淺析我國對外貿易中的品牌問題與對策

汪倩

摘要：隨著經濟開放的不斷深化，我國國內市場已經成為國際市場的一個重要組成部分，我國企業參加國際競爭的涵義發生了很大變化。在對外貿易中，我國的品牌存在很多不足并面臨嚴峻的國際競爭的挑戰。面對這前所未有的品牌沖擊，我國企業只有認清對外貿易中的品牌問題，實施品牌戰略，造就品牌企業和品牌產品，才能走進國際市場。

關鍵詞：對外貿易；品牌價值；品牌問題

一、國際貿易中品牌的價值

在當今市場競爭中，品牌具有重要作用，它體現一個企業的素質、信譽和形象，也體現一個國家的經濟實力和競爭能力。創立和發展品牌，是企業保持旺盛生命力的有效手段，也是促進國家可持續發展的重要保障。

（一）推動產業發展的途徑

產業發展本質上就是落后產業的淘汰、傳統產業的改造和新興產業的涌現。一個國家的產業發展不僅要重視產業規模的擴大和生產工藝的改造，更要關注核心技術的研發和自主品牌的創立。沒有核心技術，傳統產業就不會得到實質性改造，即使改造了，素質也不會有大幅度的提升；沒有自主品牌，新興產業體系很難建立，即使建立了，根基也不會穩固。只有培育和擁有核心技術，產業才有持續發展的源動力；只有創立和做大、做強自主品牌，產業才有不斷提高的競爭力；只有核心技術和自主品牌有機結合，經濟才有持續快速協調健康發展的可靠保障。目前，全球產業結構優化升級步伐越來越快，靠品牌推動產業發展、靠品牌培育新的經濟增長點的趨勢越來越明顯。

（二）提高競爭能力的手段

近年來，全球經濟競爭日趨激烈，市場已由“產品消費”走向“品牌消費”。在日益多樣化、個性化、細分化和復雜化的市場中，企業憑借一般競爭手段取得競爭優勢的難度越來越大，依靠貼牌生產獲得的成長空間也越來越小。

同時，品牌作為一種資源，不僅本身具有巨大的價值，而且可以通過有效運作來控制更多的資源。企業必須要靠創新樹立品牌，靠品牌占領市場。只有這樣，企業才能獲得持續的發展能力，才能在競爭中立于不敗之地。

（三）獲得高額利潤的保證

目前，品牌特別是知名品牌，是贏得市場、獲得高額利潤的重要保證。從國際市場的價值鏈看，生產環節創造的增加值只占30％，剩下的70％來自于以品牌為標志的研發和營銷環節，知名品牌的增值效應更加明顯。在當前日益激烈的國際競爭中，許多跨國公司的經營策略就是以知名品牌為紐帶，構建全球性的生產和銷售體系，從而達到控制各類資源、搶占國際市場、獲得高額利潤的目的。

據聯合國發展署統計，在國際市場上，知名品牌在全球品牌中所占比例不到3％，但在全球市場的占有率卻高達40％，銷售額超過50％，個別行業(如汽車、計算機、軟件)的銷售額超過90％。在國內市場上，2009年全國80余種主要消費品的市場銷售中，銷量前十位品牌的平均市場占有率為69.87%，比上年提高了1.54個百分點。其中，最高的家電行業達到81.29%。缺乏自主品牌，就只能處在全球價值鏈的最低端，靠廉價出賣資源和勞動力來獲取微薄的貿易收益。

（四）加快資產積累的內容

企業資產按照是否具備實物形態，可以分為有形資產和無形資產。品牌是無形資產的主要表現形式之一，有人稱其為“品牌資產”。

當前，在全球著名企業中，品牌資產已處于舉足輕重的位置。由美國INTERBRAND公司2011年所做的一項調查表明，企業的品牌資產平均可以占到公司市值的37％，而像耐克、可口可樂、蘋果等企業的品牌資產更可占到公司市值的70％左右。由此可見，品牌是企業資產的重要內容，品牌經營是加快企業資產積累的重要途徑。

二、我國對外貿易中的品牌問題

在國外的市場上到處都是中國制造，但中國制造的商品都被無意識的認定為了廉價商品的標志。當然中國商品在質量上需要改進的問題，但是中國如此一個大國，卻沒有一個可以占領高價品牌商品，除此之外，還存在著其他問題。

（一）我國沒有世界級名牌

據聯合國工業計劃署統計，2010年，名牌占全球品牌的比例雖然不到3％，然而名牌產品在全球產品市場的占有率則高達40％以上，名牌產品銷售額占全球銷售額的50％，世界馳名商標大都集中在發達國家。由于世界名牌主要集中在發達國家，這些名牌產品市場的大部分也由發達國家所壟斷。

