我國主要門戶網站網絡廣告研究

李永紅

【摘要】近年來，網絡廣告在規模上快速增長，門戶網站占有網絡廣告市場的主要份額。門戶網站的網絡廣告在制作質量上和形式內容上都有自己的特色，但也存在著缺乏創新，規范和統計短板等問題。對此，門戶網站應該從自身做起，加強創新意識，增強自我管理能力。同時，規范管理也必不可少。

【關鍵詞】門戶網站 網絡廣告創意

一、網絡廣告的現狀

我國網絡廣告的發展經歷了一段時間的沉寂之后，呈現出爆發態勢，在近三至五年的時間里，迅速占領并分割了傳統媒體的廣告市場份額。具體來說，目前的網絡廣告呈現以下特征：

1、網絡廣告份額逐年攀升，成為廣告市場的新生力量

2011年，中國廣告市場份額為6693.3億元，其中網絡廣告市場規模達511.9億元，比上一年度增長57.3%，比報紙廣告高出了58.3億元。網絡廣告的市場份額連續幾年來保持著較高的增速，相關人士預測，2013年網絡廣告的規模會達到上千億元。

2、門戶網站廣告在網絡廣告中占據重要地位

根據中國社會科學院新聞與傳播研究所媒介與青少年發展研究中心發布的《中國7城市青少年互聯網使用狀況及影響報告》顯示，新浪網以29.1%的比率居網民經常訪問網站之首，超過第二位10.8個百分點。至2007年底，新浪在全球范圍內的注冊用戶超過2.3億人次，日瀏覽量7億人次。高用戶量帶來的是網絡廣告的高份額，因此，新浪等各大門戶網站在網絡廣告市場中所占的份額自然舉足輕重。

新浪網于2001年在國內最早推出網絡分類廣告業務，并開通了“新浪分類信息”頻道。2004年，新浪網絡分類廣告在國內市場的占有率達50%。2003年1至7月，新浪網絡廣告收入達16849萬元，占全國網絡廣告市場的37.8%，2004年，我國網絡廣告規模達到19億元，新浪網的網絡廣告收入也達到5億元。

二、新浪網絡廣告的主要形式及特點

1、網絡廣告的形式及內容

新浪網的廣告主要以橫幅廣告、通欄廣告和定位廣告為主，還有少量的贊助廣告、促銷和競猜廣告、插播廣告。根據對新浪網導航頁面的廣告統計：按鈕廣告3個，通欄廣告3個，橫幅廣告7個，定位廣告5個。定位廣告一般位于左、右兩側，通欄廣告和橫幅廣告一般位于中部和底部。位于網頁上部的廣告，主要是全屏廣告，自動彈出式廣告，多媒體廣告，對聯廣告等，這是因為網頁上部的瀏覽率比較高。這種多樣化的廣告形式更能抓住瀏覽者的注意力。

新浪網最早開通了分類廣告，目前已有20多個地區和頻道，涉及到通訊、家電、汽車、招聘求職、旅游、房地產等20多個行業，在內容上，以計算機類，軟件類，批發零售業，制造業，房地產業居多。針對這些產品，以兩種廣告訴求方式為主：一種是便利、有效、實惠，僅提供產品信息和技術實用性價值的訴求方式，這類產品以生活日用品為主；另一種是美麗、享受、地位、財富、現代感、流行、青春等象征性價值的訴求方式，這類產品以化妝品、汽車、電子產品為主。

2、門戶網站廣告的制作質量普遍較高

為了吸引受眾的注意力，門戶網站的廣告一般是動態的畫面，制作講究美感，質量較高。同時在代言人、產品、廣告語、廣告信息方面也采用各種方式予以突出，給用戶以深刻印象。

在廣告語的選擇上，網絡廣告主要從當下的流行風潮、商品的材質、商品的風格、商品的功能、商品的代言人、商品的特色等方面進行設計，以增強產品的吸引力。門戶網站廣告的語言特點主要有以下四方面：

第一，形式新穎。出于對點擊率的追求，新穎獨特是網絡廣告的基本要求。比如，在某化妝品廣告中，廣告采用動畫形式，并配以相關的音樂和視頻，為消費者詳細講解護膚方面的知識。又如，麥包包的廣告采用了講故事的敘事手段，運用探索之旅的主題形式，選取優美的攝影圖片，配以詞藻華麗的詩句，給人以美的享受，引起人們的閱讀興趣。

第二，重點突出。例如：麥包包廣告語是“包包是決定自我風格的最終條件”，讓受眾感到選擇“麥包包”會讓自己顯得與眾不同，迎合了消費者求異的心理需求。也有一些廣告會突出贈品折扣的信息，比如在一些特價商品中，突出“買一送一”、“打特價”的信息提示。

第三，信息簡明扼要。例如：凡客誠品國禮系列服裝的廣告中，將國禮服裝歸結為本土文化的價值回歸。服裝潮流中的中國元素，揭示出國禮服裝系列最突出的特點。

新浪網的目標受眾主要有中小企業和個人。從總體來看，網民以男性居多，以白領和管理人員為主，年齡結構在25—45歲左右，受教育的水平普遍較高，主要是大專及以上學歷。這些人大多集中在互聯網比較發達地區，如北京、浙江、上海等地。目前新浪網的頁面力求簡潔、干凈，以小型廣告為主，采用較小的Flash動畫和圖片，占用的空間面積比較小，瀏覽速度很快，從總體上來看，網絡廣告的鏈接速度相對比較高。

