淺析網絡推手的運作方式及社會危害

邢瑤

【摘要】伴隨著網絡的發展，作為網絡營銷的新生力量——網絡推手引起了人們的關注。網絡推手利用虛假、低級的信息制造噱頭，來獲得網民的關注。這種炒作行為使網民對網絡媒體信息傳播的信任度大打折扣，混淆輿論視聽，甚至觸及道德、法律的底線。

【關鍵詞】網絡推手網絡炒作信任危機輿論導向

近年來，網絡推手逐漸引起了人們的關注，草根階層通過網絡推手的炒作一夜之間可以成為明星，平民大眾遇到的不公待遇也可借網絡推手之力引起社會的關注。部分網絡推手過于追求經濟利益，觸犯法律違背道德，誤導社會輿論，被稱為“網絡黑社會”、“網絡打手”。網絡推手在其產生和發展的初期就充滿了爭議。

一、網絡推手及其運作方式

網絡推手，又被稱為網絡推客、“網絡炒手”、網絡策劃師。一般而言，“網絡推手這個詞通常是指這樣一個人群，他們利用網絡操作規則和互聯網資源，迎合受眾接受心理，以策劃事件和引導輿論為手法，讓受眾知曉進而關注某些特定信息”。“天仙妹妹”、“芙蓉姐姐”、“流氓燕”、“北外香水女生事件”、“封殺王老吉”等，這一系列網絡紅人和網絡事件背后都有網絡推手的策劃和推波助瀾。這些隱身網絡的“草根王者”，通過一次次的網絡策劃引爆網絡而走紅，漸漸進入網民的視野中。

網絡推手的炒作有其基本的運作方式。首先，為了使炒作對象更容易被受眾所接受，他們利用受眾的同情心，將選擇的炒作對象進行精心的包裝，使他們更貼近大眾，縮短與大眾的心理距離，或者為了制造網絡輿論，他們利用網絡世界自主性、個性化、互動性的特點以及大眾追求新奇和刺激的心態，推出以炒作對象為主角的“惡搞”事件，在短時間內將網民的眼球牢牢吸引在這些事件上。在此基礎上，為了選題策劃的需要和提高事件的可信度，報紙和電視等傳統媒體也加入進來，對這些事件和話題進行報道。借助傳統媒體的社會公信力，大量的報道給炒作對象帶來了廣泛的社會關注度，然后再由網絡大量轉載傳統媒體的報道和評論，達到夸大影響力和提高輿論聲勢的目的。

經過前期一系列的炒作，被策劃和包裝的人或事件已獲得了足夠的知名度，這時網絡推手便推出某具體產品或企業品牌，向企業主和廣告商出售受眾的注意力，實現炒作事件的營銷目的。這種網絡媒體炒作造勢，傳統媒體跟進報道，最終炒作對象獲得有形和無形的雙重利益的網絡推手的商業運作模式，經過數年的發展已經成為一條相對成熟的產業鏈條。①

二、網絡推手的社會危害

在眼球經濟時代，所有東西都可能成為炒作的對象，網絡推手利用虛假、低級的信息制造噱頭，來獲得網民的關注。長此以往，網民對網絡媒體信息傳播的信任度將大打折扣。還有部分網絡推手唯利是圖，漸漸淪為幫助他人打擊競爭對手的“網絡打手”，混淆輿論視聽，甚至觸及道德、法律的底線。

1、虛假信息泛濫，網絡傳播庸俗化

調查發現，目前網絡信息的真實性成為受眾對互聯網的最大擔憂，虛假信息在網絡上隨處可見，一些信息甚至不堪入目。網絡推手的炒作通常來說有兩種方式：一種是單純地編造故事，把炒作對象作為故事的主角；另一種則是為炒作對象量身策劃事件，讓炒作對象在特定的場合有意的做出一些能夠刺激網民心理的行為，最終達到“搏出位”的目的。

2009年“女孩別針換別墅事件”引起了網友的關注，當大家正在關注事態的發展時，卻被網絡推手證實是假的，玩弄了網民的感情。明星的緋聞炒作也是相似的套路。“被離婚”、“被包養”、感情分分合合等炒作新聞的出現大都是為了配合明星新片宣傳或提高識別度。有時網絡推手為了獲得高關注度，迎合部分網民的低級趣味，把炒作的對象和情色掛鉤。如流氓燕一脫成名，還有“獸獸門事件”等。這些不雅事件不僅污染大眾傳播空間，同時對青少年價值觀產生不良的影響。

2、出賣網絡話語權，導致網絡媒體信任危機

網絡推手被公關公司或者企業雇用后，在網絡上發表有利雇主的言論或者對雇主的競爭對手進行言語攻擊。在網絡推手與雇主的交易中，網絡推手出賣的是自己的網絡話語權。由于網絡的匿名性，網絡推手發布的信息很難核實，因而他們通常利用網民的獵奇心理推出帖子，人為制造或夸張事實來吸引網民的眼球。

2009年“香水女生”在博客發帖《媽媽，我被北外強制退學了》，炮轟北外的教育制度，一時間網站上對北外和相關老師的批評、攻擊如潮，該博客更新不到一天，點擊數接近十萬。有人認為北外在“制造一起駭人聽聞的當代文字獄”。但不久，有網民發現此事的諸多疑點，并繼而證明又是一次炒作。有網友在事后反思：“在這樣一種語境之中，我們也許會懷疑‘香水女生這個個體的真實，但對因她而起的公共議程，卻深信不疑。但是‘狼來了這種游戲，玩多了就不會有人再伸出援助之手了。”

