中產階級不愛中檔貨

美國《商業周刊》網站4月16日文章，原題：對美國品牌而言，中國中產階級不追求中檔

在中國，去趟星巴克并非只是要一大杯拿鐵咖啡。大多數美國產品在中國的售價高于美國，使得星巴克在中國具有在美國沒有的某種奢華和自我放縱意味。許多中國消費者之所以去星巴克，為的是體驗某種生活方式而非喝杯咖啡。星巴克懂得如何利用中國人所謂的優質體驗需求，將其在美國的大眾形象轉變為在中國的高檔形象。

星巴克只是緊盯中國的西方消費產品企業之一。美國服裝零售商蓋璞、美國鷹等公司也已宣布將中國新興中產階級視為實現增長的主要推動力。但這些公司需要謹慎行事。至少按美國定義而言，中國的中產階級其實并不存在。許多分析家將年收入介于6000美元至1.5萬美元的3.5億中國人稱為中產階級。然而，具有這種社會經濟背景的中國消費者并未表現出與美國中產階級相同的期待、抱負和消費習慣。因此，那些強調中間定位的品牌將得不到中國消費者的青睞。

我們去年對中國15個城市的數千人進行的調查表明，盡管經濟增長趨緩，中國“中產階級”消費者大都認為他們將變得富有。過去10年他們的薪酬一直以兩位數速度增長。每個人身邊都有那種從曾經的農民變成如今的富豪的人。許多中國人認為自己也能變得很有錢。

中國消費者要么為炫耀地位和身份而攢錢購買奢侈品牌，要么就去購買打折商品。將本身定義為中檔品牌的公司將無的放矢，并有可能無立足之地。以售價在50美元至200美元的蓋璞為例。女性消費者表示，她們傾向花小錢購買優衣庫等品牌的牛仔褲，或者攢錢購買阿瑪尼等頂尖奢侈品牌的衣褲。一名月薪300美元的上海女性表示，她靠5個月不吃午飯的方式攢錢買了一件阿瑪尼上衣。在她看來，一件阿瑪尼要比多件蓋璞更讓她有面子。

中國中產階級或許在10年后才會真正成為既有抱負又有經濟潛力的中產階級。但在那之前，中國的買家酷似印度及俄羅斯的消費者，他們愿意為某些奢侈品花大錢，但仍然對其他產品的價格很敏感。▲（作者雷小山，王會聰譯）