藥品營銷策略研究

張 維 ，李夢穎 ，孫 原，文愛東

(1．中國人民解放軍第四軍醫大學西京醫院藥劑科，陜西 西安 710033;2．中國人民解放軍第四軍醫大學，陜西 西安 710032;3．陜西省建設廳，陜西 西安 710004)

據統計，中國醫藥市場預期在2011年將有望增長25%～27%，總量超過500億美元[1]，將成為世界第3大醫藥市場。2010年年底以來，我國政府已經兩次調低抗生素等類藥品的零售價格，并針對主要的抗菌藥物進行分級管理[2]。衛生部加大了對全國各級各類醫療機構，特別是二級以上公立醫院關于抗菌藥物臨床應用的專項整治力度，以便進一步加強醫療機構抗菌藥物臨床應用管理，促進抗菌藥物的合理使用。筆者研究了陜西某制藥有限責任公司面對如此錯綜復雜的大環境制訂的產品營銷策略，旨在為制藥企業提供參考。

1 營銷現狀

1．1 產品銷售現狀

該企業2006年至2010年銷售額及增長狀況見表1。可見，公司銷售額主要由琥乙紅霉素制劑產品構成，約占總銷售額的一半，2006年至2010年其銷售額總趨勢是增長的，但2008年較2007年略有下降。阿奇霉素制劑和克拉霉素制劑分別占公司銷售額的20%和10%左右。總銷售額歷年來穩中有升，偶有波動。

表1 陜西某制藥企業2006年至2010年產品銷售額(百萬元人民幣)

1．2 產品營銷現狀

該公司在全國建立了29個銷售分公司，產品銷往30個省區140多個大中城市。營銷方式實行區域銷售獨家代理制，與代理商結成戰略聯盟，借代理商成熟的渠道，使公司產品借力拓展。目前共有180家區域銷售獨家代理商，并與500家代理商和2 000家二級分銷商建立了穩固的工商聯盟，終端直控20 000家藥店、5 000家大中醫院，造就了公司全國性的銷售網絡。該公司在發展中形成了一整套嚴肅有效的管理體系，以財務管理為中心，全面實行“外圓內方”戰略，管理形態由以生產為中心的“橄欖型”向以產品開發和市場營銷為重點的“啞鈴型”轉變。

2 SWOT分析

2．1 優勢

品牌優勢:品牌源于商標。該公司領導層早就意識到品牌的重要性和創立品牌的艱難，因而一直高度重視品牌營銷策略，樹立正確的品牌營銷觀念。公司綜合運用廣告、公共關系、營銷推廣和人員促銷開展品牌營銷，開展公關活動，搞好售后服務。公司開展了各種公關活動，如贊助體育事業，利用各種手段和渠道，特別是依靠各種媒體，對產品進行全方位宣傳，擴大品牌知名度，不斷穩固和強化已有的品牌優勢。公司產品琥乙紅霉素片注冊的商標在2000年被評為“中國馳名商標”。通過綜合運用多種宣傳手段，借助優質的傳播渠道，經過10多年的宣傳，如今在市場上已經擁有相當的知名度，可謂家喻戶曉。此品牌創造的銷售額已連續4年(2007年至2010年)在10億元左右，年銷售利潤在5億元以上。

銷售隊伍成熟:該公司本著“一切圍著銷售轉”的策略進行銷售管理。自2000年以來，公司對新員工的培養注重全方位、多角度。新員工入職后必須經過一系列的培訓和學習，考核合格之后方能下放市場，并在入職初期安排專人指導，為新進銷售人員迅速進入狀態打好基礎。公司對銷售隊伍也給予一系列傾斜政策，如銷售人員按照業績分級提成，業績超過任務額越多，提成比例越大;對企業有特殊貢獻的銷售人員給予額外物質和精神方面的獎勵;財務部門、技術部門等相關部門對銷售業務給予極大重視等。正是由于良好的激勵政策，在銷售一線常駐的銷售隊伍更加有干勁，熟悉各地的人文、渠道等相關程序，和各地的代理商、醫院、藥店建立了良好的關系，造就了公司龐大的銷售網絡，使銷售業績一直以運行穩健著稱。

產品質量穩定:該公司高度重視產品質量。片劑、膠囊、顆粒劑、粉針、凍干粉針等各個生產線均通過國家《藥品生產質量管理規范》(GMP)認證。至今未發生一起產品召回事件，產品連續10年抽檢100%合格。

2．2 劣勢

管理落后:該公司具有幾十年發展歷史，在新形勢下管理方面的弊端已愈來愈明顯。由于很多舊體制遺留下來的觀念及習慣束縛著員工的思想，更有甚者個別領導也深受其害，認為不出錯就是最大的業績，對工作敷衍了事，遇事能躲就躲，十分不利于企業長期的發展。

成本較高:由于工藝流程復雜，業已老化的設備需要較高的維護成本等多方面原因，導致公司生產成本較高，使得對于市場上瞬息變化的價格難以做到及時回應，雖然長期來看銷售穩定，但短期受價格波動影響劇烈。加上同行業藥業公司的成本過低，使公司藥品在價格戰中處于劣勢。

