跨界營銷 微利時代下的營銷之道

文│王喚明（安徽山鷹企業(yè)管理咨詢有限公司）

近年來，隨著市場競爭的日益加劇，營銷方式層出不窮，很難有個固定的界定了，波及到各個行業(yè)、各類產(chǎn)品。跨界營銷就是各個行業(yè)之間的相互滲透和融合的一種具體表現(xiàn)，本期編者特選一文，希望起到拋磚引玉之效，引起業(yè)界營銷人士展開營銷模式的思考。

伴隨著營銷成本的提升和競爭的日趨激烈，傳統(tǒng)的營銷方式和手段很難快速贏取市場。在微利時代背景下，企業(yè)需要打破傳統(tǒng)的營銷思維模式，避免單獨作戰(zhàn)，應(yīng)尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)，基于用戶體驗的互補(bǔ)，進(jìn)而實現(xiàn)多個品牌從不同角度詮釋同一個用戶特征，實施跨界營銷。

跨界營銷的主要目的在于讓原本毫不相干的元素相互滲透、相互融會，給品牌一種立體感和縱深感，從而豐富品牌的既有內(nèi)涵，讓品牌更具人性化特征，更有親和力，更容易讓目標(biāo)人群對品牌產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感。跨界在營銷推廣上的表現(xiàn)方式：一是對一個品牌進(jìn)行幾種詮釋；二是聯(lián)合其他品牌，共同詮釋一種特定的生活態(tài)度或生活體驗。

一、跨界營銷的實施

跨界營銷是基于品牌本身與目標(biāo)消費群體特征的聯(lián)系形成的一種整體印象。因此，企業(yè)在運作的過程中，需要注意如下內(nèi)容：

一是圍繞互補(bǔ)。無論是產(chǎn)品開發(fā)還是品牌聯(lián)盟，兩者之間一定要有效互補(bǔ)，不但是功能的互補(bǔ)，而且是基于體驗的互補(bǔ)。因為，當(dāng)一個文化符號還無法詮釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合消費體驗時，就需要幾種文化符號聯(lián)合起來進(jìn)行詮釋和再現(xiàn)，而這些文化符號的載體，就是不同的品牌。與此同時，對相互合作的企業(yè)而言，這些企業(yè)需要有效協(xié)調(diào)，通過一個互補(bǔ)性的品牌，通過對目標(biāo)群體特征多個方面的詮釋，進(jìn)而形成整體的品牌印象，產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想。互補(bǔ)性品牌之間，也更容易產(chǎn)生品牌聯(lián)想，從單純的賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向販賣一種生活方式或引導(dǎo)一種潮流。如在合肥，中信銀行信用卡和阿波羅視聽城的合作就是精彩的跨界，一方面，阿波羅提供紀(jì)念品給中信信用卡卡部營銷人員作為禮品和紀(jì)念品發(fā)放給辦卡人員，借了中信銀行信用卡卡部營銷人員團(tuán)隊的力量快速進(jìn)行了宣傳和擴(kuò)展；另一方面，中信銀行信用卡辦卡人員也解決了見面禮品的問題，實現(xiàn)了雙贏。

二是圍繞體驗。圍繞目標(biāo)消費群體的知覺、思維、行為、情感等來開展體驗，如對于酒水企業(yè)，可以推廣健康飲酒活動或者是普及宣傳活動；可以倡導(dǎo)健康的生活方式；可以將酒水和系列公益活動相連，如圍繞親情、友情和愛情等來開展相關(guān)活動等。日前PPTV與新希望乳業(yè)合作開展的“我是V美女主角”選秀活動也是跨界營銷的經(jīng)典，該選秀活動是視頻媒體的領(lǐng)軍企業(yè)PPTV為新希望乳業(yè)新上市的一款乳酸飲料“V美”量身定制的，面向廣大女性開展系列PK、評選、互動活動，這也正是該產(chǎn)品的目標(biāo)消費人群。

三是圍繞相同或類似的消費群體。企業(yè)在思考跨界營銷活動時，需要對目標(biāo)消費群體作詳細(xì)深入的市場調(diào)研，深入分析其消費習(xí)慣和品牌使用習(xí)慣，作為營銷和傳播工作的依據(jù)。如錦江之星聯(lián)合長安汽車開展跨界營銷，一方面，錦江之星所有店面和房間都有長安歐諾汽車的宣傳素材，錦江之星官方網(wǎng)站上有大篇的廣告宣傳；另一方面，入住錦江之星和登錄錦江之星官方網(wǎng)站并點擊活動頁面成功注冊，回答有關(guān)問題后均有機(jī)會抽獎贏取長安歐諾汽車。

