民營(yíng)書店生死書

千洵

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，城市的文化名片——實(shí)體書店路在何方？

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成了黑洞，吞噬著越來越多的行業(yè)。家電、百貨都是它的犧牲品，現(xiàn)在又蔓延到了圖書、出版等等。在這個(gè)過程中，人們可以享受的怡然自得的生活本身也被吞噬與改變。

似乎都是鼠標(biāo)惹的禍。與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和亞馬遜中國(guó)等網(wǎng)上書店的一路高歌對(duì)比明顯的，則是民營(yíng)書店正在走向生死邊緣。

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)書店“0元售書”、“半價(jià)售書”、“買100返200”的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)體書店的消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)向了網(wǎng)購(gòu)。2007年以來，我國(guó)倒閉的民營(yíng)書店已達(dá)到一萬多家。從2010年開始，北京“第三極書局”，上海“季風(fēng)書園”來福士店、靜安寺店等4家分店，大夏書店，廣州三聯(lián)書店天河店等書店相繼停業(yè)。倒閉名單上，甚至還有著名的連鎖書店席殊書屋。

到2012年春節(jié)前夕，上海萬象書店、成都時(shí)間簡(jiǎn)史書坊突然倒閉。再向前追溯兩個(gè)月，全國(guó)最大的民營(yíng)連鎖書店——光合作用在北京的兩家門店因拖欠貨款遭到供應(yīng)商哄搶。隨后，“光合作用”被爆出資金鏈斷裂，廈門總部辦公室被搬空。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，城市的文化名片——實(shí)體書店路在何方？

2012年8月21日，在中關(guān)村學(xué)院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究中心，由海淀區(qū)委宣傳部主辦的“民營(yíng)書店的發(fā)展前景探討”沙龍舉行。北京紙老虎圖書有限公司、北京大學(xué)書店、雨楓書館、時(shí)尚傳媒集團(tuán)發(fā)行公司、北京弘和軒文化藝術(shù)有限公司等機(jī)構(gòu)的業(yè)內(nèi)人士和專家齊聚一堂，共同探討書店的未來。

噩夢(mèng)

不僅是中國(guó)，新一輪實(shí)體書店倒閉潮正在全球蔓延。

從2011年7月22日開始，美國(guó)連鎖書店Borders逐漸關(guān)閉旗下的399家店面。Borders曾是美國(guó)第二大實(shí)體圖書零售商，曾被認(rèn)為是全美最佳書店，巔峰時(shí)期銷售額曾達(dá)到40億美元。

對(duì)于實(shí)體書店來說，電子商務(wù)的沖擊是無法回避的關(guān)鍵因素。2011年年初，京東商城涉足網(wǎng)上售書業(yè)務(wù)，與當(dāng)當(dāng)、卓越兩家圖書市場(chǎng)先入者打了一場(chǎng)昏天暗地的價(jià)格戰(zhàn)。電商之間的血拼，使整個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)格體系幾乎完全崩潰。

混亂的市場(chǎng)環(huán)境讓本來就沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的實(shí)體書店一夜間進(jìn)入噩夢(mèng)。

但是臺(tái)灣誠(chéng)品書店的成功給民營(yíng)書店很多啟示。其中，光合作用書店的想法就和誠(chéng)品書店如出一轍，想要形成隨處可見的文化體驗(yàn)，讓讀書成為生活的一部分。于是，光合作用書店在北京開設(shè)了13家連鎖店，分布在社區(qū)、高校和商業(yè)圈。其中五道口城鐵西側(cè)地上店和城鐵東側(cè)華聯(lián)商場(chǎng)二樓的店面僅隔一個(gè)街口。但光合作用最終因租金上漲、人力成本的增長(zhǎng)和失控的擴(kuò)張節(jié)奏而關(guān)門。

同樣有著十幾年歷史的紙老虎書店相對(duì)幸運(yùn)。目前，紙老虎在北京擁有4家大店，面積近4千平方米。然而，5年前，紙老虎的經(jīng)營(yíng)面積卻是現(xiàn)在的5倍之多。

相比之下，國(guó)營(yíng)書店似乎好過很多。民營(yíng)書店每年要交8.5%的營(yíng)業(yè)稅，17%的增值稅，而國(guó)有書店則可享受稅后優(yōu)惠政策。以新華書店為例，新華書店可享受縣級(jí)以及縣級(jí)以下書店免收增值稅的優(yōu)惠，同時(shí)作為國(guó)家文化改制試點(diǎn)單位，免征企業(yè)所得稅、營(yíng)業(yè)稅、城鎮(zhèn)土地使用稅及房產(chǎn)稅6大稅種。而民營(yíng)書店卻受到了“不公平”待遇，民營(yíng)書店每年需要繳納的稅種有增值稅、營(yíng)業(yè)稅、城市維護(hù)建設(shè)稅、教育費(fèi)附加、地方教育附加稅、印花稅、企業(yè)所得稅。另外，國(guó)有圖書企業(yè)場(chǎng)地大多自有，不需要交房租，或者有政府場(chǎng)地補(bǔ)貼，但民企卻分毫沒有。

在成本方面，民營(yíng)書店無法與國(guó)營(yíng)書店抗衡；在利潤(rùn)空間方面，民營(yíng)書店無法與電商書店較量；在閱讀便利方面，民營(yíng)書店的紙質(zhì)閱讀又遭到電子閱讀的擠壓，民營(yíng)書店倒閉或許是種必然。

