從組織傳播視角談稿件發布方式的誤區

魏雪雯

【摘要】“一稿獨大”已不能成為新聞發布方實現影響力的良方，其組織話語權的盲目延伸成為了影響其傳播影響力的重要因素。新聞發布方需要關注各類傳播方式的特征并予以改進，實現傳播效果的最大化。

【關鍵詞】組織傳播新媒體新聞編輯

近年來，本應起到澄清事實、統一思想作用的官方通稿時常遭到“被挑戰”的尷尬。從SARS疫情到“周老虎”事件，再到統計局對房價漲幅的表述，民眾強力的質疑成為揭開事實真相的有力武器。與此同時，人們的“習慣性質疑”成為了通稿發布部門不得不面對的頭疼問題，尤其是一些涉及突發事件、傷亡人數的新聞事件，本無可質疑的事實以“通稿”的形式發布，反而增加了受眾的不信任感。

凱瑟琳·米勒指出，組織傳播，是指組織本身圍繞著相應的組織目標，在組織成員之間和組織的外部環境之間所進行的信息傳播以達到組織內外關系協調一致的傳播活動。從信息發布方而言，也就是組織必須從傳播關系的角度為受眾提供盡可能的達成觀念共識的機會，這些所謂的“機會”，就是信息的共享。要實現這一共享，需要相對統一的信息來源、一致且正確的信息內容，從而起到引導輿論，澄清事實的作用。而要實現這種一致，由事件參與方或官方提供通稿便是一種簡便易行的方式。一方面，參與方或官方擁有準確的新聞素材或強勢的新聞資源，另一方面，新聞從業者也可以據此進行有的放矢的采編工作。但這種看似行之有效、環節簡單的傳播方式，卻很容易受到外部環境的影響。

第一，民眾要求第一時間獲知信息，官方要求第一時間研究信息。一個新聞事件發生后，民眾最直接的要求是“率先獲知”，這也是新聞媒體始終致力于“搶發”、“率先報道”的重要原因，而官方或事件參與方的第一需求是“核實”，精雕細琢通稿中的詞句與表述，從而與民眾的需求形成了時間差。在公眾傳播方式多元化的當下，這段傳播的空白期就為各類非正式、非官方、甚至非準確的信息提供了舞臺。一旦受眾有了“先入為主”的觀念，滯后的通稿勢必面臨懷疑的目光。

第二，受所處地位影響，民眾和發布方對內容的需求存在差異。首先，政府部門普遍存在一些較為刻板的話語形式，這種組織內的話語傳播方式一旦延伸到組織外，可能需要加以解讀，才能為百姓普遍接受。“高舉旗幟”“某某指出”的套路在增加嚴肅性的同時，也損耗了親近感。其次，民眾與發布方的關注點存在差異，以“南京棲霞爆炸事件”為例，公眾最渴望知曉傷亡人數，而通稿發布方希望強調救援情況以樹立信心。于是，所提供的稿件具有較為明顯的傾向性，從而與受眾的期待形成落差。

這種傾向性并不能完全歸結到欺瞞一類，例如“5人脫險”和“仍有9人危重”表述的其實是同一個事實。之所以產生這種認知情感上的差異，是由于作為事件的利益相關方，發布者在不影響事實的情況下，把對自己有負面影響的表述更改了，而且，利益相關方越多，被更改的表述就越多。組織傳播的結構理論認為，組織中的每個人、每個組織環節都是一塊海綿，他們在組織中往往起著一種消極的過濾作用，層級越多，信息傳播中的過濾就越多。

由于這樣的過濾有著較為明顯的人為痕跡，因此研究者將這類現象歸結為“守門人”現象。“守門人”理論是由庫爾特·盧因在《群體生活的渠道》一文中提出的。在研究群體傳播的過程時，盧因認為信息的傳播流動是在一些含有“門區”的渠道里進行的，在這些渠道中，根據公正的規則或者是“守門人”的標準，決定信息是否可以進入渠道或繼續在渠道里流動。

在新聞宣傳中，“守門人”現象并非洪水猛獸，在強調輿論引導、澄清事實、維護穩定方面，“守門人”的存在有著一定的必要性和積極意義。受眾必須有一個可充分信賴的新聞發布渠道，而不是迷失在紛繁復雜，互相矛盾的信息中。但“守門人”和受眾對信息需求的不同步，導致了“守門人”作用的缺失。那么，這種時間與空間的“不同步”究竟包含了哪些問題呢？

第一，發布者將組織內的審批規則推廣至組織外。“哪個讓你直播的”其實是典型的科層制辦事思路。政府的任何公務行為，都需要得到審批與認可，需要每個環節的確認，所謂時效性和急迫性，在嚴密的體制下并沒有優先權。發布者如果將新聞事件范圍內的人與事都列入自身的組織范圍，那么，所有相關的傳播活動都需要遵循發布者的組織規范。但事實上，其組織范圍并不會因其所處位置（例如由辦公室到新聞現場）的改變而改變，在沒有強制性通知的前提下，媒體乃至個人都擁有對事件的發布權，官方對其發布的內容應予以引導或澄清，而不是納入組織內的審批環節中。對媒體而言，追逐時效性是其滿足受眾需求，獲得市場的重要因素，因此很難完全屈從于發布方的組織體系之下。倘若媒體頻繁放棄時效性，只能使受眾轉投其他獲知信息的平臺，從而削弱了需要借助媒體發布信息的官方影響力。

