爭奪傳播主動權(quán)：應付新傳播革命的要津

李良榮 鄭雯

目前，我國有4.58億網(wǎng)民，2.2億博客。上百萬個論壇，每天發(fā)布300多萬條言論，新浪推薦的意見領(lǐng)袖最多的粉絲高達1600多萬，面對著自媒體日漸增多、信源控制削弱、輿論中心多元化的新傳播革命，黨和國家應怎樣爭奪傳播主動權(quán)呢?

1．運用有效的“解釋框架”，重塑主流意識形態(tài)的權(quán)威。穩(wěn)定的主流意識形態(tài)在執(zhí)政和治理社會過程中具有其他任何因素都不能取代的作用。一旦意識形態(tài)混亂，社會一定混亂。目前國內(nèi)群體突發(fā)事件大多是針對少數(shù)地方政府不當行為的質(zhì)疑或反抗，這意味著我們的主流意識還是有生命力的，群眾也是認可國家的核心價值觀的，關(guān)鍵在于如何運用可操作的、能夠解釋日常生活具體問題的“解釋框架”，對主流意識形態(tài)和核心價值觀進行再編碼，改變時下戰(zhàn)斗力不強的狀況，用民眾滿意的信息傳播方式，化解各種社會輿論，爭奪傳播主動權(quán)。

2．以取得社會信任、價值認同為目的，鞏固執(zhí)政合法性。民眾的信任認同是執(zhí)政權(quán)利與合法性的基礎(chǔ)。正面的信任認同可以形成對社會制度和政府機構(gòu)的歸依與支持，反之，會對經(jīng)濟和社會帶來巨大的負面影響。互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建了國家與民眾聯(lián)通的新型政治平臺，我們應把住機會，將過去執(zhí)政的控制模式改變?yōu)橹卫砟Ｊ健皇欠婪秾ο筱Q制新崛起的因特網(wǎng)，而是視其為協(xié)商、對話的主體，在信息公開和意見表達中尋求政治共識。

3．創(chuàng)造有利于主流文化發(fā)展的傳播環(huán)境。美國未設(shè)文化部，通過打造文化生態(tài)，創(chuàng)造了僅次于軍工的第二大經(jīng)濟支柱——文化產(chǎn)業(yè)。此舉頗值得借鑒，我們也應在建設(shè)軟文化環(huán)境上下工夫，包括完善的法律法規(guī)和各種優(yōu)惠政策以扶持文化產(chǎn)業(yè)。

（李良榮、鄭雯文，摘自2012年第4期《現(xiàn)代傳播》）