消費文化視野下大眾傳媒的娛樂化

陳蓉 丁麗瓊

【摘要】在如今消費文化日趨豐富與多元的今天，大眾傳媒也隨之發(fā)生了變化。本文以《中國好聲音》為例，從傳播學角度淺談在消費文化視野下，受眾需求發(fā)生變化的同時，大眾傳媒的娛樂化。

【關鍵詞】消費文化大眾傳媒泛娛樂化

《中國好聲音》是浙江衛(wèi)視耗巨資新引進的一檔歌唱類娛樂節(jié)目。從2012年7月13日開播，僅僅兩周時間，其對外宣稱已收回成本。《中國好聲音》這臺賺錢機器并非中國原創(chuàng)，而是源自荷蘭在2010年推出的《The Voice of Holland》，它一經推出就在荷蘭創(chuàng)下了收視奇跡，其“盲選”的新穎選拔模式與導師的專業(yè)性吸引了大量觀眾的目光。此后，《The Voice》被世界上46個國家購買了節(jié)目版權。星空傳媒旗下的燦星制作以約300萬元購買了這一節(jié)目的中國版權。在現(xiàn)今電視節(jié)目令人眼花繚亂的年代，經典節(jié)目層出不窮。如何在這種新的消費文化下吸引住受眾的眼球，如何使節(jié)目在“蕓蕓眾生”中脫穎而出，如何成為受眾新寵，這是在媒體競爭已到白熱化階段的現(xiàn)今社會，媒體人所積極爭取的。

在如今這個物質日益豐富的社會，人們對于精神需求的要求越來越高。因此，作為精神需求消費范疇中一個重要的介質——大眾媒介，正在不斷的整合、完善、創(chuàng)新、提高。同時由于我們生活壓力越發(fā)加重，絕大多數(shù)人通過電視等更多的是想得到娛樂的訴求，因此，媒介一直在圖其所好，且樂此不疲。這里以《中國好聲音》為例，談談消費文化視野下，電視媒體的娛樂訴求。

如今的電視媒體越來越向大眾娛樂靠近，為了爭取收視率，各個電視臺拼實力，拼娛樂。從《超級女聲》到《非誠勿擾》再到《中國好聲音》，這些一夜爆紅，家喻戶曉的節(jié)目背后，是什么樣的消費文化驅使的呢？我們以《超級女聲》和《中國好聲音》兩個同是唱歌類娛樂節(jié)目做一對比，從心理學的角度做一點淺顯的分析。關注《超級女聲》的人都知道，作為主辦方湖南衛(wèi)視，其實是跟受眾玩了一場心理戰(zhàn)術。從心理學的角度分析，每一個人都喜歡把與自己本身特質相似的其他人的成功的生命軌跡作為假想對象，進行替代性的滿足。因此，平民化節(jié)目帶給大眾更多的說服力。我們通過收看他人從一個普通人變成明星，從一個“丑小鴨”變成“白天鵝”的故事中得到了自身理想化的歸屬感。至少，在節(jié)目中，很多觀眾近乎瘋狂的隨著參賽者哭和笑，其實是在給自己的人生尋找故事和篤定砝碼。這便是《超級女聲》火的理由。因為“想唱就唱，唱得響亮”，使得更多的草根階級成為了星光大道上的主角，完成了人生的蛻變。

《中國好聲音》也有相似之處，而且將唱歌類娛樂節(jié)目做得更專業(yè)，同時將這種電視節(jié)目形式辦得更加高端。由于其注入了新鮮元素，評委導師制，節(jié)目環(huán)節(jié)神秘以及那個舞臺的精心設計，導致很多受眾帶著《超級女聲》同樣的一些情愫的同時，還帶著很多好奇與解密來觀看這個節(jié)目。如導師們的座椅，正是很多人感到好奇的一點，其注入了高科技元素，新鮮感在節(jié)目中一直存在。同時，節(jié)目是分階段的，每一個階段完全不同，觀眾完全不知道下一個階段又是什么模樣，不知不覺中就吊足了觀眾的胃口。作為消費主體的我們來講，對于自己的收看有自主選擇權，而作為大眾媒介來說，如何讓受眾積極選擇它們，并且變成它們的鐵桿迷，這就需要不斷創(chuàng)新。

自開播以來，《中國好聲音》就引發(fā)來自各界人士的熱議和追捧，并帶來了可觀的廣告收益：浙江衛(wèi)視周五黃金時段每條15秒廣告的價格，早已從13.6萬元漲到30萬元以上，并且還在呈上漲趨勢。《中國好聲音》的冠名費在8000萬元到9000萬元之間，令其它衛(wèi)視眼紅。那么，《中國好聲音》何以能在短時間內取得如此成功？在專家的分析中，一個詞語被頻頻提及：節(jié)目模式。

