網絡新聞專題的創新之道

王婕琛

【摘要】網絡新聞專題是網絡新聞媒體具有核心競爭優勢的拳頭產品。本文從強化網絡新聞專題新聞性、滾動性、互動性和新穎性等角度，探討了如何適應網絡受眾不斷變化的信息需求，進一步創新網絡新聞專題的策劃制作，擴大網絡新聞傳播的覆蓋面和影響力。

【關鍵詞】網絡專題網絡受眾滾動性互動性

充分利用互聯網空間的無限性、傳播的及時性、傳受的互動性等固有優勢，在重大和重要新聞事件發生時，迅速推出滾動更新、海量內容、立體呈現的新聞專題，滿足受眾全方位、全視域、全過程關注新聞事件進展的閱讀需求，是網絡媒體相對于傳統媒體最大的競爭優勢。正是依靠這種差異化優勢，網絡媒體不僅牢牢占據了重大新聞事件特別是突發性新聞事件的首發媒體位置，在受眾中的覆蓋面和影響力也不斷提升。

由于網絡新聞專題是各家網絡媒體最重要、最具競爭力的新聞產品，面對如今網絡覆蓋日益廣泛、網絡媒體競爭態勢越加激烈、網絡傳播技術日新月異、網絡受眾群體需求不斷變化的新形勢，如何繼續拓展網絡新聞專題的“創新空間”，使之成為提升新聞類網絡媒體影響力可持續性的“增長點”，是每家新聞網站和網絡新聞編輯團隊面臨的最大挑戰。

一、搶首發，實現傳播價值最大化

無論是傳統媒體還是網絡媒體，原創的獨家新聞都是生存之本。而就網絡的傳播特性來說，獨家的首發新聞更是傳播價值至關重要的“引爆點”。

2011年1月19日12時07分，安慶宜秀區楊橋鎮發生4.8級地震，地震發生時，合肥有明顯震感。12時20分，記者經多方了解，確定地震的位置為安慶市區和懷寧交界處，地震震級為4.8級，震源深度為9km。當時，值班編輯立即將這一新聞上到頭條，時間為12時22分，這是安徽所有媒體編發最快的一條關于安慶地震的消息。之后，第一時間趕赴安徽省地震局采訪的記者也從現場發回3份官方文字通報，在媒體中率先向外發布官方的權威信息。此時，奔赴地震震區的一線記者也傳來了有關地震現場的第一條視頻《安慶4.8級地震 宜秀區多戶房屋受損》和第一張圖片，這些報道都在全國媒體中做到了首發。

正因為這種首發優勢，新安傳媒網的文字、圖片、視頻被全國各主要門戶網站大量轉載，在當日新浪網制作的安慶地震專題中，來源新安傳媒網的新聞占90%，新聞傳播價值得到了最大化實現。由于在這一新聞專題上搶到了首發，新創辦不久的新安傳媒網在同行中受到關注，國內幾家著名門戶網站的新聞總監都表示今后要在重大新聞事件中與新安傳媒網加強合作。《安慶4.8級地震》的新聞專題也因為獨家首發的突出亮點獲得了2011年度安徽新聞獎一等獎。

搶首發關鍵是網絡采編團隊要有敏銳的新聞意識。安慶地震發生的時間是2011年1月19日12時07分，新安傳媒網發布的第一條官方消息是12時22分，而在12時10分左右，新安傳媒網已經在社區論壇上轉發了相關信息。在這一過程中，所有的網絡編輯都開始通過各種渠道收集有關地震的消息并第一時間編發上網，確保了官方權威信息第一時間經過新安傳媒網發布出去。

搶首發根本上要依靠團隊的協同作戰。在安慶地震的網絡新聞專題制作，新安傳媒網的新聞版編輯、社區版編輯甚至包括程序員都全身投入到新聞的即時編發中。在這一過程中，新安傳媒網的編輯團隊也和新安晚報的采編團隊保持了全程聯動，與一線采訪的記者及時溝通，確保最新信息都在最短時間內由網站進行發布。據統計，新安傳媒網共計編發地震文字新聞25條，圖片新聞15條，視頻新聞3條。通過這種協同作戰，新安傳媒網的地震專題不僅搶到了首發優勢，而且不斷鞏固并牢牢占據了首發媒體的位置。

在重大事件報道中，網絡媒體具有搶占“第一落點”的天然優勢，但這種優勢不一定能自然轉化為“首發媒體”的成效。新安傳媒網之所以在很多本地的重大事件中搶得首發權，原因就在于其核心編輯團隊均來源于新安晚報，經過專業的新聞訓練，能隨時實現與報紙采編團隊的即時聯動。

從這一點來看，網絡新聞媒體在平時要注重錘煉網絡編輯及時發布最新新聞的意識與能力，要強化網絡編輯作為職業新聞人的搶新聞意識，徹底擺脫將網絡新聞定位于“轉載新聞”的觀念誤區，才能將新聞本身價值最大化地轉化為網絡的傳播價值，使網絡媒體相對于傳統媒體的天然優勢得到最大程度的發揮。

二、重滾動，注重內容開掘縱深化

任何一個新聞事件，都不是孤立的，而將新聞事件的關聯因素以及演進過程更加全面展示出來，正是網絡媒體的獨特優勢所在。

網絡新聞專題要充分發揮好網絡媒體的這種信息海量化和可回溯、可追蹤的傳播優勢，就必須要隨著新聞事件向縱深發展，不斷向新聞專題充實最新最快的新聞信息，爭取以盡可能快的速度跟進事件的演化進程，將和新聞事件有關的報道都容納在新聞專題中。

