淺析《體壇周報》的運營策略

齊海華

【摘要】作為全國發行量最大的體育類報紙，《體壇周報》在全球報業疲軟，多家報紙關閉的嚴峻形勢下卻能做到穩中有升，逆勢上揚，其獨到的經營理念值得報界借鑒。本文旨在分析《體壇周報》的運營策略，以期對處于逆境中的報業和競爭白熱化的電視業有一定的啟發和借鑒意義。

【關鍵詞】《體壇周報》運營策略經營理念

隨著網絡的蓬勃發展與受經濟不景氣的影響，世界上不少國家和地區的報紙出現了關閉停辦的現象，甚至一些歷史超過百年的報紙，也在劫難逃。有業界人士驚呼，報紙將退出歷史舞臺。那么，嚴峻的形勢下，報紙該如何生存，如何運營呢？本文認為，通過積極主動地與網絡融合，與同行業者之間充分互動，報紙是可以在競爭白熱化的傳媒業競爭中取得一席之地的。

《體壇周報》的成功，在中國報業史上堪稱典范?！扼w壇周報》1988年創辦于湖南長沙，原來隸屬于湖南省體委，1994年，隨著中國足球開始職業化進程，全國足球甲A聯賽閃亮登場，加上歐洲足球五大聯賽的推介與轉播被廣泛引入中國，《體壇周報》抓住這一契機，開始逐漸占據中國體育傳媒市場。創刊第一年的發行量為1萬份，接下來的幾年便呈直線上升趨勢：第二年4萬份、第三年9萬份、第四年16萬份，第六年以后進一步飆升，高達86萬份，1997年突破100萬份，此后牢牢占據中國體育報紙龍頭位置。2001年10月8日中國男子國家足球隊首次打人世界杯決賽圈當天，《體壇周報》創下了日銷507.8萬份的紀錄。目前，《體壇周報》的發行和廣告額均占中國整個體育報刊市場份額的50％以上。2001年，《體壇周報》被樹為湖南省發展文化產業的重大典型。2004年，《體壇周報》品牌的評估價值為5.2億元，榮獲“2004年中國500最具價值品牌”榮譽稱號，成為全國惟一獲此殊榮的專業報。

一、高定價、少廣告戰略

在報紙平價零售的中國報業，《體壇周報》的定價可謂鶴立雞群，一直以來，《體壇周報》都奉行高定價、少廣告的戰略，據該報原社長、總編輯瞿優遠透露，當初之所以采取這種戰略，也是不得已而為之。因為考慮到長沙是內陸城市，廣告資源有限，只能采取這種依靠發行本身盈利的模式。為了讓更多的讀者來買他們這份“高價”報紙，他們不惜把報紙上的字印得很小，以使有限的版面容納更多的信息。所以在《體壇周報》上很少有大照片和大標題，這在強調“視覺沖擊力”的報界似乎是有些落伍，但事實卻證明這是成功的策略。目前，《體壇周報》的零售價為2元，在全國同類周報中屬于比較高的定價，不過通過高定價帶來的零售收入豐厚，這樣《體壇周報》就不用依賴廣告收入維持生存了，既實現了主動的自負盈虧，又使得受眾在閱讀時能夠不受大面積廣告的干擾，版面內容更加豐富、翔實。

二、培育骨干記者

體壇周報社聘請的記者，形式極為靈活。欲知故鄉事，還需故鄉人。在國內，一般將分布在各個體育強省強市的當地體育媒體記者作為特約稿源，他們在供職于本單位的同時，也積極為《體壇周報》寫稿，這就保證了《體壇周報》能夠拿到第一手的信息。此外，慧眼識人，高薪挖角，也是《體壇周報》成功的一大法寶。曾經在上海機關媒體工作過的周文淵，剛在上海體育媒體圈走紅，便被《體壇周報》相中，成為著名體育評論家。在2001年世界杯足球賽亞洲區預選賽階段，原供職于競爭對手《足球報》的美女記者李響，因為熟練的語言功底和與時任中國國家足球隊主教練、塞爾維亞神奇教練博拉·米盧蒂諾維奇以及中國隊不少球員私交甚篤，經常得以刊發第一手新鮮資訊，因此《體壇周報》不惜以據傳創紀錄的300萬人民幣的天價，力邀李響加盟。在李響“轉會”之后，《體壇周報》的國家隊報道力量得到進一步提升，《體壇周報》的發行量也一路飛漲，哪怕在世界杯賽后，米盧蒂諾維奇已經卸任國家隊主教練，《體壇周報》仍然盡力開發李響的人脈資源，不少前南斯拉夫教練員、外援和中國球員，由于與李響的私人關系，他們的新聞仍然被李響充分報道出來，目前李響依然擔任體壇系刊物《全體育》的評論員。這樁只賺不賠的交易，是《體壇周報》敢于用人的經典案例。在海外，由于華人遍布全球，《體壇周報》充分利用海外華人圈的影響力，積極聯絡華人華僑、中資機構工作人員，甚至包括數量龐大的中國留學生。成立初期，《體壇周報》便建立起一整套獨家的海外特約記者團，來實現國際體育稿件的獨家供稿，并先后在英國、意大利、西班牙、德國、法國以及南美各國等體育熱點國家和地區設立了特約記者。到2000年，由于互聯網已經比較發達，原駐意大利的董希源成為了《體壇周報》的首位海外專職記者。之后程征、李森、王勤伯、克韓、濱巖等人也先后成為駐外記者。這其中，不僅有《體壇周報》外派的記者王勤伯和克韓，還有不少人都是僑居國外的特約記者。他們不但成為《體壇周報》的國際體育新聞獨家采訪團隊，還擔負著與國外媒體溝通交流的重任。