員工素質較低:該公司90%以上的員工文化程度低，80%以上的員工只能從事本職工作，公司缺乏對其進行綜合性培訓的能力。大部分員工只具吃“大鍋飯”的意識，缺乏市場競爭意識，服務觀念淡漠，僅僅關心加班費用，對公司整體的發展漠不關心。

2．3 機會

該公司的一線產品受抗生素調價影響，藥品價格平均降幅高達21%。對公司來說，由于藥品限價，尤其是公司的拳頭產品在被限價的范圍之內，短期來看銷售肯定會受到一定的影響，而且還將是不小的影響，很可能直接導致公司銷量下滑，完成不了銷售任務。但長期來看，由于企業規模大、藥品質量穩定、市場占有率高等優勢，該公司可通過調整包裝等方式繞過限價令，更可利用此次限價令調整產品結構，降低生產成本，為企業的長期發展尋求新的利潤增長點和增長方式。

2．4 威脅

市場開放:隨著改革開放的深化以及加入世界貿易組織，我國醫藥市場逐步開放，國外醫藥企業和產品大量涌入。首先，相比國外的生產質量和生產環境，我國仍處于落后狀態，不少經濟能力稍強的消費者可能會選擇國外藥品。其次，國外醫藥企業大都是著名的大企業，企業規模是我國一般醫藥企業規模的數倍，在研發和廣告投入上占據優勢，因而其品牌效應強于本國醫藥企業，從而對該公司的同類藥品構成競爭威脅。

原料價格上漲:原料市場競爭激烈，經過幾十年的發展，已逐漸形成了由幾家大公司瓜分市場的寡頭壟斷局面，醫藥原料行業門檻高，這一現狀不是短期內能夠改變的。在業內有句話流傳已久，叫做“得原料者得天下”。由于原材料價格的不斷上漲，加上石油價格的不斷攀升，供應商的產品緊俏，不愁銷售，討價還價能力很強，導致藥品成本過高，為藥品銷售增加了困難。

同行競爭激烈:目前，國內市場生產抗菌藥物的廠家眾多，而且多數抗菌藥物價格低廉。在產品同質化程度高的情況下，同行之間的激烈競爭也在一定程度上提升了客戶的討價還價能力。對分銷商來說，要求更多的返點;而對消費者來說，雖然在藥品零售過程中很少出現討價還價的現象，但他有著至關重要的投票權利。因而同行的激烈競爭也給該公司帶來了一定的威脅。

消費者需求變化:一方面，在藥品同質化高、價格相差不大的情況下，客戶對產品服務、質量、價格的苛刻程度不斷提高，滿意程度不斷降低;另一方面，面對近年來鋪天蓋地有關“超級細菌”“濫用抗生素”等觀點的大力宣傳，經銷商可能會減弱這類藥品的推銷力度，消費者的購買欲也會得到一定程度的抑制，這對于遏制抗菌藥物的濫用能夠起到一定效果。但鑒于幾十年來消費者已經習慣使用抗菌藥物，尤其自己對于購買哪類藥品已具有了一定的知識，想要在短期內改變消費習慣不是一件容易的事情。因而對公司來說，消費者需求的改變是個長期的威脅。

3 產品STP分析

面對著成千上萬的消費者，他們的消費心理、購買習慣、收入水平和所處的地理環境及文化環境等都存在著很大的差別。對這樣復雜多變的大市場，任何一個企業，不管規模多大、資金實力多雄厚，都不可能滿足整個市場上全部顧客的所有需求。在這種情況下，企業只能根據自身優勢，從事某方面的生產營銷活動，選擇力所能及的、適合自己經營的目標市場，開展目標市場營銷。市場定位流程見圖1。

圖1 市場定位流程圖

4 產品營銷策略

4．1 產品組合策略

公司主要產品狀況見表2。可見，該企業的主要抗菌藥物共占據3條產品線，產品組合廣度為3;包含未正常生產的產品規格，產品組合長度為6;按產品來看，琥乙紅霉素的產品組合深度為7，阿奇霉素的產品組合深度為7，克拉霉素的產品組合深度為4。

結合該企業主要抗菌藥物的產品現狀，產品組合的三維分析圖見圖2。在1號位置的產品處于最佳狀態，同時占據高銷售增長率、高利潤率以及高市場占有率，屬于公司的明星產品或成熟產品。而且從此產品的高銷售增長率可以看出，此產品還將持續暢銷一段時間，是公司應該重點營銷的產品，能夠為公司在將來的一定時期內帶來高利潤和高回報。具體到該企業，即為阿奇霉素系列產品。處于2號位置的產品市場占有率低但具有高的銷售增長率和利潤率，目前雖不能獲利但有良好發展前途，預期會成為未來的主要產品。具體到該企業即為克拉霉素系列產品。3號位置為目前雖仍有較高利潤率而銷售成長率已趨降低的維持性產品，以及已決定淘汰、逐步收縮其投資以減少企業損失的衰退產品，即該企業的琥乙紅霉素系列產品。雖然從目前狀況來看，琥乙紅霉素制劑產品仍具有高利潤率和市場占有率，但市場狀況瞬息萬變，消費者需求也是動態變化的，沒有永遠暢銷的藥品。經過一段時間的銷售之后，該產品已處于穩定期甚至衰退期，亟待公司培育新的產品作為未來的主要產品。

