從“第一涼茶”之爭(zhēng)看定位的重要性

魯建華

從最新的改名廣告說起

2012年6月，加多寶推出了最新廣告：涼茶，現(xiàn)在喝加多寶。中國最暢銷的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道。怕上火，喝加多寶。

我們來看看原來的廣告：怕上火，喝正宗涼茶。正宗涼茶，加多寶出品。

在加多寶與廣藥王老吉熱戰(zhàn)正酣時(shí)，加多寶為什么要啟用新廣告？

“正宗涼茶”廣告有何問題？

問題太大了。

因?yàn)橄M(fèi)者想到正宗涼茶會(huì)首先想到王老吉而不是加多寶，你說王老吉都是涼茶始祖，它不正宗誰正宗？再說王老吉是第一個(gè)深入人心的涼茶品牌，它不正宗誰正宗？

加多寶憑借事實(shí)，正面攻擊王老吉，效果必然不彰，同時(shí)將可能葬送加多寶翻盤的唯一機(jī)會(huì)。

“改名廣告”好在哪？

新廣告好就好在沒有直接與“王老吉”進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)，而是把廣告訴求主題調(diào)整為“改名”，改名后所謂的“正宗涼茶”“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”，才有邏輯上的可信度。

改名廣告利用了“加多寶”與“王老吉”關(guān)系中這個(gè)顯而易見的事實(shí)力量。它完全消除了消費(fèi)者心中的認(rèn)知混亂：紅罐涼茶怎么一面是“王老吉”，一面是“加多寶”？市場(chǎng)上怎么同時(shí)出現(xiàn)了兩個(gè)“紅罐涼茶”？“加多寶”怎么是“正宗涼茶”？“怕上火”，怎么喝“加多寶”？

新廣告中“還是原來的配方、還是熟悉的味道”強(qiáng)化了“改名”這個(gè)訴求主題，為“改名”提供了核心支持。“原來的配方、原來的味道”是被收回后的王老吉的戰(zhàn)略弱勢(shì)，卻是加多寶的戰(zhàn)略強(qiáng)勢(shì)，加多寶在這個(gè)點(diǎn)上對(duì)王老吉發(fā)起攻擊，非常有力量。

“改名”廣告標(biāo)志著“加多寶”廣告策略的重大轉(zhuǎn)變，它不很明顯，但關(guān)系重大——新廣告的順利推出表明“加多寶”在與“王老吉”的心智戰(zhàn)爭(zhēng)中取得決定性的勝利；自此“加多寶”才算真正開始擺脫“王老吉”商標(biāo)糾紛，憑借對(duì)“王老吉”品牌資產(chǎn)的巧妙承接，獲得“新生”，邁向品牌正途，朝千億目標(biāo)前進(jìn)。

“加多寶”和“王老吉”之爭(zhēng)能調(diào)和嗎？

這是一個(gè)美好的愿望。但“加多寶”與“王老吉”之間是一場(chǎng)生死戰(zhàn)，他們追求的是心智中的同一位置。加多寶是進(jìn)攻戰(zhàn)，王老吉是防御戰(zhàn)。絕對(duì)不能調(diào)和，最終只能一方勝出，主導(dǎo)涼茶繼續(xù)發(fā)展；一方敗退，部分或完全退出市場(chǎng)。

最終誰將勝出

在法院裁定廣藥勝訴后，廣藥系股票暴漲；它們沒有看到廣藥王老吉犯了三個(gè)不可原諒的錯(cuò)誤。

一是廣藥的圍繞王老吉的所謂大健康產(chǎn)業(yè)計(jì)劃。

這是一條最核心的錯(cuò)誤。它必將破壞“王老吉等于涼茶”的心智認(rèn)知。

這也給了王澤邦先生（也就是大家熟知的王老吉）第五代玄孫王健儀女士“將獨(dú)有祖?zhèn)髅胤姜?dú)家授給了加多寶集團(tuán)”的口實(shí)，她在聲明中稱：“非常遺憾，我看到目前國內(nèi)市場(chǎng)，王老吉被用于生產(chǎn)許多其它的品類，如王老吉綠豆爽、王老吉固元粥、王老吉龜苓膏等，據(jù)說未來還會(huì)出現(xiàn)王老吉品牌的用品，這違背了我祖上‘王老吉只專注做涼茶的祖訓(xùn)，這讓我感到很痛心！”

因?yàn)檫@一點(diǎn)，加上廣藥的國企身份，讓國內(nèi)主流媒體甚至像原來非常支持國企的郎咸平教授都偏向加多寶，廣藥雖然贏了官司，但失了人心，在媒體、輿論面前吃了敗仗。

二是加多寶“改名廣告”在全國開始投放、蔓延的時(shí)候，廣藥基本沒有采取有效措施去制止。

在加多寶“改名廣告”大肆投放這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，廣藥除了有兩次聲明外，我們沒有看到它的實(shí)質(zhì)性動(dòng)作。即便將來它在“改名”這方面的官司能夠打贏、其權(quán)益能夠維護(hù)，也沒有實(shí)質(zhì)意義——“加多寶”可能已經(jīng)取代“王老吉”占領(lǐng)心智，影響已經(jīng)形成，戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束了。

三是廣藥對(duì)于收回“王老吉”準(zhǔn)備不足。表現(xiàn)在產(chǎn)能、渠道、團(tuán)隊(duì)、宣傳等等方面。但很多專家、媒體夸大了這個(gè)錯(cuò)誤的重要性。

由于犯了上述三個(gè)錯(cuò)誤，再加上廣藥實(shí)力其實(shí)非常有限，被其收回的王老吉必然落敗。如果沒有極端的法律裁決出現(xiàn)，這應(yīng)該沒有什么懸念。投資廣藥系股票的人們要謹(jǐn)慎啊！

難道定位理論錯(cuò)了嗎

定位理論認(rèn)為，認(rèn)知大于事實(shí)；如果加多寶贏了，那是不是說定位理論錯(cuò)了呢？不是。

認(rèn)知大于事實(shí)，是說認(rèn)知強(qiáng)大到了最好不要正面攻擊它的程度；是說認(rèn)知具有一定的獨(dú)立性，本身具有極大價(jià)值，比如即便將來王老吉落敗，它仍然可以借助其“涼茶始祖”認(rèn)知，在市場(chǎng)上獲得一定的生存空間。

認(rèn)知大于事實(shí)，也不是說認(rèn)知不能調(diào)整。事實(shí)上，認(rèn)知正是借助事實(shí)來調(diào)整的。加多寶通過“改名”承接了原來對(duì)“王老吉”的認(rèn)知；將來可能會(huì)通過廣藥王老吉不是“原來的配方，原來的味道”這個(gè)“事實(shí)”，來調(diào)整形成對(duì)“王老吉”的新認(rèn)知——“山賽王老吉”。

利用事實(shí)調(diào)整認(rèn)知，正是定位的精髓和秘密所在。所以說，最終加多寶勝出，不僅不能說定位理論錯(cuò)了，反而更進(jìn)一步驗(yàn)證了定位理論的正確性。

但無論怎樣，“王老吉”都是“加多寶”心中的一塊痛。這就是“名”“身”分離、“身”“首”異處的痛。但愿不要因?yàn)檫@個(gè)原因，在以“加多寶”為代表的中國涼茶向世界飲料市場(chǎng)發(fā)起的沖鋒中，功虧一簣。