醫藥健康類廣播節目現狀及北京電臺案例分析

許秀玲 王偉 常昕

摘要：醫藥健康類節目是我國廣播電臺中普及率很高的一種節目類型，但廣播研究者對此類節目的梳理和思考并不多見。北京電臺的健康節目基本上涵蓋了目前醫藥健康類廣播節目的諸種形態，如健康醫療知識講座、主持人講解播報型健康知識節目、中醫藥保健品或社會性醫療機構廣告等。通過對這些典型節目的分析，可以觀察和解析我國醫藥健康廣播的整體樣貌。

關鍵詞：醫藥健康類節目 節目類型 傳播內容 醫藥廣告

上世紀90年代初期，受經濟體制改革和結構布局調整的影響，傳統廣播媒體開始走向市場化發展的道路。與此同時，活躍在市場經濟浪潮中的民眾更希望通過大眾媒介獲取與己相關的資訊和服務信息。廣播媒介的發展環境和需求環境發生了深刻變革，而醫藥健康節目正是在這一時期應運而生的。20多年來，醫藥健康類節目經歷了普及、盛行與發展的過程，已經成為我國各級廣播電臺一種重要的節目類型。

一、電臺醫藥健康類節目概述

1990年，北京電臺經濟廣播（下稱北京經濟廣播）開臺試播音，并于兩年后正式開播。這是北京電臺在“珠江模式”影響下“進行專業化建設的開端”。①1993年8月在北京經濟廣播的大板塊節目中，設置了《人人健康》、《健康樂園》和《健康顧問》三個小欄目，這是目前可以追溯的北京電臺較早開設的以健康為議題的廣播節目。而從全國其他省級電臺的情況看，健康節目的問世和普及也大致是在1993年前后。值得一提的是，山西電臺健康之聲廣播于1995年開播，這是全國首家以健康醫療為定位的專業廣播頻率。

我國的醫藥健康類廣播節目在傳播健康醫療保健知識的同時，從一開始就走上了一條與行政、法規管理相博弈的道路。省、市、縣各級電臺大量開放廣告時段，放低門檻吸收社會、民辦醫藥機構通過電臺資源達成營銷目的。當時的醫藥廣告由于缺乏監管，存在大量以夸張療效來騙取消費者購買產品的虛假成分，以及大話兩性關系的不文明內容等。1995～1999年，國家工商行政管理局、國家醫藥管理局、衛生部以及廣播電影電視部等連續出臺若干行政規章和規范性文件，對醫藥廣告的播出、審查進行監管和約束。此后，涉性節目迅速減少，但“賣藥”性質的節目仍普遍流行于各家電臺。

進入新世紀后，人們對健康信息的需求有增無減，希望從媒介中獲取有益健康的免費資訊。從各個省級電臺健康節目的分布和編排上看，目前絕大多數電臺都將健康節目分布在各個頻率中。即便是1995年開播健康之聲廣播的山西電臺和2006年開通健康頻率的江蘇電臺，其健康類節目也沒有統一集納到健康頻率中，其他一些頻率或多或少都開設了健康類節目。目前，北京電臺的9個系列廣播中，有6個開辦了醫藥健康類節目，日播出時長超過25小時，占6個系列廣播日播總規模的17%（見圖1）。據筆者統計，這一數字在省級電臺最高者達到30%以上。

圖1：北京電臺各頻率健康節目占比

從2012年的播出情況看，在中國內地31個省級行政區（省、自治區、直轄市）中，西藏、浙江兩個省區的廣播電臺不涉及健康節目，廣西電臺在對外頻率中有一檔越南語健康節目。除此3家，其他28家省級行政區電臺均設有規模不同的醫藥健康類節目。28家目標電臺均開設新聞頻率，其中62.0%的新聞頻率設有健康節目；13家電臺開設鄉村頻率，其中69.2%有健康節目；10家開設民生或生活廣播，其中有7家設有健康節目。28家省級電臺中，5個以上頻率設有健康節目的占20.7%，4個以上頻率設有此類節目的占48.3 %，3個以上頻率設有健康節目的占65.4%。統計顯示，盡管28家電臺的頻率設置各有特色，稱謂不同，但醫藥健康類節目的分布卻都呈現彌散特征，規律性不強，與頻率專業化的定位和價值取向缺乏必然聯系。

