大品牌形象。所以，建議區域型乳品企業選擇當地比較火爆的網站做網絡推廣前，先做好本公司的官方網站。

大多數區域型乳品企業都開通了企業官方微博，然而微博內容的可讀性并不強。企業微博的內容一定要有趣味性，要增強消費者的參與性。另外，需要注意的是，在作微博推廣的過程中，應注意消費者負面消息的力量，如果有負面消息產生，企業微博推廣人員應在該消息產生的第一時間進行處理。

3.4.4 戶外廣告

戶外廣告，是指能在露天或公共場合通過廣告表現形式，向消費者傳遞企業核心價值或產品信息，達到推銷企業產品的目的物質。常見的戶外廣告有：路牌廣告、招貼廣告、壁墻廣告、公交車體廣告、高立柱廣告牌（俗稱高炮）、燈箱、霓虹燈廣告牌、LED看板等，現在甚至有升空氣球、飛艇等先進的戶外廣告形式。其中路牌、公交車體廣告是最為重要的2種形式，影響甚大。

與電視廣告相比，戶外廣告的費用要小很多，并且對終端消費者的信息傳遞到達率要遠遠超過電視廣告。因此，區域型乳品企業基于有限的媒體廣告費用預算的情況下，可以選擇戶外廣告，甚至可以像蒙牛成立之初一樣，一夜襲卷內蒙古呼市500 多塊戶外廣告牌。

3.4.5 消費者促銷活動

消費者促銷，是指企業經營者為了向消費者傳遞本企業品牌形象及產品信息，通過簡單的活動吸引消費者購買其產品，以達到增加品牌知名度，擴大銷售的目的。

需要說明的是，消費者促銷活動除了要增強消費者的互動性外，更重要的是要體現企業的品牌核心價值和產品信息，使消費者在參加游戲的過程中，記住企業的品牌核心價值和產品信息。例如，新希望白帝乳業的消費者促銷活動就是將企業的品牌核心價值和產品信息融入到促銷活動中，白帝乳業24 小時鮮牛奶產品核心賣點是當日生產、當日銷售，白帝乳業針對24 小時鮮牛奶產品賣點推出了“24 小時頭腦大風暴”主題活動。該活動針對每種花開花時辰的不同，將幸運大轉盤做成24 個小時的表盤的樣子，每個小時對應一種花。這種表現方式無疑將24 小時鮮牛奶的核心賣點傳遞給了消費者。

另外，統一的促銷員服飾、終端推廣物料的巧妙運用、統一的促銷語，也都是向消費者展示品牌形象的一個重要方面。

3.4.6 終端陳列生動化

調研數據顯示，70%的購買決定是在商店內作出的。終端生動化的陳列可以給公司帶來更快的銷售速度、更大的銷量、更好的客情關系和品牌形象。

終端生動化陳列，要盡量遵循集中陳列、最大化陳列、垂直陳列、滿陳列、先進先出、物料醒目等原則。很多區域型乳品企業雖然熟知終端陳列的原則，然而終端陳列卻是非常雜亂。陳列可以從側面反應一個企業的品牌形象，所以做好終端陳列也是區域型乳品企業品牌建設的一個方面。

3.5 打造樣板市場

樣板市場，即榜樣市場，是供加盟者參考并模仿的一種運營模式。企業在招商過程中，僅靠一則招商廣告和業務人員的游說是遠遠不夠的，我們要讓經銷商看到實際的東西。樣板市場的旺銷場面，能夠給經銷商一種大品牌形象的印象。在招商會的同時，可以帶經銷商參觀樣板市場，使經銷商從樣板市場中感覺到這就是自己的未來，按照樣板市場的運營模式就能夠賺到錢，就能夠爭取到市場。

對于區域型乳品企業來說，建立戰略市場是至關重要的。以河北天香乳業為例。河北天香乳業首先把河北省保定市市區作為戰略區域市場，同時，成功地建立了樣板市場。市場穩定后，天香并沒有像很多企業那樣采用布局全省、甚至全國的盲目行動，而是進軍保定市的二、三線市場，有效的占領了農村市場的制高點。天香乳業在保定市區樣板市場的品牌效應，最終帶動了天香乳業各地商家的代理熱情，實現了以點帶面的目的。

因此，打造樣板市場，不僅是區域型乳品企業深度分銷，提升產品銷量的一種手段，同時也是建設品牌形象的一種措施。

3.6 自建形象店

美國營銷協會（AMA）對渠道的定義是：公司內部的組織單位和公司外部的代理商、批發商與零售商的結構。通俗地講，營銷渠道是指產品從制造商手中傳至消費者手中，所經過的中間商聯結起來的通道，是促使產品或服務順利地使用或消費的一整套相互依存的組織。

商超高額的進店開戶費、新產品入場費、新產品條碼費、商品組織費、新產品上架費、節慶費、陳列費、服務費等，往往讓區域型乳品企業對商超渠道敬而遠之。部分商超內部的“末位淘汰制”更是讓區域型乳品企業對商超渠道失去了信心。再看看傳統零售網點，雖然區域型乳品企業給予了部分零售店主一定的陳列費用，但是常溫產品陳列往往雜亂無章，低溫產品無冰柜陳列。訂戶渠道雖然在很大程度上可以形成市場進入壁壘，有效地阻擊競爭對手進入本地市場，然而對品牌的傳播作用甚微。基于以上種種原因的考慮，自建形象店成為了眾多區域型乳品企業的新寵。

由于產品進入障礙小，不必交各種費用，有利于產品的集中陳列，并且可以突出品牌，便于與消費者形成一對一溝通，使消費者全面了解公司的經營理念和產品信息，因此各區域型乳品企業都在忙于建設自己的專賣店、牛奶體驗店、奶吧。河南三色鴿乳業是河南省第二大乳品企業，自建專賣店780 家，其中市內直營店30 家；山東東營波拉蒙乳業有限公司開辦波拉蒙有機鮮奶吧，店面數共87 家，市內直營店32 家；浙江一鳴食品股份有限公司開辦一鳴真鮮奶吧，店面數共235 家，市內直營店32 家。這些專賣店一方面提高了乳品企業對終端消費者的掌控力，提升了企業的盈利水平，另一方面，也是更重要的一方面是專賣店的品牌效應，向大眾消費者展示了企業本身的專業形象和品牌核心價值。因此，形象店建設也是品牌建設的一個重要方面。

綜上所述，現階段區域型乳品企業的品牌建設，需要貫穿于整個營銷的全過程。從品牌定位，到品牌形象識別體系的設計，再到產品的打造和日常的推廣，區域型乳品企業品牌建設需要從一點一滴做起，在時機成熟時迅速提升。