4．2 產品品牌策略

品牌的要點，是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。克拉霉素系列制劑產品獲得當地著名商標，而阿奇霉素和琥乙紅霉素系列制劑則獲得中國馳名商標，琥乙紅霉素系列制劑更是家喻戶曉。公司以穩定過關的質量為消費者提供高品質的藥品，有助于樹立品牌;反過來，好的品牌也促進了產品的銷售，為公司建立了良好的形象[3]。

表2 公司主要產品狀況

圖3 三維分析圖

4．3 產品開發策略

產品系列化:該企業拳頭產品為琥乙紅霉素系列，在臨床上已使用了十幾年，按照產品生命周期理論計算，產品已進入了由成熟期到衰退期轉變的過程，必須更新換代，以補充產品的連續性。該系列產品目前占據了90%以上的市場份額，單看公司內部產品結構，發現仍然有細化的可能。該系列產品的目標人群僅限于成年人，而忽視了兒童這一大市場。根據兒童用藥習慣，建議從琥乙紅霉素系列的顆粒劑型中專門為兒童縮減劑量、改變口味，開發小兒用琥乙紅霉素顆粒產品。

培育新產品:由于該企業主要產品均為大環內酯類抗生素，相互之間可替代性較強。因而在面對琥乙紅霉素系列制劑在市場上仍占據較大份額，仍是公司主要利潤來源的現狀時，公司新產品阿奇霉素以及克拉霉素系列制劑在營銷中面臨尷尬局面。倘若積極運用各種手段和媒介大力推銷，很有可能影響琥乙紅霉素系列產品目前的市場影響力，影響公司利潤;倘若放任不管，又可能損害公司長遠利益，因阿奇霉素以及克拉霉素系列制劑是更新一代的產品，被定位為接替琥乙紅霉素系列，將來要成為公司主要產品以及新的利潤增長點的產品。

4．4 產品包裝策略

針對克拉霉素以及阿奇霉素系列產品，企業應該認真分析市場，可以嘗試性地在小范圍內推出新包裝規格和形式，研究包裝對公司這兩種產品的影響。同時，還應積極把國外暢銷藥品包裝理念融入公司產品包裝設計中。在自身設計遇到瓶頸時，還可以組織包裝設計人員多方考察，通過比對，選用業內知名設計公司為最終設計把關，也為本公司包裝設計人員提供很好的學習機會，為以后自身設計包裝奠定基礎。

4．5 價格策略[4]

根據藥品定價策略影響因素，結合公司生產技術不夠先進、生產成本較高的現狀，該企業應分產品采取以下價格策略。對于琥乙紅霉素系列產品，此屬技術成熟的自主定價產品，公司應采取認知價值定價法。即通過營銷者的營銷努力，在消費者心目中形成的對一個產品或品牌的價值感覺。這種定價方法的優點是以顧客為導向，能充分掌握顧客的購買和需求心理，對市場競爭反應靈敏，但需要對顧客的認知價值有準確把握。對于阿奇霉素和克拉霉素系列產品，可以綜合采用市場導向和滿意定價策略。

4．6 渠道策略

雖然該企業在渠道建設方面已取得了相當的成績，但同時也存在著一系列問題，如跨區竄貨、同一區域內部惡性殺價、分銷效率低下、渠道管理水平低等。針對此類問題，建議從以下幾方面進行產品渠道優化:選擇合格的渠道成員，該企業應根據自身情況和產品特點，選擇信用和財務狀況、銷售能力、市場覆蓋范圍等幾項作為主要標準，綜合考慮代理商并進行選擇;加強對渠道商的管理，如定期評估經銷商、適時調整渠道策略，制定合理的激勵政策，嚴格控制經銷商銷售價格，維護市場價格的穩定，提高分銷效率，最有效的手段就是將與渠道成員的關系由交易型轉變為合作型。

4．7 促銷策略

促銷策略是指企業如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營銷推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的[5－6]。

[1]佚 名．2010－2014年全球醫藥市場規模預測[EB/OL]．[2010－05－10]．http://www．askci．com/freereports/2010 －05/20105581457．html．

[2]佚 名．抗生素分級管制[EB/OL]．[2011－07－04]．中國金融網http://news．zgjrw．com/News/201174/News/713833542800．html．

[3]段文海．4R營銷理論在藥品營銷中的應用[J]．中國藥業，2008，17(22):15－16．

[4]陳 晶．醫藥企業藥品營銷的創新研究[J]．中國藥業，2007，16(4):3－4．

[5]孟光興，邱家學．藥物經濟學在藥品開發營銷中的應用[J]．中國藥業，2004，13(2):18 －19．

[6]李九翔，黃泰康．服務利潤鏈理論在我國醫藥企業藥品營銷中的應用探討[J]．中國藥業，2009，18(12):16－17．