三、門戶網站廣告目前存在的問題及原因

1、門戶網站廣告存在的主要問題

（1）創意不足，廣告形式單調，缺乏表現力。盡管網絡廣告的市場增速非常快，但網絡廣告創意匱乏，形式也較老套、單調。圖標廣告、橫幅廣告仍是目前門戶網站主流的廣告形式，這種形式對廣告受眾的吸引力已經在逐步消退。新的廣告形式，如互動廣告，在門戶網站的首頁往往很難實現，而更多地存在于一些品牌的門戶網站，或者推廣性的網站和論壇。

創意的缺乏更是網絡廣告的致命傷，門戶網站的廣告有一大部分是照搬了電視廣告的內容和形式，這樣的廣告內容對于消費者來說更是缺乏吸引力。也就是說，廣告主和廣告商沒有將網絡廣告的形式與傳統媒體廣告的形式進行較好的整合利用，而是重復建設，這樣既造成了傳播資源的浪費，也使網絡廣告的創意嚴重匱乏。

（2）某些產品的廣告存在違規行為。總體而言，門戶網站的廣告在內容上比其他網站要規范很多，但也會存在一些違規行為，主要是廣告內容不符合廣告法和相關法規的規定。如新浪網2012年8月9日首頁底部出現的某藥品廣告，在宣傳內容上使用了患者的名字、用藥經歷及效果等，同時也宣稱“7天，穩降血糖；15天，胰島素升高；30天，修復胰島細胞，擺脫西藥”。而醫學事實是，目前尚沒有成熟的能夠徹底治愈此類病的方法，這樣的廣告是明顯的違規廣告。

（3）廣告效果的統計存在短板。現在對網絡廣告效果進行測評主要是基于網站自身提供的數據，沒有科學、完整的廣告效果測評體系，缺乏第三方的審計和認證，無法給廣告主和廣告代理商提供綜合、準確和公正的調研數據，公正性大打折扣。

2、門戶網站廣告出現問題的原因

第一，網絡廣告位供不應求。門戶網站的受眾擁有量通常都相當大，但是門戶網站的數量相對較少，造成了門戶網廣告位的供不應求。在此情況下，門戶網站的廣告出現上述問題就不難解釋。第二，網站自身把關不嚴。對于廣告內容的審核，是網站內容把關人應有的責任，但由于其相關行業知識的欠缺，以及責任意識的淡薄，導致部分違規的廣告內容仍然存在于門戶網站上，并以漂亮的外衣進行包裝，迷惑很多消費者。第三，網絡自身的技術缺陷。對于點擊率和點擊成本以及點擊效果的統計，沒有嚴格的標準和精確的統計手段，是網絡目前存在的缺陷，這一問題對于網絡廣告來說，亟待解決。

四、網絡廣告改進策略

增強網絡廣告的影響力，可以通過以下幾個方面進行改進：

1、內容和形式的創新

首先要提高廣告的創意及表現力，避免千篇一律的畫面內容，采用一些故事性的敘述方式，使人們在欣賞故事的時候，不知不覺地接受廣告信息。加強廣告畫面內容的表現力，比如在畫面添加相應音樂和動畫，或者采用一些具有沖擊力的畫面內容，使人們對廣告過目不忘。

其次，注重廣告制作的個性化。通過運用網絡的交互性，不但可以使消費者在網上找到廣告主，還可以根據特定需求為消費者量身定做，通過滿足受眾的個性化需求，增強網絡廣告的吸引力。

2、網絡廣告管理的加強與規范

針對廣告中存在的違規現象，可以從以下三方面加強管理：

第一，制定相關網絡廣告管理的法律法規，加強對違規行為的處罰力度。網絡廣告的管理需要法規的支持，同時更需要操作性強的法規出臺，不能再延續以往的“出了問題再去整治”的模式。滯后的管理往往不僅帶來執法成本的增加，也會使網絡廣告的違規行為難以得到有效遏制。

第二，增強廣告用戶對違規廣告的監督舉報意識。網絡廣告的受眾對于不規范的廣告要有舉報意識，而建立這種意識，需要管理部門和媒體進行不斷的輿論宣傳。另一方面，舉報和監督的渠道和平臺要暢通，要建設完善的監督機制，為受眾的舉報和監督提供支持。

第三，增強網絡廣告從業者的責任意識。網絡廣告的從業者一要增強責任意識，二要增強識別違規廣告的能力。這二者中，責任意識是最重要的。

除此之外，針對網絡廣告統計效果存在的缺陷，還需要門戶網站支持網絡廣告的相關機構（如網絡廣告調研機構）的發展；同時，完善第三方的網絡廣告監測機構，增強網絡廣告的可信度和說服力。□

【本文是湖北文理學院大學生科研項目成果，項目名稱：我國主要門戶網站網絡廣告研究，項目編號：2011DXS090】

參考文獻

①馮捷蘊，《中國大陸的文化價值觀：以2004年網絡廣告內容分析為例》[J].《現代傳播》，2004（5）

②符隆美，《門戶網站廣告的分析研究》[OL].江西師范大學，2008

③楊建宏，《論網絡廣告存在的問題及對策分析》[J]，《商場現代化》，2007（4）

④安琪，《我國Web2.0時代下的網絡廣告新形式探析——以騰訊為例》,廈門大學，2008

（作者：湖北文理學院新聞系09級學生）

責編：姚少寶

實習編輯：何璧