論民族地區電視節目地域化風格傳播策略

歐黔

【摘要】在當今傳播語境下，地方電視媒體生存壓力越來越大，要突破發展瓶頸，就要尋找差異化定位，突出媒體的特色，挖掘和利用好本地的民族文化資源，著力打造電視節目的地域化風格。

【關鍵詞】民族地區電視節目地域風格

隨著電視產業化速度的加快，電視市場的運行環境發生了很大變化，越來越多的媒體在有限的受眾市場展開了激烈的竟爭，央視、省級衛視同時在同一地區落地，這對少數民族地區的電視媒體來說，竟爭壓力更大，尤其是民族地區的地市級電視媒體，更是在夾縫中生存。面對著越來越大的竟爭壓力，要突破少數民族地區電視媒體發展的瓶頸，在傳播市場上有一席之地，就要利用好當地的民族文化資源，突出民族特色，把民族特色文化融入電視節目中，形成獨具特色、具有濃郁的地域化風格，在激烈的市場競爭中尋求差異化發展。

一、市場掃描，尋求差異化定位

尋求差異化定位，首先要對媒體的傳播市場進行掃描，對自身所處的整體傳播環境作持續性的調查、監測，包括外部環境的審視和媒體內部自身優劣的分析，以尋求自身在傳播市場的準確定位。對外部環境監測的目的在于及時了解可能影響媒體發展的外部因素的變化，包括政策導向的變化，社會經濟、傳播形勢的變化，科學技術進步等。對內部自身的監測主要包括內部資源的分析評估，即有形資源和無形資源的評估，品牌、欄目、技術力量、欄目策劃能力等軟實力。通過對外部因素與自身條件的分析，開發、制作出與眾不同的、具有地域化風格的電視產品，用以持續滿足差異化受眾的需求，以求得媒體的發展和競爭能力。

當然，民族地區電視媒體由于發展中某些因素先天不足，如地緣、基礎薄弱、思想觀念滯后等導致無論在運行機制、電視節目內容選擇還是節目風格處理上，讓人感覺有“盲目跟從”的尷尬局面。以此同時，又對自身所處民族地區有著豐富的民族文化資源卻熟視無睹。走差異化發展道路，實施地域化風格戰略，地方媒體應挖掘、開發本地民族文化資源。民族文化有著深厚的民族民間文化的積淀，在長期的發展進程中形成了自己獨具特色、蘊藏著豐富的原生態文化元素。對于民族地區的電視媒體來說，民族傳統文化是得天獨厚的電視文化資源，豐富的本土民族文化資源不論在打造電視節目的地域化風格上，還是創建品牌電視欄目上都能起到事半功倍的效果。從全國范圍來看，民族文化還是一種稀缺資源。根據經濟學的觀點，資源的稀缺性是產生經濟收益的重要條件。因此，差異化發展是在滿足差異化受眾需求方面形成與對手的差別。對于民族地區的電視媒體而言，就是要提供差異化的電視節目，形成自己的獨特性、地域性、民族性，從而形成競爭優勢。同時，還可以讓其它地區的受眾對本土文化的認可和接受。

策化、制作獨具地域化風格的電視節目，走差異化發展道路，還要有品牌理念的差異化。通過實施品牌策略可以使媒體獲得長期競爭力，從受眾角度來看，品牌還是一種文化的象征，是個性、形象和風格的反映。所以，民族地區電視媒體應立足于本地，挖掘、開發本地民族文化資源。民族文化是一個民族存在的象征，包括了一個民族在歷史長河中積淀流傳的語言文字、宗教信仰、生存理念、神話故事、生活方式等，利用好這些資源，在打造電視節目“內容為王”方面具有地域文化資源優勢，也是民族地區電視媒體賴以生存、發展和開拓市場的根本。開發具有濃郁本地特色的品牌電視節目，并使之系列化，使電視成為展示民族文化和風情的亮麗窗口。這樣，地方媒體一方面有針對性的滿足自身所面對的受眾需求，另一方面才有可能突破傳播局限，開拓更廣泛的傳播市場，贏得更廣泛的受眾，從而去贏得社會和經濟效益的雙豐收。

二、突出特色，著力打造節目包裝的地域化風格

電視是以圖像與聲音見長，也可以說非常注重外在美的表現，重視裝飾與包裝。電視節目的裝飾與包裝，不是一般意義上的打扮，而是精心地修飾，一切美都是創造的結果。工欲善其事，必先利其器。對于電視節目來說，無論是圖像、聲音、色彩還是形狀，都應以美的規律進行展現。電視受眾觀看電視重神也重形，既重視內容美，也重視形式美。外在的表現形式是內容的載體，電視節目經過一定的特色包裝，用漂亮的畫面恰如其分地展現、敘述、傳播電視內容，更能吸引受眾，達到傳播的目的。不同的包裝樣式傳達出不同的狀態信息，也傳達出不同的地域風格，使受眾產生不同的審美感受。電視包裝是電視媒體自身發展的需要，是電視媒體走向品牌化運營的必經之路。尤其對于民族地區的電視媒體，是走向穩定、走向成熟的標志。包裝還是力的樣式，是一種創造活動，更是一種有力的表現形式，它增添和開拓出新的領域，而使電視節目內容更豐富，同時又使人的內在心靈能體驗到這種新領域。

