福建電信“我的e家”客戶滿意度評價研究

林錦

摘要：本文研究的目的于借助“我的e家”客戶滿意度指數(shù)模型，進行“我的e家”客戶滿意度測評，通過測評結(jié)果發(fā)現(xiàn)福建省電信公司“我的e家”服務(wù)管理上的不足，在此基礎(chǔ)上提出有效的改進策略，對福建電信公司提高服務(wù)管理提供一些參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：福建電信；我的e家；客戶滿意度；評價

一、福建電信“我的e家”客戶滿意度指數(shù)模型介紹

1、福建電信“我的e家”客戶滿意度指數(shù)模型及結(jié)構(gòu)方程

福建電信“我的e家”客戶滿意度指數(shù)模型如圖1-1所示：

上述七個結(jié)構(gòu)變量為滿意度指數(shù)變量，其中預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知價值三個變量為用戶滿意的原因因素，用戶抱怨和用戶忠誠度為用戶滿意的結(jié)果，加上用戶滿意度本身，這七個用戶滿意度指數(shù)變量均屬于不可直接測量的隱變量，它們的測量值都由與之對應(yīng)的測評問卷的問題決定。而用戶滿意度指數(shù)測評依據(jù)是通過問卷調(diào)查得到的原始數(shù)據(jù)整理計算得出。為此，筆者對改進的模型進行數(shù)學(xué)變量假設(shè)以便用線性方程組的形式來表示變量之間的相互關(guān)系。結(jié)構(gòu)變量的數(shù)學(xué)變量假設(shè)如圖1-1：

依據(jù)上述數(shù)學(xué)變量假設(shè)，模型各變量關(guān)系可用下列結(jié)構(gòu)方程式表示：

將具體的方程系數(shù)代入結(jié)構(gòu)方程可得出福建電信“我的e家”客戶滿意度指數(shù)計算方程：

式中：Y代表企業(yè)形象；X1代表預(yù)期質(zhì)量；X2代表感知質(zhì)量；X3代表感知價值；X4代表用戶滿意度；X5代表用戶抱怨；X6代表用戶忠誠度；B=[Bij]代表除企業(yè)形象外，其他六個結(jié)構(gòu)變量的結(jié)構(gòu)系數(shù)；A=[Qj]代表企業(yè)形象變量的結(jié)構(gòu)系數(shù)；x,y分別為七個結(jié)構(gòu)變量的觀測變量；Bx,Ay分別為觀測變量X、觀測變量y的回歸系數(shù)；C1[C1i],C2,C3,分別為結(jié)構(gòu)方程、觀測變量X、觀測變量Y的誤差項。

2、建立福建電信“我的e家”客戶滿意度測評指標(biāo)體系

（1）“我的e家”客戶滿意度測評指標(biāo)體系的構(gòu)成

通過總結(jié)前人經(jīng)驗，本文的測評指標(biāo)體系有三個層次。每一層次的測評都是針對上一層測評指標(biāo)而展開的，其中一級指標(biāo)，即第一層次是“客戶滿意指數(shù)”；第二層次是客戶滿意模型中的企業(yè)形象、感知質(zhì)量、顧客滿意度、預(yù)期質(zhì)量、顧客價值、顧客抱怨和顧客忠誠等7大要素；根據(jù)不同的產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)或行業(yè)的特點，可以將 7大要素展開為具體的三級指標(biāo)，即第三層次，同時第三級指標(biāo)也即對應(yīng)的是問卷上的問題，用于進行具體的實際測量。最后形成福建電信“我的e家”客戶滿意度指標(biāo)體系如表 1-1 所示。

資料來源:根據(jù)2010年年末福建電信“我的e家”客戶滿意度調(diào)查問卷整理

（2）指標(biāo)體系的量化

客戶滿意度測評的本質(zhì)是一個量化分析的過程，即用數(shù)字來反映福建“我的e家”客戶對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的態(tài)度，因此需要對測評指標(biāo)進行量化。客戶的滿意程度可分別用：很不滿意、不滿意、一般、較滿意、很滿意這 5 個狀態(tài)進行評價，相應(yīng)賦值為 1, 2, 3, 4,5。