為何醫藥健康類節目，尤其是所謂的“賣藥”節目近乎全覆蓋電臺的所有頻率？筆者認為，依靠聲音符號單通道傳播是廣播媒體的特性，伴隨收聽則是廣播最突出的用戶體驗，廣播也因此成為“一對眾”課堂教學式大眾傳播的最佳載體，這是目前廣播健康醫藥類節目存在的媒介基礎。假如類似組織形式的健康節目出現在電視屏幕上，我們很難想像聽眾的注意力會維持多久。從社會層面看，人們對自身健康問題的關注度越來越高，如果能從媒體獲得免費的健康信息，何樂而不為？即便是以售藥行銷為宗旨的醫藥廣告也借助公眾的這種心理和說教式的傳播途徑而獲得成功。此外，從整體上看，中老年人是我國廣播收聽人群的主力，這一群體恰恰對健康信息和服務的需求最為旺盛。上述種種，一方面說明廣播為健康信息的傳播提供了便利條件和受眾基礎；另一方面也為醫藥廣告搭建了行銷平臺并廣泛贏利。加之與電視相比相對低廉的廣告成本，使醫藥產品廣告商紛紛看好廣播。

從電臺的角度看，廣播頻率專業化意味著受眾和市場的細分，同時也意味著電臺行政管理、資產運作和廣告經營等資源的細分，而創收與生存的壓力也因此變得具體且現實。在這樣的情勢下，各專業頻率對醫藥健康類節目（主要是以產品營銷為目的的廣告節目）均有涉及的事實便不難理解。

二、北京電臺醫藥健康類節目的類型特征及傳播內容

目前，我國電臺中的醫藥健康類節目總體包括兩大類：一是以傳播醫學診療保健內容為主的知識傳達型節目，這類節目多由電臺自辦，基于聽眾對健康資訊和醫療服務信息的需求；二是以醫藥保健產品營銷為核心的廣告節目，這類節目多屬于合辦，出于電臺營收的需要。從傳播主體的角度看，前者又可分為專家主講型節目、主持人講解播報型節目以及病患、專家和主持人三方對話型節目。北京電臺的醫藥健康類節目也大致采取了上述幾種形式，我們以此為觀照，對各類型醫藥健康節目的傳播內容、組織方式、聽眾特點等進行分析。

（一）健康醫療知識講座（專家主講型）——以《百姓健康大講堂》為例

這類節目以中醫專家或醫院專科醫生電話問診為主，判斷病癥、提供藥方、指導就醫等，同時通過電臺節目向廣大聽眾傳達與健康有關的知識。節目沒有明顯的廣告取向，但節目內容的普及度和實用程度將直接影響醫生或專家本人及其所在醫療機構的公信力和社會影響力。此類節目分為強周期性和弱周期性兩類，前者表現為一位全科（通常是中醫）專家坐診，在一段時期和穩定的播出時段講解健康養生理論，并通過電話接診聽眾，傳播主體的流動性弱；后者則表現為按照“一人一病”的原則，邀請專科醫生在一期或幾期節目中就某科病癥講解基本原理，聽診并提供診療意見，傳播主體的流動性較強。

2007年9月，為配合“健康奧運，健康北京”活動，北京電臺體育廣播推出《奧運健康大講堂》節目。節目與北京市30多家三甲醫院密切合作，邀請醫學專家參與直播訪談，傳播醫學健康知識，是一檔專業嚴肅的健康節目，也是當時同類節目中的一個亮點。2008年奧運會之后，該節目更名為《百姓健康大講堂》，繼續采用專家訪談的形式在體育廣播中播出。在傳播過程中，《百姓健康大講堂》側重從“大健康”的理念出發，不僅向聽眾介紹專門的疾病預防治療知識，還廣泛涉及了中小學生體質狀況、控油控煙控鹽、家居衛生與健康、兒童營養與肥胖等長效性議題。并不追求傳播效果的“立竿見影”，旨在以健康的生活態度和行為對聽眾形成潛移默化的影響。

醫藥健康類節目受傳播內容專業性的影響，時常面臨耐聽和準確傳播之間的矛盾，專家主講型節目尤其有這方面的困擾。《百姓健康大講堂》的做法是，一方面知識性與新聞性相結合，以當期新聞為由頭或案例，引起收聽關注并提高節目的活躍度；另一方面，不主張對所有專業知識和術語進行通俗化，而是通過訪談過程中的問答、解釋和例舉，讓聽眾習得、理解和記憶一些醫學專業知識。“有些術語要解釋，但不是說不去尊重科學的規范，一概通俗化。公眾需要健康教育和醫學知識的普及，去醫院看病醫生是沒有時間做這件事情的，我們的節目恰好能在一定程度上幫助聽眾提高健康素養。”②