書店、咖啡館、會(huì)所？

僅靠賣書無法生存。受到市場(chǎng)沖擊，數(shù)字閱讀占據(jù)著整個(gè)閱讀市場(chǎng)超過30%的份額，但在紙媒僅有的60%的市場(chǎng)份額也受到來自各方面的威脅，房租壓力、工資上漲、電子商務(wù)網(wǎng)上書店的競(jìng)爭(zhēng)等等。如今，實(shí)體書店幾乎成了電商書店的展示平臺(tái)，人們總是跑到實(shí)體書店挑選，然后把書名一抄，到網(wǎng)上下訂單。北京紙老虎圖書有限公司董事長(zhǎng)曹章武說：“電商書店已經(jīng)成為一種模式，它對(duì)實(shí)體書店是一個(gè)致命打擊，現(xiàn)在紙老虎的銷售已經(jīng)下滑了40%。殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逼迫紙老虎尋求一個(gè)轉(zhuǎn)型。”

也許大家早有耳聞，越來越多的書店變成了“書店+咖啡店”或者“書店+會(huì)所”等模式。

2011年11月25日，廣州方所書店開張。這家書店一反常態(tài)，選址在廣州太古匯，在這家高端商場(chǎng)與愛馬仕等奢侈品店做起了鄰居，店面達(dá)1800平方米。店內(nèi)所陳列的商品除了圖書、雜志、畫冊(cè)外，也有文具、服裝、手袋、裝飾品、廚具等，還有咖啡和酒品。有趣的是，在運(yùn)營(yíng)思路上，方所書店模仿臺(tái)灣誠(chéng)品書店的模式，除了賣書，還提供延伸服務(wù)，比如店內(nèi)的方所推薦、媒體推薦、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖推薦等書架。從開張開始，方所書店每周都會(huì)請(qǐng)梁文道、廖一梅、馮唐等作者，舉辦一系列的人文講座，在短時(shí)間里，打響了自己的知名度。

方所書店似乎成了一家掛著書店招牌的綜合性商業(yè)機(jī)構(gòu)。它設(shè)計(jì)精美，出售咖啡、文具、服裝和日用品，也有展覽、演講空間。方所書店開張兩天，營(yíng)業(yè)額就達(dá)到了20萬元。

同樣的模式在越來越多的書店、越來越多的城市上演。

據(jù)了解，北京中信書店今年就準(zhǔn)備在機(jī)場(chǎng)開設(shè)一間“書店+咖啡店”的新型書店。雨楓書館也早已經(jīng)在書店中開設(shè)咖啡飲品區(qū)。同樣，在廣州的學(xué)而優(yōu)書店，也早已在綜合經(jīng)營(yíng)上下了功夫。老板幾年前就開始在實(shí)體書店里賣咖啡。

咖啡香勝過書香。而咖啡店沒有書，缺少了點(diǎn)文化的吸引；書店沒有咖啡，則缺少了小資情調(diào)，而更多的以新面貌出現(xiàn)的書店也許會(huì)吸引更多的人們想進(jìn)來，聽莫扎特，喝咖啡，看影響世界的作家作品，或者僅僅為了尋找某個(gè)角落里坐著的像春天一樣的姑娘……

移動(dòng)書店“文化大蓬車”

民營(yíng)書店也許可以在夾縫中生存。

與“咖啡書屋”相比，移動(dòng)書店“文化大篷車”更引人關(guān)注。紙老虎圖書出版公司戰(zhàn)略決策顧問陳曉峰在沙龍中描述了他的這一新創(chuàng)意： 30、50輛特殊設(shè)計(jì)的車，由專業(yè)的講解員負(fù)責(zé)，帶有LED大屏幕可做宣傳，按下按鈕，車廂后部能降為一個(gè)平臺(tái)，上面可以展示書，可以做活動(dòng)、簽售，周一到周五的早晚高峰，有大量年輕白領(lǐng)會(huì)滯留在寫字樓，經(jīng)用戶細(xì)分，移動(dòng)書店帶上經(jīng)管類圖書出現(xiàn)，可以打發(fā)這部分用戶的時(shí)間。周六日，在社區(qū)遛彎的時(shí)段，移動(dòng)書店帶上親子教育、烹飪、養(yǎng)生等書籍，再請(qǐng)來一位暢銷作者講解、互動(dòng)……

“文化大篷車”不僅可以節(jié)約讀者購(gòu)書的時(shí)間，還能喚起更多人對(duì)閱讀和購(gòu)書的興趣，形成全社會(huì)愛讀書的氛圍。經(jīng)過用戶細(xì)分，專門的圖書分類，活動(dòng)策劃和適當(dāng)?shù)那捌诨?dòng)宣傳，充分調(diào)動(dòng)出版業(yè)線上線下資源，從被動(dòng)等待到主動(dòng)出擊。

事實(shí)上，這種模式在世界范圍內(nèi)已經(jīng)有了許多先例。在美國(guó)、墨西哥等國(guó)家都有類似的移動(dòng)書店，有人甚至開著車滿世界跑，一天盈利超過實(shí)體書店一個(gè)月的盈利。

針對(duì)這一創(chuàng)意，中共海淀區(qū)委常委、區(qū)委宣傳部部長(zhǎng)陳名杰表示，政府鼓勵(lì)移動(dòng)書店等創(chuàng)意方案的實(shí)施，建議出版商和書店在市場(chǎng)化的基礎(chǔ)上，結(jié)合部分政府公益性宣傳，做到商家盈利與社會(huì)化服務(wù)相結(jié)合。而對(duì)于實(shí)體書店的其他求生方式，政府可以采取以獎(jiǎng)代補(bǔ)的方式，例如部分書店開在商場(chǎng)，可減免30%到50%的稅收。

未來，海淀擬開展“書香海淀”的文化閱讀主題活動(dòng)，并以此帶動(dòng)民營(yíng)書店的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。想必，移動(dòng)書店“大篷車”會(huì)派上用場(chǎng)。民營(yíng)書店，也將得到復(fù)活的解藥。