第二，發布者將組織內的話語習慣推廣至組織外。對于公眾的質疑，不少發布方認為是公眾的“不理解”、“不懂”而造成的，尤其是一些專業性、理論性強的內容，很容易遭到曲解。對發布者及其所在的組織內部而言，這些內容并無不當，甚至一些民間公認的“套話”也是長期以來內部行文的模式，組織內部成員大多具備從中找出關鍵詞或信息點的能力，但放在組織外，以同樣的能力要求受眾，就顯得勉為其難。人們不得不通過媒體、甚至于自身的理解而進行解讀。顯然這種解讀面臨著誤讀的風險。

從上文不難看出，在信息時代，所謂“通稿”的影響力，已經越來越受到其發布技巧的影響。僅僅依靠官方或者參與方背景要求受眾無條件信任和接受，已經越來越不可實現。發布者必須研究各種主要傳播方式的優勢并加以借鑒和利用，才能使自身的影響力達到最大化，即口耳相傳、新媒體傳播和傳統媒體傳播。

在現實生活中，這三種傳播方式并不是割裂的，傳統媒體的播報、網站上的討論、手機上的轉發、人們碰面時的談論往往是同步發生的，媒體之間也會有意進行三者的合作從而彌補自身的傳播缺陷。這意味著，新聞發布方在提供給媒體通稿時，要考慮三個問題：如何發揮傳統媒體的影響力？網上會如何討論？人們在碰面時會怎么聊這個話題？

但遺憾的是，在一些新聞事件中，發布方只滿足于“在平臺上出現”，而不是“因平臺而變”。如果一條新聞需要在電視、廣播、網絡、手機上同時出現，但是在發布時間上和發布內容上都呈現完全一樣的面貌，那么它很快就會石沉大海，轉發也是寥寥無幾。盡管依靠媒體根據自身特點進行編輯和解讀，可以實現同一新聞事件在不同傳播途徑下影響力的不減小，但如果這種編輯和解讀得不到發布方的配合，內容就可能會失之偏頗，形成發布方和媒體“雙輸”的結果。從通稿最后的行文方式看，是否存在一些可改進的空間，來彌補前文提到的傳播速度和貼近性的缺憾，從而實現其影響力的最大化呢？

第一，分批發布，由簡到詳。靠一篇大通稿反復發布，來解決受眾對信息的需求已經不合時宜。尤其在人們普遍關心的突發事件上，官方信息越早明確，流言的空間就越小，辟謠的成本就越低，并且擔心事實差錯而作出的語焉不詳的表態并不能成為今后事實發布的緩沖。根據美國心理學家G·W·奧爾波特的流言公式，“謠言流通量R與問題重要性i和證據暖昧性a之乘積成正比。”即R=i×a。謠言的產生與謠言涉及事件的重要程度與模糊程度有關。因此，強時效性必須成為稿件發布方需要考慮的因素。

但是，發布方更為擔憂事實上可能出現的出入，這也是突發事件稿件“慢一拍”的原因所在。要避免這一矛盾，多稿遞進式的發布方式成為最簡便有效的方法。近段時間，一些地方政府提出“快報事實、慎報原因”的發布原則，按照第一時間發布事件快訊、逐一公布事件進展，最終提供詳細稿件的做法，將已知信息率先公布，爭取到了受眾從事件發生到結束的全程關注，使其他渠道流傳出的信息只能作為參照和對應。雖然表面上增加了組織內的工作量，但卻因此降低了之后可能面臨的解釋、說明、澄清、辟謠的壓力，事實上得大于失。

第二，不同環境、不同表述。所謂覆蓋全媒體，并不簡單等同于把同樣的稿件在不同的媒體中播報一遍，而是要根據不同媒體的特性進行內容的選擇。報紙需要在標題上做文章，電視廣播需要把能吸引關注的內容置前，網絡需要有互動性，手機需要易于傳播……一篇稿件很難同時達到這些目標，尤其是針對新媒體特征撰寫的稿件，普遍被發布方所忽視。例如，網絡的方便快捷使公眾更加愿意參與對話，但對話需要有主體，如果所提供的內容是命令式的、指導式的，不提供平等對話的空間，那么話語效果自然大打折扣。對手機用戶而言，字數越多，受眾關注的熱情和觀看的耐心就越低。所以，從發布方組織內部而言，需要對新媒體的傳播渠道加以重視，這不僅僅是文字表述上的變化，而是說話者與接受者思維方式、行為模式和接受效果的變化。

不可否認，在現階段，通稿多元化仍需要一個過程。因此，發布方應允許媒體根據自身特點自行進行編輯和解讀，但在實際中我們可以看到，發布方往往對這種做法并不予以支持，認為其損害了自身的權威和語境。由于缺乏發布方的有力支持，媒體往往對稿件中的模糊表述作出自己的判斷以滿足受眾的需求，但這種判斷一旦有所偏差，同樣會損害媒體的公信力。因此，一個稿件真正實現全媒體的影響力，需要發布方與媒體互相配合、接受反饋、因地制宜，使之成為目標受眾普遍接受的內容。

為了使通稿真正實現受眾傳播中的“全面通暢”，發布方必須尊重各項傳播方式的特征，使想發布的內容達到效果的最大化。如果一味地將其正式的傳播渠道作為傳聲筒般的工具，只能降低受眾的關注度，一旦關注度低于其他非正式的傳播渠道，那發布方的信息發布也就毫無意義了。□

參考文獻

①凱瑟琳·米勒：《組織傳播》，華夏出版社，2000

②張甜,《對新媒體時代把關人理論的新思考》，《新聞實踐》，2007（11）

（作者：上海交通大學媒體與設計學院新聞傳播學研究生）

責編：姚少寶

實習編輯：汪冬冬