（二）我國品牌在國內市場上的競爭力弱

我國產品居世界前列的工業品和國際市場占有率居前三位的產品都是附加值比較低的產品。在國內市場上，一些幼稚工業和新興戰略產業受到外國品牌的嚴重沖擊，部分產業的安全受到威脅。

（三）企業規模小且市場占有率低

高市場份額是名牌的基本特征之一，我國的名牌在國內尚有一定地位和市場，然而一放到世界市場來看，就成為滄海一粟。

（四）廣告宣傳效果差

國外企業在廣告宣傳方面的投入，在產品生命周期的不同階段是不一樣的，一般初創期和成長期投入多，成熟期和衰退期投入減少，平均大約占銷售收入的20％左右，少的也在10％以上，而國內的名牌企業與之相比還差距甚遠。在廣告費的安排上，國外公司通常將其中的一半以上用于市場調研、創意策劃和制作，少部分用于廣告發布，而我們的企業則將廣告費的80％以上用于發布，很少做市場調研和分析，導致市場定位不準，廣告于篇一律，缺乏新意和針對性，收不到預期的效果。

（五）整體創新能力不足

國外企業，從外在形象到內部文化，從發展戰略到管理體制，各有各的特色。雖然從事同一行業，人們不可能把百事可樂當成可口可樂，也不可能把肯德基與麥當勞混為一談。不同國家的同種產品差異就更大了，如柯達膠卷與富士膠卷。而我們的許多企業卻存在類同，甚至連企業文化都如出一轍，廣告的形式照抄照搬等。

三、對外貿易中品牌發展的建議

在全球化競爭年代，我國企業不缺乏生產優勢，但我們卻明顯缺乏品牌優勢。“中國制造”面臨多重困境，針對我國對外貿易中的存在的品牌問題，提出如下建議：

（一）政府扶持

1.實施品牌戰略

政府應繼續大力實施名牌戰略，大力推進自主創新戰略。最好能啟動一批研發、產業化和市場推廣，加大用新技術改造來提升品牌發展。加大研發和政府投資，加大自主創新力度，讓相關企業享受到好的補貼優惠。這就意味著中央及地方將加大政策資金的投入，支持品牌建設，加快品牌發展。

2.制定品牌規范

加強行業標準建設，加強產業政策的引導作用，促進企業提升自主創新能力，推動制定加快品牌發展戰略性總體思路和發展專項規劃。例如，制定促進自主品牌發展的專門法律，促進為品牌建設服務的中介組織發展，為我國品牌發展提供更加強勁的動力，創造更加良好的環境。

（二）加強品牌意識

1.將品牌融入企業規劃中

當前，國內相當企業沒有將品牌融入到企業的整體規劃當中，也不重視品牌的研究開發，只把產品宣傳交給一般的員工去完成，或者直接把它交給廣告公司。這樣，企業管理者對其重要的無形資產——品牌，缺乏應有的了解，甚至產生疏遠感，加劇了產品與消費者之間溝通困難，從而導致消費者困惑和不滿，喪失了品牌競爭力。

2.加強管理者的品牌意識

雖然現在品牌戰略在企業界己漸漸盛行，但許多企業管理人員特別是領導者的品牌意識仍然很弱。在中外合作過程中，許多企業往往貪圖眼前利益，不愿自己創牌子，而寧愿出錢租用別人的品牌，許多國外企業就憑這種策略，使他的品牌在我國市場上逐漸走入百姓家庭中。

（三）提升企業品牌綜合管理水平

1.提升品牌市場管理水平

已有名牌產品的企業不重視鞏固名牌市場的地位，缺乏保護產品質量和聲譽的優勢，導致名牌地位下降，外資品牌趁虛而入。據抽查統計數字表明，我國產品的質量合格率為71．3％，優質率為2％，而發達國家的質量合格率為98％，優質率為74％。由于產品質量是名牌的基礎核心，一旦質量下降，就必然使品牌這個“無形資產”貶值。

2.提升品牌營銷水平

我國企業缺乏營銷功能和能力，營銷組織結構殘缺，推廣產品品牌缺乏必要的營銷手段，不注重利用廣告來提高品牌的知名度。況且許多產品缺乏新意，而現有的名牌產品只是在過去基礎上的延伸。所以提升企業品牌管理制度，以品牌來建立產品在市場中的地位，樹立企業形象，與國際接軌，是推動品牌發展的重要手段。

（四）鼓勵技術的創新

品牌的生命在于創新。不能隨著市場需求的變化，消費者偏好的轉移，及時對現有產品進行改進改造，重新設計形象，是我國企業品牌普遍創新不足的主要原因。從另外一個層面講，也有的企業品牌設計個性不鮮明，科技，文化、藝術等含量不高，內涵不豐富，缺乏強烈的吸引力。最為嚴重的是，不少企業品牌老化嚴重，資產與內在價值開始衰退甚至消失， 如我國最早一批“十大馳名商標”——鳳凰、永久、霞飛等早已風光不再。

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