二、跨界營銷經(jīng)典案例剖析

目前，跨界的風(fēng)潮愈演愈烈，“跨界”代表了一種特定生活態(tài)度和審美方式的融合，代表了新銳、時尚的生活態(tài)度，通過跨界合作，讓企業(yè)的營銷活動實現(xiàn)了最優(yōu)配置。一些經(jīng)典的跨界營銷案例為我們提供了借鑒。

一是創(chuàng)維與華帝聯(lián)手。2007年的跨界營銷讓大家印象最深刻的就是創(chuàng)維及華帝。一個彩電品牌和一個廚衛(wèi)品牌聯(lián)手，共同投入巨資啟動了“新農(nóng)村影院工程”，雙方合作成功實現(xiàn)了1＋1＞2?！靶罗r(nóng)村影院工程”分赴全國600個縣4000個鄉(xiāng)，為八千多萬到一億農(nóng)村居民放映電影，為創(chuàng)維和華帝的三、四級市場奠定了品牌基礎(chǔ)。此外，借兩大品牌合作的機(jī)會，創(chuàng)維和華帝還進(jìn)行了營銷渠道的創(chuàng)新，開始試行渠道共用。目前，山西、廣西等地的華帝專營店已經(jīng)開始有創(chuàng)維彩電的展示和銷售，創(chuàng)維的渠道也開始銷售華帝的產(chǎn)品，雙方還聯(lián)手在這些城市展開團(tuán)購等活動。

二是汽車攜手服飾。如東風(fēng)雪鐵龍與“ShineMe”的大型路演活動，“ShineMe”路演活動由著名汽車品牌東風(fēng)雪鐵龍和意大利知名時尚運動品牌Kappa聯(lián)合舉辦，活動歷時一個月，貫穿中國10大核心城市。盡管花費不菲，但現(xiàn)場吸引了很多東風(fēng)雪鐵龍C2的目標(biāo)消費群。東風(fēng)雪鐵龍和Kappa兩大品牌雖然分屬于汽車、服裝兩個不同的領(lǐng)域，但雙方在品牌文化內(nèi)涵、目標(biāo)消費人群上有著很多的共通性——自信、年輕并且熱愛自由，把追求運動和時尚作為一種生活態(tài)度。汽車之所以能攜手服飾，是因為他們都可以展現(xiàn)個人品位、身份等。同時，在推廣方面，服飾有許多汽車不具備的優(yōu)勢，例如產(chǎn)品的高接觸度、渠道的高密集度等。憑借以上特點，服飾成為越來越多汽車品牌的首選合作對象。

汽車界和服裝界的跨界營銷絕非第一次，但這種營銷基本只集中在高檔品牌上，這種營銷的核心在于所涉及的領(lǐng)域要有相似性。如寶馬Mini與彪馬（Puma）就進(jìn)行了合作。根據(jù)雙方的合作市場推廣協(xié)議，彪馬專門設(shè)計出一款黑色的駕駛用鞋MiniMotion2partshoe，作為回報，寶馬Mini在裝備禮品鞋的黑色Mini Cooper車身外觀打上了彪馬Logo。

三是基于品牌新賦含義的跨界。如圣象集團(tuán)從德國引進(jìn)的新型墻面裝飾材料——瑞寶布上市，在國內(nèi)地板叱咤風(fēng)云的圣象全力“跨界”壁紙業(yè)，并欲成為該行業(yè)的執(zhí)牛耳者；另一例是2006年，科寶·博洛尼響應(yīng)“Fusion”概念，把藝術(shù)風(fēng)格、生活態(tài)度與家居產(chǎn)品巧妙融合，提出了“七間宅”整體家居概念。

四是TCL完美聲音案例。由彩電企業(yè)TCL獨家冠名的國內(nèi)首檔音樂主導(dǎo)選秀節(jié)目——《TCL完美聲音》4月份在京啟動，這可能會成為家電業(yè)跨界營銷的又一經(jīng)典范例，不僅將提升TCL品牌的娛樂感、時尚感，進(jìn)一步擴(kuò)大TCL的品牌影響力，而且TCL借助《完美聲音》將繼2011年《變形金剛3》整合營銷后再繪娛樂營銷新篇章，將全面提速其“全云戰(zhàn)略”落地，助推3D智能云電視的全面普及。

總之，跨界營銷是傳統(tǒng)營銷的創(chuàng)新，需要對資源進(jìn)行有效整合，有效實施跨界營銷，能讓企業(yè)的營銷活動更具有競爭力，讓企業(yè)在困境中快速突圍和破局。