以新安傳媒網推出的《大考2011》新聞專題為例，2011年4月，專題其實就已經開始啟動。初期以《直通高校》為主，第一時間發布數百所重點高校的招生信息。同時，陸續邀請省內名師舉辦講座，制成視頻，指導考生系統復習迎考。越臨近考試，專題高考資訊就越多，內容包括：考試探訪、備考指導、考試資訊等。高考當天，通過新安“即時看”欄目第一時間發布考試信息。高考結束后，新聞大戰漸入新的高潮。新安傳媒網為了豐富專題，邀請省內重點中學相關人員預估分數線，請名校負責人做客新安傳媒網接聽高招熱線等等。所有這一切，按照考前、考中、考后這一時間軸發散開來，《大考2011》實現了滾動即時報道，成為學生們的“高考伴侶”。

需要強調的是，在很多網絡編輯看來，網絡新聞的滾動性主要就體現在將最新信息編發上網。這其實是一種片面的看法。從受眾的認知規律來看，信息認知的線性遞進，其背后必須要有關聯信息的鏈式支撐，才能真正完成一次全方位的認知更新。這就決定了網絡新聞專題的內容滾動性必須要適應人們認知更新規律，在完成按時序線性遞進的信息發布同時，注重多角度聚合關聯信息，使專題內容不斷向縱深開掘，實現信息發布更新與受眾認知更新的同步演進，這才是新聞專題“滾動性”的真諦所在。

《大考2011》專題欄目設置包括高考資訊、備考指南、名師講座、直通高校、志愿填報、試卷解析、狀元訪談、歷年分數線、微博說高考等板塊，對2011年高考進行全方位報道，圖文并茂，并配以大量的原創視頻訪談，考生想知道的所有信息，點擊進入《大考2011》專題應有盡有。《大考2011》專題讓考生不斷獲取對于高考備考、應考、志愿填報、高招錄取等全流程的最新信息和最新認知，從而強化這一新聞專題對于考生的必備性，并因此提升整個網站在高考及其關聯人群的影響力。

三、促互動，突出內容空間開放性

互動傳受是互聯網的根本特征，網絡受眾對于網絡新聞不僅僅表現出閱讀需求，更強烈的表現出表達和參與的需求。這一特性就要求網絡新聞專題在設計和制作過程中，必須隨時開啟讓公眾表達和參與的“窗口”。《大考2011》新聞專題就通過設置新聞跟貼、論壇、網民調查等方式迅速與網絡受眾進行實時交流，讓網民暢所欲言。

隨著微博等自媒體的異軍突起，網絡受眾的表達訴求得到更加充分的激發，互動需求因為身處“自媒體時代”而呈現出新特征，需要網絡新聞編輯們進行全面把握。

首先，網絡受眾需要通過互動來滿足個性化的信息需求。在高考這類社會關注面極高的事件過程中，傳統媒體往往會通過接聽新聞熱線等手段來滿足讀者個性化的信息需求，但這種方式說到底仍是單向的，而且機會有限。網絡媒體具備讓受眾隨時接入的機會，就應當要想方設法滿足所有訪客的信息需求。

新安傳媒網在推出《大考2011》時，嘗試利用視頻訪談、微博等多種途徑來滿足個性化信息需求。訪談環節，受眾可隨時就提出的問題與嘉賓互動。在微博上，一方面通過微博發布大家關注的信息，另一方面通過微博的評論和轉發功能，在滿足個性化的信息需求的同時實現二次傳播，從而滿足更多有著同樣信息需求的受眾要求。

其次，網絡受眾的表達訴求要在互動中得到充分尊重和認可。自媒體時代的最大特點就是“人人都有麥可風”，人人都希望自己發布的信息得到更大的關注。因此，在網絡新聞專題制作過程中，網絡媒體不僅要站在發布者的位置上與受眾進行互動，更要高度重視為受眾創造一個充分展示自我的開放互動平臺。《大考2011》新聞專題通過設置“高考微博”等互動平臺，讓參與者講自己的故事與體會，并且與其它參與者互動，讓他們完成從信息接受者到信息傳播者的角色轉換。

四、巧設計，追求表現手段新穎性

網絡新聞表現手法的多樣性是網絡區別于傳統媒體的重要標志。這種多樣化的表現手段，對網絡新聞專題的設計和制作來說，既是一種優勢，也是一大難題。不斷提升網絡新聞專題的質量，就是要通過構造最佳的表現手段組合實現對于專題內容的最佳傳播，這也是對網絡編輯和設計人員創新意識的直接挑戰。網絡新聞表現形式既包括文字稿、新聞圖片、音頻、視頻等常用形式，也包括DIGG、動畫、FLASH、新聞游戲等更加彰顯網絡媒體特色的表現手段。

就目前的新聞專題制作現狀而言，很多制作團隊都表現為出對“文字加圖片”、“文字加視頻”、“內容加鏈接”等常見的表現手段組合的極大依賴性，不僅使網絡受眾產生了審美疲勞和視覺倦怠，更束縛了網絡新聞專題內容創新的拓展空間。

針對這一普遍存在的“表現手段依賴”，新安傳媒網在新聞制作過程中一直重視向編輯團隊導入“形式突破帶動內容創新”的理念，強調網絡新聞專題的競爭已經遠不止于新聞角度和內容豐富性的競爭，更是表現手段組合的精巧性和恰當性的競爭，誰能拿出靈活、多樣化的表現手段來呈現新聞演進過程，誰就獲得足夠的點擊率，誰就擁有更具穿透性的傳播能力。

傳播能力本身就是一種內容與形式交互、信息傳遞與受眾表達互動、內容發布更新與受眾認知更新同步的框架體系。網絡新聞專題的制作和發布，必須始終堅持以構建這一全面的框架為宗旨，才能不斷提升網絡新聞媒體的核心競爭力和影響力。□

（作者：新安傳媒網主編）

責編：姚少寶

實習編輯：何璧