《百姓健康大講堂》在健康理念上側重傳播現代西醫觀念和病理知識、診療方案等，節目中中西醫內容的比例大致為2:5，這與各地電臺中以中醫“慢養生”為理念的醫藥健康類節目有明顯不同。再加上2007～2008年8:30～9:30這個黃金時段的“天時”優勢，《百姓健康大講堂》在中老年聽眾以外也吸引了大批21～30歲的“上班族”，這些聽眾利用通勤時間關注自身健康，學習醫學知識。經過幾次時間調整，2011年后該節目穩定在16:00～17:00播出。目前，60歲以上聽眾仍是收聽主力，21～30歲的年輕人雖受時段影響有所減少，但仍是節目收聽的第三大群體。

（二）主持人講解播報型健康知識節目——以《健康喜來樂》為例

與醫藥專家在節目中充當傳播主體的情況不同，這類電臺自辦的健康知識類節目由主持人主導并擔當傳播者角色，目的是向聽眾提供與健康相關的公共服務性內容，涉及季節養生、合理飲食、保健知識、醫療資訊等。節目依照接近性、趣味性和實用性等原則搜集整合資料，由主持人播報，供聽眾獲取健康知識。在這類節目中，主持人介紹養生保健知識的居多，較少談及疾病醫療、病理知識等。涉及醫學健康這種專業性較強的傳播內容，主持人自身的知識儲備和積累對節目內容和質量有著至關重要的作用。

北京電臺愛家廣播的《健康喜來樂》于2011年開播，是一檔雙主持對話播報的日播節目。節目中向聽眾傳達健康新知、養生知識的環節在其他類似節目中并不鮮見，但節目還有一個環節是由主持人回答聽眾前一日提出的健康疑問，這在同類節目中相對少見。究其原因，主要還是因為節目的專業性較強，對主持人的知識背景要求較高，難以駕馭。節目準確性的保障有賴于主持人的專業素養和信息核實工作的到位。《健康喜來樂》的主持人李戈從1995年開始從事醫藥健康類節目主持工作，中西醫醫學知識方面的積累較為豐富，能夠在節目中把專業內容解釋清楚。而且，“我們今天收集的問題，明天才會反饋，即便我們回答過類似的問題，也要去問問大夫，確認以后再回答聽眾。”③如果簡單地從其他媒體摘錄有關醫學醫療信息，而不通過專業渠道核實，有可能造成謬誤在廣播中傳播，那將是對聽眾的不負責任。

《健康喜來樂》中有一個以心理健康為內容的小欄目“天天養心”，用方法性、知識性的內容告知或提醒聽眾應當如何處理或預防心理健康問題。相較電視而言，廣播依靠聲音符號傳播的單通道特性更易于吸引聽眾的注意力并靜心收聽，但目前的廣播養心節目一方面遠遠少于養身節目，另一方面尚沒有開發出備受認可的傳播形式來承載相關內容。總體而言，公眾對心理健康的重視程度以及媒體對心理健康傳播的關注力都遠不及身體健康內容。養心節目跟養身節目是否應該整齊劃一，主持人的播報風格應有哪些調整，如何發揮聲音資源的優勢為心理健康傳播服務，這些問題都值得進一步思考。

（三）中醫藥保健品或社會性醫療機構廣告

以廣播節目為載體，進行中藥藥品、保健品推介和銷售，這是目前廣播醫藥健康類節目中最常見的類型。這類節目最典型的特征是由專家或藥品療法研創者參與廣播節目錄制，在介紹產品療效或宣講中醫養生理論之后，與參與聽眾進行電話互動。其直接目的是告知聽眾某種藥物能夠對癥治療某類病患，鼓勵并說服聽眾購買。醫藥廣告帶有明顯的周期性，通常由一名專家在一段周期內，固定在某個播出時段，就同一款藥物或產品進行營銷宣傳。在此過程中，商品價格、促銷方案、銷售渠道等內容的反復提示，決定了商品屬性是此類節目追求的第一價值。除中醫藥保健品廣告外，一些社會性醫療機構也會借由廣播平臺為其本身或某種療法、某個科室等做廣告推介。主講專家在為聽眾分析病情的過程中，介紹所在醫療機構的適用性療法或設備等，引導聽眾前往就醫或購買產品。