二、 福建電信“我的e家”客戶滿意度測評問卷設(shè)計及測評方式

1、問卷設(shè)計

此次福建電信“我的e家”問卷總共選取了28個問題，主要包括企業(yè)形象、預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知價值、客戶滿意、客戶抱怨、客戶忠誠度等七個結(jié)構(gòu)變量以及相互關(guān)系，設(shè)計了福建電信“我的e家”客戶滿意度指數(shù)測評問卷。問卷七大方面的35個問題采用正面評分法，問題的答案是根據(jù)電信“我的e家”客戶對電信公司服務(wù)期望、滿意、抱怨、感知、忠誠等之間的差距狀況進行評分，分數(shù)越低，代表差距越大，用戶可能不滿意；分數(shù)越高，代表期望、感知等差距越小，用戶可能很滿意。此次調(diào)查問卷的測評內(nèi)容與問卷問題對應(yīng)關(guān)系見表2-1。

資料來源：筆者根據(jù)此次“我的e家”客戶滿意度指數(shù)測評問卷整理

2、測評方式

（1）調(diào)查設(shè)計

調(diào)查設(shè)計工作主要確定了研究對象、抽樣方式、樣本數(shù)、調(diào)查地點和調(diào)查方式等五個方面的內(nèi)容。

a、研究對象

本研究對象為福建電信的在網(wǎng)“我的e家”客戶。

b、抽樣方式

本研究采取隨機抽樣。

c、樣本數(shù)

依據(jù)參數(shù)以最大概率估計時，樣本數(shù)需大于100。本研究衡量人力、時間等決定，最終以4290份為樣本數(shù)大小。

d、調(diào)查方式

本問卷設(shè)計內(nèi)容比較長，同時為了采集對同業(yè)競爭對手服務(wù)滿意度測評的相關(guān)數(shù)據(jù)，因此采取第三方訪問調(diào)查的方式，以便獲取的資料比較全面。

e、調(diào)查過程實施

調(diào)查人員針對這些問卷問題依次對用戶進行提問，記錄用戶選擇內(nèi)容和評分，將得到的有效問卷的所有選項及答案作為原始數(shù)據(jù)輸入，而后通過對收集到的原始數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)匯總、整理、計算分析等，最后得到測評結(jié)果。

3、測評結(jié)果使用說明

（1）測評結(jié)果來源

此次“我的e家”客戶滿意度指數(shù)測評結(jié)果是福建電信有限公司按既定需求設(shè)計的調(diào)查問卷，采用入戶訪問不同地區(qū)的福建電信“我的e家”客戶，收集調(diào)查數(shù)據(jù)，并利用Lisrel 8.2等軟件工具進行計算整理得到的定量化結(jié)果。本論文分析依賴的數(shù)據(jù)來自于福建電信有限公司進行的“我的e家”客戶滿意度指數(shù)測評中的測評結(jié)果。

（2）測評結(jié)果的效度分析

有效性(即效度)是指度量標(biāo)準(zhǔn)的精度，與現(xiàn)有的精確性的評價。此次測評的結(jié)果的有效度采用了表面有效方法和收斂有效方法相結(jié)合的評估。首先，在進行第三方入戶訪問前，對將可能出現(xiàn)的測評結(jié)果，公司內(nèi)部做了一個客觀的區(qū)間估計；其次，在獲得實際測評結(jié)果后，筆者與福建電信公司的部分員工和部分用戶召開了一次座談會，主要針對該結(jié)果是否有效性的討論，通過分析，與會代表一致認定此次調(diào)研結(jié)果客觀上還是能反映客戶的真實情況。所以，筆者認定此次測評結(jié)果是有效的。

