京東大戰“蘇美”的背后

金名

這場大的價格戰背后，實際上是京東、蘇寧對家電廠商、對消費者話語權的搶奪。

2012年8月14日上午，京東商城CEO劉強東通過微博宣布，京東商城所有大家電將在未來三年內保持零毛利，并保證比國美和蘇寧連鎖店便宜至少10%以上。

此言一出，立即引來對手反擊。蘇寧易購通過其微博宣稱，包括家電在內的所有產品價格必然低于京東。國美電器則宣布，當天起網上商城全線商品價格將比京東低5%。

自此，京東和“蘇美”的價格戰正式打響。雖然這場大戰最終被證明摻雜“水分”，但依然值得回味。

京東劍指對手軟肋

無論動機如何，劉強東此舉似乎獲得了資方的支持。他表示已同今日資本、雄牛資本、KPCB、紅杉、老虎基金、DST等京東主要股東就“打蘇寧”一事開會并獲得了后者的支持。他轉述其中一名股東的話稱：“我們除了有錢什么都沒有！你就放心打吧，往死里打！”

盡管參戰各方似乎底氣十足，但實際上，激進的擴張和電商間幾乎從未間斷的價格戰早已令各方資金捉襟見肘。

2012年上半年，蘇寧營收471.91億元；歸屬于上市公司股東的凈利潤17.44億元，同比下滑29.49%。其中，連鎖店可比店面銷售收入同比下滑10.38%。一邊是線下的利潤下滑，另一邊是線上的投入劇增，這給蘇寧帶來較大的財務壓力。

但是，同時要做沃爾瑪+亞馬遜的野心和宏大的十年戰略已將蘇寧的資金鏈繃得很緊，導致其近期融資頻頻。為了獲得更多的資金支持，蘇寧已宣布將發債融資80億元，此前在今年6月，蘇寧電器董事長張近東將所持合計6.305億股蘇寧電器股份先行質押于北京國際信托有限公司、華潤深國投信托有限公司以及中航信托股份有限公司三家信托公司，但由于隨后蘇寧股價持續下跌，信托公司為保障信托資金的安全，作為融資方的張近東被要求追加質押擔保。

只要蘇寧股價低于4元，會再次觸發補充質押物要求。如果不能滿足，信托公司可能大量拋售，股價暴跌，進而幕后人士達到低價惡意收購目的。

由于市場擔憂其線下實體店銷售增速下滑，及大力投資電子商務巨大風險，蘇寧電器已遭重創。8月14日，該股已大跌7.11%至5.88元。此前，張近東全資擁有的南京潤東、弘毅投資分別以12.15元/股斥資35億元及12億元認購2.88億股和9800萬股定增股份。截至當天收盤，若與12.15元/股的定向增發價格相比，蘇寧電器股價已慘遭腰斬，跌幅高達51.60%，而張近東旗下潤東投資所持公司定增股份浮虧已高達18.06億元。

從今年7月實施完成定向增發，到再度擬發債融資，前后不過一個月，此外，本次擬發債上限已經高達80億元，幾乎達到前次融資額47億元的兩倍，這意味著蘇寧電器目前現金流情況不容樂觀。

至于京東商城，此前已完成三輪融資，第三輪融資規模高達15億美元，投資方包括DST、老虎基金等。對于業界質疑的資金壓力，京東則回應，公司目前現金流充沛，運營健康，推出此次大家電價格戰，也側面證明了京東資金的充裕。

假如京東有足夠的儲備，也不排除線上顛覆蘇寧國美的可能，一是資金、二是時間，這場戰役至少打到明年年底，不拿出三五十億來進行消耗，肯定不夠的。

線上意欲顛覆線下

這場價格戰背后，實際上是京東、蘇寧對家電廠商、對消費者話語權的搶奪。

類似例子已在美國上演。遠在大洋彼岸的百思買雄踞全球電器連鎖行業頭把交椅多年的零售巨頭，正遭到亞馬遜等在線零售商強勁競爭。不少消費者在百思買巨大而成列齊全的店面中進行體驗，隨后他們選擇去價格更低地方購買，以至于百思買許多商鋪淪為產品展示的場所，但銷售額卻沒有增長。