電視節目包裝的地域化風格，對于電視媒體來說，是視覺形象、文化內涵、節目內容等識別延伸到理念識別方面，從而區別另一個電視臺或電視節目的重要標志，能擁有長期穩定的受眾群體，也是民族地區電視媒體著力打造品牌電視欄目，彰顯地域文化魅力的有效方法。地域化、民族化的包裝在于人們對某一事物個性的認可，特色融入個性、地方性表達的差異性。由于少數民族世居地理位置大多較為偏僻，遠離都市，生活在大山之中，長期與自然山水和諧相處之中，對自然現象的觀察極為細致，對自然現象中的形色和聲音非常敏感并擅長捕捉，也造就了許多少數民族文化多以形象符號、色彩符號和聲音符號來表現。經過將其組合和升華，進而形成自己的文化特質，自己獨有的語言、思維方式、價值觀和審美觀。在電視包裝中必須將這種特有的形態結構、民族傳統紋樣、民族圖騰加以體現。不僅外觀形象具有繼承性，且內蘊著民族文化的意味，從而獲得當地受眾的認同。如貴州省黔南布依族苗族自治州是一個多民族聚居的地方，三十多個民族大雜居小聚居，共同生活在這塊美麗的綠色寶地上，各個民族的服飾，特別是各民族婦女的服飾艷若鮮花，各有特色，成為識別各民族外部形象的標志。服飾還是一個民族物質文化和精神文化的一部分，它積淀著一個民族的智慧、技藝和創造，也展現著該民族的歷史、文化和信仰，是一幅幅精美的畫，一本本無字的書。以影像和聲音為主要語言的電視媒體，正好對應了少數民族文化偏重形象、色彩和聲音元素的特質。如苗族婦女的服飾以艷著稱，貴州省貴定縣的新場、都勻的壩固等地的苗族婦女刺繡精美的花衣、花裙、花鞋，在顯眼的地方都繡上五彩的花紋。不論是長百褶裙還是短裙，都要繡三道或七道花紋，據說這是為了不忘他們祖先在遷徙過程中越過的大江大河。布依族婦女穿著的婦母裝在領口、肩部繡的花邊，頭包白帕，腳穿花鞋，身圍繡有胸花的圍腰，顯得那樣素凈、端莊、秀美，這與他們居住依山傍壩田邊，過著農耕生活是那樣的協調、和諧。利用民族化的元素對電視頻道、節目進行包裝，有利于樹立電視品牌個性，提升品牌影響力和價值。品牌背后是文化，文化的構成是民族元素的點點滴滴，由此所包含的民族文化核心內容，具有獨特的感染力和震撼力。少數民族地區的電視媒體遵循走民族特色的發展策略是符合客觀規律的、科學的。傳播民族文化，發揚地區文明也是當地電視媒體義不容辭的責任。

三、彰顯個性，打造電視節目的難以模仿性

民族地區電視媒體地域風格化發展策略能否成功還在于自身不容易被媒體市場竟爭對手模仿。目前，電視節目市場現狀是多而雜、雜而劣、劣而同，電視節目同質化現象嚴重。在這種情形下，正好為民族地區電視媒體實施電視節目地域風格化策略提供了一個發展的契機。在當今傳播語境和地域經濟文化背景下，受眾是大眾傳播活動的出發點和落腳點，地方媒體所面對的受眾相對來說是“窄眾”，因此就要考慮所面對的“窄眾”的需求，以達到媒體與“窄眾”的需求默契。為達到這樣一個狀態，民族地區的電視節目在突出地域性，適應、滿足電視受眾的習慣和傳統趣味時，還可以從電視節目主持人的語言風格塑造上體現地域化特點。因為電視節目主持人的語言與畫面信息融合一體，從而構成一種獨特的表現元素。語言的使命是促使受眾盡快與節目建立起緊密的審美關系，營造出一種欣賞性來才能使信息勇暢地流通。民族地區電視媒體的主持人在語言、形象、播報方式等方面都可以體現地域化風格。

我國地域遼闊，有56個民族，語言也自然豐富多彩，豪爽的東北話，潑辣風趣的四川話，方言讓不同地區的藝術有了鮮明的標志，電視節目也因為方言而豐富多彩，電視節目借助方言樹立了自己的品牌。眾多的電視方言節目，如：重慶電視臺的《霧都夜話》、貴州衛視的《開心幫》、湖南電視臺的《越策越開心》等方言電視節目受到本地、乃至全國電視觀眾的青睞和好評。方言電視節目從內容到形式都體現與本土息息相關的特色，是一種與地域文化融合的載體，加上在表達方式上獨具特色的話語優勢，從受眾角度看讓受眾有一種“地域認同”感和歸屬感，這也是其它媒體難以模仿的。方言電視節目的制作播出，也使地方電視媒體在探索發展中尋找到了在本區域內其他媒體不可替代的的節目資源。從文化保護的角度來看，方言電視節目的興起正符合我國對非物質文化遺產愈加重視這一形勢。方言正是一種帶有地域性特征的非物質文化遺產。從語言角度看，方言節目帶來了一種地域文化的接近與交融，區域內的人更加具有“共同語言”。而對非本地受眾，可以增進各民族同胞的理解，促進和諧社會的建設。□

【基金項目：本文為黔南民族師范學院支持規劃課題（項目編號：qnsy2011 gh01）】

參考文獻

①張駿德 主編：《當代廣播電視新聞學》，復旦大學出版社，2001

②付玉杰，《論行業競爭的差異化戰略——以媒介行業為例》，《現代管理科學》，2006（6）

③李世舉，《西部少數民族地區傳媒發展的瓶頸與對策》，《傳媒觀察》，2011（7）

④李世舉，《少數民族地區大眾傳媒發展問題論析》，《新聞界》，2010（4）

⑤于鳳靜，《少數民族地區大眾傳播的民族特色調查》，《當代傳播》，2010（4）

（作者：黔南民族師范學院中文系副教授）

責編：葉水茂