醫藥廣告節目與上述兩類節目有兩個明顯的不同之處：一是節目性質不同。前兩類節目多為自辦，而廣告專題大都屬于合辦節目。所謂合辦節目，指的是電臺讓出一部分播出時段供廣告代理公司進行廣告置放。不采取廣告代理制的電臺，則由其廣告部門與社會機構直接進行廣告業務對接。二是相較上述兩類節目，醫藥廣告節目主持人的角色功能性最弱，通常只起到介紹節目、邀請專家進場和接聽熱線串場的作用。基于此，目前很多醫藥廣告節目主持人由廣告代理公司或廣告主選派，而不占用電臺自身的主持資源。

當然，即便這些節目整體上都屬于以營銷產品或服務為目的的健康節目，但據其傳播內容的不同和廣告性征的強弱，又可以細分為若干種類。

1．知識傳授、原理講述與產品推介相結合的節目

這類節目的主講人通常是有多年廣播講課、問診經驗，在目標聽眾中有一定知名度的中醫藥專家，有的是某種醫藥保健品的研發人，有的是社會中醫藥機構的老專家等。講述環節的內容通常沒有明確的主題和環環相扣的邏輯性，多屬于中醫理念和知識的傳達，平實且具體，聽眾聽得明白。熱線接聽環節的廣告特性明顯，專家與聽眾就病情病因對話的同時，將所推銷藥品的功能和特點加以放大。

2．知識傳授與中醫服務相結合的節目

北京電臺愛家廣播的《京隆養生堂》屬于這種類型。專家在節目中回答問題、解釋病因病理的同時，傳達養生保健知識，給出食療食補或用藥建議等。該類節目不具體推銷某種藥品，但專家代表了社會性中醫機構的形象或品牌，是一種服務和延伸消費的營銷手段。

3．夸大強推型產品廣告

這是目前電臺醫藥健康類節目中份額最大、分布最廣的一種類型。這類節目的主講人通常以“康老師”、“王主任”等身份出現，不向聽眾告知其真實姓名。嘉賓講述環節帶有明顯的套路性，比如強調病癥的危害性→其他治療方法的無用性→本藥品的獨特性，以肝病、心腦血管疾病、關節炎等根治難度大、見效慢的慢性疾病為高頻詞，給聽眾帶來一種該藥品多病兼治的印象。重點突出該藥品或療法具有突破性，“與以往任何藥物和方法都不同”，“獨此一家”，治療方法簡單且免除痛苦，是病友的“福音”。同時，“內外兼修、五臟同調”等說法是這種強推型廣告中的高頻詞，用來夸大藥品的功能，但往往不能在演說邏輯中說明臟腑器官與疾病之間的重要關系，以及為何該藥物有如此神奇的功能等等。

電話問診環節是強推型廣告中不容小覷的一道說服工序。其最常見的一種謀篇組織方式是：聽眾致謝→陳述現階段病情→專家建議。觀察發現，有的節目八成以上的電話都是按此“套路”問答的，呈現非常明顯的模式化。值得思考的是，為什么所有打進電話的聽眾都表示該藥品是管用的，而沒有人在電話中抱怨和投訴？為什么本藥品“包治百病”，適應每位打進電話的聽眾的病情，專家以“來者不拒”的態度推銷藥品？正是由于以上問題的存在，“廣播醫托”長期以來成為消費者質疑的對象，也是工商、衛生、藥監等部門執法過程中屢禁不止的一種現象。

以健康知識普及和公眾健康素養提高為理念的自辦節目與娛樂類節目明顯不同，對傳播準確率有極高的要求，制作播出人員的專業能力和節目運作成本都面臨相應的挑戰，而這兩點正是目前醫藥健康類廣播節目中精品少的重要原因。從上世紀90年代初出現電臺醫藥廣告至今，其傳播形式和說服模式未發生過顯著變化，但卻在各級各地區的電臺節目中盛行不衰。這類節目的傳播效力究竟有多大，聽眾對醫藥廣告的需求、態度和購買行為有哪些特點，這些問題有待通過實證的方法進一步測量和分析。

（作者單位：北京人民廣播電臺、中國傳媒大學電視與新聞學院）

（本文編輯：莫玉玲）

注釋

①趙多佳、許秀玲 《廣播專業化概論》，中國國際廣播出版社，2008年3月版，第21頁。

②《百姓健康大講堂》主持人安楊訪談。

③《健康喜來樂》主持人李戈訪談。