三、廣交朋友，聯手國際知名體育媒體

《體壇周報》與眾多境外媒體的合作關系，是其他體育專業報紙所無法企及的。西班牙的《馬洛卡報》、法國的《隊報》、意大利的《米蘭體育報》、德國的《踢球者》、法國《法國足球》，西班牙《足球先生》、英國《442》等知名境外專業體育媒體都與體壇集團建立了良好的互動關系。多名境外體育媒體記者成為《體壇周報》的特約供稿記者。隨著業績增長與互聯網媒體的蓬勃發展帶來的持續壓力，《體壇周報》并沒有失去優勢，反而在未來可以分享到更多的國際知名專業體育媒體的資源。同時，《體壇周報》也以優質的國內體育新聞為境外媒體進行資源交換。

四、多方位、立體化開拓業務

在網絡媒體的沖擊下，不少紙媒缺乏變通，或視而不見，沒有認清和抓住形勢，眼睜睜地看著門戶網站搶占市場份額，也令自己陷入被動。而《體壇周報》高瞻遠矚，早已預判到網絡時代的到來，并積極應對。首先，《體壇周報》不失時機地推出自己的官方網站——體壇網（www.titan24.com，24小時提供全天候體育資訊），依托《體壇周報》豐富的平面資源和廣闊的信息源，受眾在體壇網上，不僅可以及時縱覽最新的體育報道，而且可以實時在線瀏覽最新的《體壇周報》及“體壇系”旗下的其他報刊雜志，體壇網同時開通了體育迷論壇，球迷們可以在論壇中探討體育熱點，切磋心得，乃至向《體壇周報》反饋意見和建議，這樣就最大限度地實現了與受眾的互動。同時，利用豐厚的人脈資源，加之多家世界足球勁旅有意打入中國市場，體壇網還承接了拜仁慕尼黑等足球俱樂部的中文官方網站的建立與維護，這不僅提升了品牌效應，也幫助上述俱樂部能盡快融入中國市場，更能被中國球迷所接受。另外，賴以起家的平面資源也得到了擴展，現在旗下有《體壇周報》、《足球周刊》、《全體育》等報刊雜志，以及與中央人民廣播電臺合作開發的一檔廣播體育欄目，并超前推出手機體壇、手機體壇網和《體壇周報》手機客戶端等手機媒體，通過這些有力舉措，《體壇周報》正在搶占向新媒體資源，打造體育傳媒界的“媒體帝國”。

綜上所述，《體壇周報》的成功，不僅在于辦報之初，就以“體育迷團隊為體育迷辦報”作為指導思想，在數量龐大的體育愛好者、讀者群中找到了自己的市場定位。而且在成功之后仍然能做到居安思危、不斷創新，整合優質辦報資源和合作形式，大膽施行國際化、專業化、媒體集團化的辦報策略，與時俱進地開辟網絡市場，這是《體壇周報》能夠不斷創造報業市場化奇跡，在新媒體浪潮和web2.0時代能夠立于不敗之地的重要因素?！扼w壇周報》的成功經驗，值得其他平面媒體和處于競爭白熱化的電視行業借鑒。□

參考文獻

①李正中，《從〈揚子體育報〉的生存現狀看體育類報紙的大眾化道路》，http://www.chuanboxue.net/list.asp?

unid=2223

②張曙光，《南方體育：突圍中的迷惘》，《青年記者》，2002（7）

③游松、楊珍，《體育新聞不能一味娛樂化》，http://news.xinhuanet.com/

newmedia/2003-11/11/

④雷青峰，《體育報刊如何適應市場需求》，《新聞記者》，2005（4）

⑤彥強，《體育媒體的品牌營銷》，《成功營銷》，2007（2）

（作者單位：安徽廣播電視臺新聞中心）

責編：姚少寶