事實上，在我國，海外節(jié)目模式版權引入市場正在深入。在現(xiàn)有的電視監(jiān)管政策下，不少電視臺都希望通過購買版權學習國外團隊的制作經驗。此前的山寨節(jié)目只能模仿節(jié)目形式，不可能了解節(jié)目的真正核心。拿《超級女聲》來說，其雖然算是當時比較成功的案例，但由于有《美國偶像》這檔節(jié)目的印記，引來了很多人的惡評，同時在國際市場上也并不被認可。因此我們可以看出對版權的購買是多么重要。一個成功的電視節(jié)目模式，從創(chuàng)意到生產再到后續(xù)的產業(yè)鏈都應該有一套嚴密的規(guī)劃。受眾作為消費者，會更加愿意去選擇一些高端的、成熟的，大眾所推崇的電視娛樂產品。尤其對于現(xiàn)在的主流受眾“80后”、“90后”來講，這樣的海外引進，加之耳熟能詳?shù)囊恍┟餍菍煟蛧H化的展示模式，更會吸引他們的關注。

從大眾傳播的角度來看，在如今消費文化集體升華與擴散的年代，我們的大眾媒介泛娛樂化色彩濃厚。如今在節(jié)目PK中占絕對優(yōu)勢的都是娛樂性節(jié)目，同時其他性質的節(jié)目也不乏娛樂元素出現(xiàn)。由于大眾媒體娛樂化充分考慮了受眾的心理需求，使得傳者中心的傳播機制逐漸被受者中心的傳播機制代替。如此一來，一方面我們媒介由于了解了受眾的廣泛需要，掌握到了主動權；另一方面受眾也得到自己需求的好節(jié)目，同時也掌握了主動權，產生了雙贏的局面。由此我們可以看出，在這個受者中心的大眾媒介環(huán)境下，我們對于受眾心理的揣摩和大量的社會調查是必要的，如何滿足受眾需求，用更高一個層面的內容來引導受眾的觀看和選擇，是媒體人的追求。

同時，這種泛娛樂化現(xiàn)象也受到了很多人的批判。傳播學家威爾伯·施拉姆認為，大眾傳播媒介除了比較顯著的政治和經濟功能之外，其一般社會功能還包括傳遞社會規(guī)范及作用、協(xié)調公眾的了解和意愿以及行使社會控制等。大眾傳播媒介的娛樂功能只是這諸多功能中的一個分支。

筆者認為，隨著社會的發(fā)展，媒體通過需求來進行功能和狀態(tài)的調整和改變是一種逐漸成熟的做法。媒體的受者是廣大觀眾，那么如同商家和買家，一方面，商家要通過了解買家的不同需求進行商品的設計和出售，另一方面，商家同時從更高層次上引導買家了解這個領域的高端需求，且引入高科技，這樣的互相影響，便構成了一種高層次的售賣消費過程，是一種雙贏的模式。大眾媒體同樣如此。很多人認為，泛娛樂化將媒體功能的綜合化轉向片面的單一娛樂化，在新媒體時代，娛樂成為一種原動力。但是，將媒體包裝成為一種喜聞樂見的節(jié)目形態(tài)，本身也是一種巧妙的處理方式，而結果卻天差地別。媒體人欣喜地發(fā)現(xiàn)，收視率不斷創(chuàng)新高。正如湖南衛(wèi)視的晚間新聞模式，改變了大家對新聞的播報一貫認知，發(fā)現(xiàn)原來看新聞也可以這么輕松愉悅。

可以說，在這個娛樂化消費的年代，人們更喜歡追求個性的、輕松的、時尚的各類電視節(jié)目。作為大眾媒介來說，在如此的消費文化下，對于受眾的妥協(xié)和迎合是必不可少的，除此之外，增加一些讓受眾意想不到的驚喜和懸念，同時在娛樂中引導積極向上的生活方式，便是一種成功的媒介運作了。因此，《中國好聲音》的風靡不難理解。總之，順應時代潮流、與時俱進、不斷創(chuàng)新應該是現(xiàn)今消費文化視域下媒體人不斷追求的理念。□

參考文獻

①威爾伯·施拉姆：《傳播學概論》北京大學出版社，2007

②陶國富：《消費行為心理學》，立信會計出版社，2003

（作者：蘭州大學新聞與傳播學院2011級研究生）

責編：姚少寶