很多觀點認為，百思買等大型零售商將像恐龍那樣逐漸滅絕。亞馬遜才是零售業的未來。因為網絡零售商經濟收效更大，因為沒有實體門店，可提供更優惠商品價格。而且網上購物更便捷。在網上，無論白天還是夜晚，消費者都可以從地球的任何地方上網購物。

到目前為止，百思買也在向互聯網轉型，但每一項指標上都沒達到預期目標。他們擁有自己的網站，并向客戶提供先在網上訂購然后在門店取貨和退貨的選擇。但網站在設計上甚至連基本庫存管理都無法完美實現。相反，卻需要不斷支付零售店面租金。如今，百思買業績下降，股價大跌，不得不宣布關閉表現不佳的門店，創始人甚至醞釀私有化。

蘇寧、國美現在也開始遭遇類似的煩惱。不僅如此，蘇寧、國美也加快了對效益較差店面的調整，蘇寧第一季度公司共調整/關閉了35家連鎖店，二季度公司預計還將調整/關閉約50家。根據國美電器計劃，今年下半年新開門店將全部集中在二三線城市，僅僅下半年國美將關閉調整門店約170-250家。

電子商務是零售業的一個發展趨勢，但現在整個行業仍處于初級階段，因此無論廠商是否愿意，在這個階段打價格戰是不可避免的。而劉強東采取的辦法或是，以“螞蟻打大象”的方式，擾亂蘇寧、國美的價格體系，進一步擠壓在經濟形勢回落下已開始走下坡路的家電線下店的利潤空間，而如果主要利潤來源得不到保障，蘇寧、國美的線上發展也會受到鉗制。

值得注意的是，此次電商價格大戰不能簡單理解為市場行為和股價狙擊策略，它更代表了互聯網電商在叫板傳統家電零售企業的必經之路。

在傳統零售企業以地段取勝的霸主式模式面前，互聯網電商上購買大家電的人群相對分散，是一種網民民主的購買模式，這就需要電商企業擁有更為強大的網絡營銷能力，為自己拉攏“選民”。此次劉強東通過微博和互聯網發起戰斗，也正是這一邏輯的體現。

為何選擇大家電

8月15日，就在蘇寧即將啟動“史上最強力度促銷”前夜，京東商城高調宣布出手：選擇蘇寧、國美利潤最豐厚的大家電領域作為突破點，提出大家電商品線上線下比價，且上限是零毛利，下限是零元，其咄咄逼人之勢引得無數眼球的背后，是新一輪的資金消耗戰，以及對上游廠商議價權的爭奪。

劉強東說“我為什么要打蘇寧大家電？因為蘇寧大家電毛利率高達25%，只有大家電才有足夠的價格戰空間，其他品類即使便宜也就幾元錢的事，沒意思！要打就幾百幾百元的降！”

突破點選好了，劉強東的口號也很“響亮”：京東大家電三年內零毛利，且所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%。

京東之所以“穩坐泰山”，是因為其大家電業務占比低，事實上，京東目前大家電品類占據總銷售額的不到3%，以今年400億的銷售目標計算，大家電銷售額就在12億元，如果完全實行零毛利，僅算上家電售后服務約占的10%，最多凈虧1.2億元以上，而若能打贏這場仗，足以說明京東的現金流還有儲備，只要現金流沒有問題，京東就有機會獲得融資，以繼續擴大規模，而且京東商城通過此舉為自己募集更多資金找到了理由。

同質企業競爭初期，價格戰往往是最首當其沖被祭出的做法。拿沃爾瑪等零售巨人進入新市場的案例來看，往往都是用價格戰打開市場大門，從而蠶食市場份額的。因此，中國電商企業成長過程中使用價格戰的做法本也是正常的，無可厚非的。

不過，從長期來看，電商企業的核心競爭力并不是價格，以盈利為目的的企業卻打出零利潤的口號，這樣的價格戰持續下去對企業將是不小的消耗。企業最需要的是探索自己的商業模式，加強內部管理，提升其盈利能力，這才是其長久發展的關鍵和核心。