關系營銷視角下的市場營銷戰略研究

張賽 鄭立雯

摘 要：在關系營銷這一新的營銷視角下對傳統營銷的幾個方面作出分析，針對傳統營銷中的弊端提出解決辦法，從而對關系營銷視角下的市場營銷戰略進行分析，并提出相應的營銷方案和構想。

關鍵詞：關系營銷 營銷戰略 情感聯系

中圖分類號：F274

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2012）09-276-01

當今的經濟大環境中，小至社會中的人與人之間，大至組織與組織之間存在著千絲萬縷的聯系，在企業的經營活動中，市場營銷戰略的好壞成為企業所需考慮的第一任務。伴隨著市場經濟的飛速發展，成功的銷售模式沒有定式，但是卻有一種成功率極高，包容性極大的營銷方式，就是關系營銷。

一、關系營銷的實質

如果把銷售過程比作銷售者與購買者發生互動作用的過程，那么關系營銷的內容就是在客戶間建立優良的關系從而達到互惠互利的營銷目標。

在關系營銷中強調客戶是企業最為寶貴的財富，再好的產品，沒有客戶這一關鍵要素，即便是最優秀的營銷計劃也會失去了意義。所以在關系營銷中需要建立一種主導思想——滿足客戶的需求，從而與客戶建立良好的關系，提高客戶的滿意度。另外，關系營銷中的重點首先是產品的開發應盡可能地考慮到客戶的需要，產品的價格策略要符合客戶的承受能力；其次維護客戶權益也是為了保護企業長期的發展態勢，為客戶提供良好的服務，都是促進關系的好方法。

因此，我們認為關系營銷并沒有一個準確的定義，普遍地認為它是以感情、承諾、信任等無形的關系為交換的基礎，持續維持長期穩定而又互惠互利的交易過程。

二、傳統關系營銷的弊端

傳統的關系營銷為企業的經營帶來了產品或服務的市場占有率，但同時其弊端及負作用隨著市場經濟的發展也逐漸顯現出來，在一定程度上影響著企業的市場管理和經營戰略。一個主要的影響因素是企業的成本壓力增大，維護穩定的客戶關系網需要較大的成本。另一方面，在傳統的關系營銷中企業主要靠市場營銷人員來控制市場，而市場營銷人員在市場關系中顯得十分被動，使得企業對市場的控制也越來越難，從而也顯現出了一些錯綜復雜的關系因素，如回扣等不正當競爭手段的干擾，常常會出現一些造成市場混亂的情況。因此，隨著市場競爭的日益激烈，企業營銷創新層出不窮，消費者所面臨的選擇空間逐漸增多，我們不僅要使自己的產品和服務很好地滿足顧客的需要，還需要在雙方維持的交易關系中建立和保持與顧客的長久關系。

三、基于關系營銷的市場營銷戰略分析

企業首先要在內部樹立顧客關系營銷導向的價值觀，樹立顧客導向價值觀才能有效實施顧客關系營銷戰略。使員工在潛意識的狀態下對顧客關系有極為深刻的理解。從而積極主動地實踐企業制定的關系營銷戰略。其次，要視顧客為共同創造價值的伙伴，關注顧客需求的變化，使企業與顧客之間的關系走上良性循環的軌道。最后要聘用合適的員工，及時做好相關的培訓，讓員工及時掌握企業的內外戰略，了解企業對外的承諾并盡早實現。

市場營銷中的一個名詞：顧客讓渡價值，即為顧客提供個性化的增值服務。顧客在選擇產品時往往會選擇為他們提供最高顧客讓渡價值的企業。所以企業要不斷超越顧客期望，提供超值的服務以擴大產品的附加值，緊緊吸引顧客，以形成長期對企業有價值的穩定、良好的服務關系。為顧客提供優質的售中和售后服務，減少顧客成本，增強顧客對企業的忠誠度。

四、加強以信任為基礎的情感聯系

與顧客長期關系的建立是以信任為核心的，因此企業應嚴格履行對顧客要慎重承諾，一旦作出承諾就要努力踐行。在企業的產品、服務等各個方面要將作出的承諾與實際相符，如果顧客發現承諾與現實存在較大的差距，顧客就會產生不信任感，從而影響企業與顧客的關系建立與維持。

綜上所述，在銷售活動中，控制過程比控制結果更加重要，所以作為銷售人員要能夠對銷售的效果作出準確的判斷，建立以信任為基礎的關系營銷網絡，完善企業在營銷層面上的各項基礎性的服務工作，構建出一個網絡強大，具有穩定性的客戶交易平臺，從而將企業中的銷售做得更加規范，進一步完善信任機制。將買方市場和賣方市場良好地整合起來，從而使社會中的經濟關系更加融洽。

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（作者單位：西安航空學院經濟管理系 西北有色金屬研究院西安泰金工業電化學技術有限公司 陜西西安 710000）

（責編：若佳）