2010年3月26日，中國青年報社會調查中心通過民意中國網和搜狐網進行了一項專題調查：“你怎么看待網絡炒作”，總共有2359人參與。調查結果顯示，90.3％的網友擔心越來越多的網絡炒作會引發公眾對網絡信息的信任危機。0.6％的人認為網絡炒作是一種追逐名氣或金錢的商業行為；37％的人認為這是有待通過法律予以規范的灰色行為。這說明人們已經認識到網絡推手進行的網絡炒作在很大程度上并不可信。②過多的網絡炒作，很可能使得網民對網絡傳播的信息產生抵制情緒，當人們得知很多熱點新聞是一場炒作、一場騙局時，他們的熱情將大大降低。

3、偏離正確的輿論導向

在網絡傳播中，利用網絡平等性、快速性、交互性等特性，網民在獲取信息的方式和內容上更加自主，并在任何時間和空間都可以對信息作出反饋，進而傳統媒體在信息傳播方面的“把關人”的角色功能被弱化并分散。③在網絡傳播“把關人”缺失的情況下，網絡推手在一定程度上扮演了這樣的角色，他們通過設置私人議題，與網民進行互動，使網民參與到各種話題的討論中。

網絡推手一般擁有多個論壇或貼吧的高級賬號，可以根據自己的意愿在公共信息平臺上發布一些信息，或對大眾關注的話題發表看法，借此來影響網民的信息的獲知和對話題的看法。網絡推手在網絡上扮演著網民的意見領袖這一角色，引領著網絡信息傳播的方向，然而網絡炒作議題大多從個人的角度出發，因此信息的內容具有隨意性和主觀性，容易混淆受眾的視聽，影響受眾的判斷力。

在鳳姐事件中，網絡推手結合當前“剩女”現象，以征婚作為噱頭，為鳳姐征婚提出了苛刻的條件，而這些條件與其自身的情況又極度不匹配。此外，羅玉鳳的雷人語錄層出不窮，激起了網民對這個人物和事件極大的好奇心，獲得了相當大數量網民的關注。就像明星的緋聞炒作一樣，羅玉鳳征婚事件最終被證實為網絡炒作。網民的注意力被虛構的事件、出位的言論、專業的策劃牢牢吸引，并付出了與事件本身新聞價值不協調的關注度，就必然會忽略同一時期社會上發生的重大事件等其他對生活有意義的信息。

人們的注意力過多集中于網絡炒作中的人物、事件上，被網絡推手牽著鼻子走，會導致對人們的價值觀的錯誤引導：美譽度是其次的，知名度才是最重要的；人氣意味著金錢，臭名遠揚也可身價百倍。車模“獸獸”的不雅視頻在網上流傳，雖然受到網民在道德上的批評，但此事件后其出場費卻大幅度提升。

4、不正當競爭觸犯法律及道德底線

網絡推手利用網絡傳播的開放和虛擬等特性，在利益的推動之下，為雇主發布虛假信息、侵犯他人的隱私，特別是編造對雇主的競爭對手不利的事件或者言論，往往會引起其經濟上的巨大損失。④網絡上的這種風氣，在一定程度上助長了部分企業或個人之間的不正當競爭，導致虛假信息泛濫網絡。

2010年7月一個關于伊利QQ星兒童牛奶會引起兒童性早熟的帖子出現在網絡上，引起了網民特別是年輕父母們的關注，隨后內容相似的帖子層出不窮。這些帖子是由北京的一家網絡推手公司發到網上的。而后網絡上有人證實，這個事件的幕后黑手正是伊利最大的競爭對手。這種企業之間利用網絡輿論進行的惡性競爭，讓網絡推手再次引起人們的注意，他們利用各種方法，漸漸淪為“網絡打手”。

結語

網絡推手操縱網絡輿論的同時利用手中掌握的資源不斷開拓自己的生存空間，為網絡營銷開辟了一條新的道路。但是，新生事物的成長總是利弊相依，他們在操縱、策劃網絡傳播時帶來的負面影響不容忽視，需要正視并采取適當的措施加以解決。

首先，網民應該更加理性，提高媒介素養。網民不應過于盲目，而是更加理性和冷靜的思考各種話題和熱點，并勇于質疑，增強社會責任意識，堅守道德，做文明網民。

其次，傳統媒體和網絡媒體應加強自律。網絡媒體和傳統媒體需要自律，應該有新聞專業精神，堅持道德底線，在激烈的市場競爭中保持道德水準。傳統媒體更要發揮好“把關人”的作用，提高主流媒體的公信力，保證向受眾傳播的信息真實可靠。本著真實準確客觀及時的報道原則，對于網絡話題和熱點認真辨別，不盲目轉載和跟風。

最后，政府或主管單位加強監管。由于網絡炒作的成本低，出現了許多不負責任的炒作行為，因此政府在網絡監管上應該更加積極，努力培植主流網絡媒體，占領輿論陣地。為此可以考慮制定適用的法律法規，施行強有力的監管，規范網絡傳播。□

參考文獻

①謝闐地，《網絡推手的商業模式》[J].《互聯網周刊》，2009（2）：22-23

②祝興平，《網絡推手及網絡信任危機》[J].《新聞實踐》．2009(8)：15-16

③陳莉、周黨華，《網絡推手社會影響之探討》[J].《大江周刊論壇》，2010（9）：30-32

④厲國剛，《網絡炒作的成因與社會影響》[J].《新聞愛好者》，2011（3）：21-23

（作者：河北經貿大學2011級新聞學研究生）

責編：姚少寶