《營銷策劃實務》對行動導向教學法的運用

王燕楠 吳義強

摘要：隨著我院推進以任務為驅動，項目為載體，能力為本位，學生為主的行動導向教學法后，為了適應社會對學生的需求，提升高職人才的培養質量和職業能力。本文結合自己兩年的教學工作經驗，就《營銷策劃實務》這門課程的行動導向教學發運用作簡要分析，期望對本門課程教學質量提高有一定幫助。

關鍵詞：行動導向法高職課程營銷策劃實務

加強實踐教學是職業教育科學發展的必由之路，教育部《關于全面提高高等職業教育教學質量的若干意見》指出：實踐教學是高職院校辦學的“重頭戲”，是高職院校特色興校的保證和提高教學質量的根本，是培養學生實踐技能和創新品質的關鍵。近年來，職業教育界掀起了一股旨在提高教學水平、提高人才培養質量、提高學生職業能力的教學改革熱潮。本文以《營銷策劃實務》課程為例，就如何運用行動導向法在該課程的教學中進行了探索。

一、《營銷策劃實務》教學現狀存在的問題

首先，教學目標不清晰，沒有合適教材。市場調研作為營銷策劃的重要工具，先于營銷策劃課程一學期學習，由于教學的內容兩門課程沒有統一和協調（指項目載體的統一），造成了在完成營銷策劃方案的時候缺乏調研數據作為依據的情況，如果在營銷策劃中加入市場調研環節勢必同市場調研課程項目內容沖突。營銷策劃實務雖然作為一門成熟的市場營銷體系課程，但大多是基于本科教育的教材，理論性較強。經過近幾年高職教育改革雖然產生了一些高職高專規劃教材，但從內容上質量上還不夠完善，沒有體現行動導向的教學思路。

其次，能力目標訓練沒落到實處，考核方式無壓力。目前營銷策劃實務教學模式在行動導向教學法中屬于貫穿任務的教學模式，強調整個學期的貫穿式任務，并且最終也依據此貫穿任務的完成情況進行考核。對于在整個貫穿任務過程中的能力訓練沒有很好的具體落實。在考核方式方面。現采用的是以小組完成營銷策劃方案作為考核標的物?？己顺掷m時間長，學生的學習熱情逐漸降低，及面對最終的考核方式無壓力感。因此此種考核方式急需改革。

二、行動導向法在營銷策劃實務課程運用探討

行動導向教學法是以能力為本位、以行動為導向的教學方法，在營銷策劃實務課程中運用時要創設一種仿真工作實際的學習環境和氣氛，以學生為中心，以任務為載體，組織和指導學生在完成具體任務的行動中手、腦并用，做、學結合，身體力行獲取專業能力、方法能力和社會能力。

其主要內容包括頭腦風暴法、卡片展示法、項目引導法、文本引導法、模擬教學法、角色扮演法、案例教學法等，是一種以“實踐為導向”的教育。其注重實踐性教學環節，突出職業實踐能力的綜合培養，是一種理論與實踐相結合的教學方法。

總結上述對營銷策劃實務教學中存在問題的分析，結合最新的行動導向教學法的思路和教學方法，設計如下課程改革思路。

1.明確教學目標，建立教學模塊，重構教材內容體系。首先明確教學目標，區別營銷策劃實務與市場營銷實務的教學目標，改變傳統教材中的章節編排方法，建立教學模塊。四大模塊為認知營銷策劃、綜合營銷策劃模塊、制作營銷策劃書和營銷戰術策劃。而每個典型工作任務中又分為若干個教學情境，供同學們學習和實踐。

2.組建學習團隊，以團隊合作形式完成工作任務。采用了學習小組的形式進行教學設計，限制小組成員在4-6人左右結成學習小組，民主推選組長，組建學習團隊，以合作的形式完成教師設、編排的工作任務。組長負責整個工作任務的組織、協調、考核、評價工作。強調工作任務的時間性，強化小組管理，并進行及時的階段考核。

3.利用項目作為載體，設計綜合性的工作任務，引導學生在教學過程中分步完成。根據行為導向學習法的要求，編制綜合性的工作任務，并根據教學安排成一個個可以在教學時間（45分鐘或90分鐘）內完成的學習情景。即將綜合任務細分為數個小項目，每個小項目都是綜合任務的組成部分，整個學期都在完成一個綜合性的任務。

4.讓學生充分參與，借助計算機網絡平臺。在教學過程中，主要體現以學生為主體、以實踐項目為載體，運用行為導向教學法，將案例教學、項目驅動、模擬教學、角色扮演、頭腦風暴法等具體方法用來解決工作任務。在學習過程中，還要充分利用現代多媒體技術，利用互聯網平臺，發揮同學們自主學習、創造性學習的能動性，提高學習效果和項目完成質量。

5.建立“教、做、評、學”四位一體的評價體系。改革原有的期末教學考核方式，原有考核方式為傳統的30分（平時成績）+70分（營銷策劃方案答辯）模式。新考核模式構成由30（平時成績）+40（過程考核）+30（期末考核）組成。其中過程考核為通過對各單元課程理論知識的教學，提高學生的理性認識，再結合企業情景模擬進行實踐操作，提高學生的動手能力，結合學生的工作任務完成情況，通過小組成員自評、小組之間互評、教師總點評等評價形式，對學生作品進行評價。邊教邊做，邊做邊評，邊評邊學。改考核內容融入到教學環節設計中去，在課堂上完成，提高學生的學習積極性。

期末考核為基礎理論知識考核+知識遷移能力考核。通過答辯形式考核每位同學的基礎理論知識掌握情況和面對新的營銷策劃課題的工作完成情況。

《營銷策劃實務》課程的項目化改造探討，期望在2012-2013學年第一學期的《營銷策劃實務》課程改革中得到運用。

參考文獻：

[1]熊淡寧.談行動導向教學法[J].職業圈,2007.19

[2]姜大源.職業教育的教學方法論[J].中國職業技術教育,2007.25