三、 福建電信“我的e家”客戶滿意度指數(shù)測評結(jié)果

客戶滿意度研究的最終目的是要計算出客戶滿意度指數(shù),根據(jù)前面的模型和矩陣要計算出福建電信“我的e家”客戶滿意度指數(shù)就必須先估算出企業(yè)形象、感知、感知質(zhì)量、客戶價值、客戶滿意、預(yù)期質(zhì)量、客戶抱怨、客戶忠誠度等七個方面的得分。采用細化變量的第三級數(shù)據(jù)遞推二級變量得分數(shù)據(jù)的辦法。由于計算表格數(shù)量過多，僅以企業(yè)形象指標(biāo)得分為例進行詳細介紹。

本文對這一要素主要通過 5個具體指標(biāo)進行測量，包括知名度、是否先進技術(shù)、是否關(guān)心客戶、美譽度如何以及產(chǎn)品形象。關(guān)于企業(yè)形象因素的描述性統(tǒng)計分析結(jié)果如表 3－1所示。其中 N 為樣本數(shù)量，Minimum 為樣本最小值，Maximum 為最大值，Mean 為均值，Std. Deviation 為標(biāo)準(zhǔn)差，Variance 為方差。如果均值越大則表明用戶對該項指標(biāo)的滿意程度越高。在問卷效度檢驗過程中可以得到一個各變量與變量總和的相關(guān)系數(shù)。具體結(jié)果如下：

資料來源：筆者根據(jù)此次“我的e家”客戶滿意度指數(shù)測評問卷數(shù)據(jù)整理

用效度檢驗中的總和相關(guān)系數(shù)比作權(quán)重,具體計算公式如下: 企業(yè)形象=(0.1162*知名度均值+0.0420*技術(shù)先進均值+ 0.1858*關(guān)心顧客均值+0.4782*美譽度均值+0.2914*產(chǎn)品形象均值)/(0.1162+0.0420+0.1858+0.4782+0.2914)=3.03

依次類推，我們可以得出其他六個指標(biāo)的得分，分別為：感知質(zhì)量3.12, 預(yù)期質(zhì)量2.99, 客戶價值3.98, 客戶滿意4.48, 客戶抱怨3.02, 客戶忠誠4.56。

運用Lisrel 8.2軟件進行結(jié)構(gòu)方程模型分析，具體福建電信“我的e家”客戶滿意度指數(shù)測評結(jié)果結(jié)果如圖3-1。

V1，V2，…，V5 依次為企業(yè)知名度、美譽度、熟悉程度、營業(yè)環(huán)境和產(chǎn)品形象；V6，V7，…，V35是由客戶感知質(zhì)量、預(yù)期質(zhì)量、客戶價值、客戶滿意、客戶抱怨、客戶忠誠這 6個變量轉(zhuǎn)化而得的可測評變量。

從模型的擬和程度來看，該模型各項擬和程度指標(biāo)依次為Chi-Square＝597；CFI＝0.96；GFI＝0.989；RMR＝0.128；RMSEA＝0.147。整體來說，該模型的擬和效果還是較良好的。而后對上述路徑分析結(jié)果逐步展開分析論證。①企業(yè)形象對感知質(zhì)量、預(yù)期質(zhì)量、客戶價值、客戶滿意有顯著影響；②客戶感知產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量對顧客價值和顧客滿意有顯著影響；③客戶價值對客戶滿意有顯著影響；④客戶滿意對客戶忠誠和客戶抱怨有顯著影響；⑤客戶抱怨對客戶忠誠有一定影響。以上結(jié)果均符合我們最初提出模型時的基本設(shè)想，因此也可以說本文所提出的模型得到了有效的驗證。

通過上述對模型各個影響因素的相互關(guān)系進行分析，可以讓福建電信“我的e家”服務(wù)工作明確重點，找到影響“我的e家”客戶滿意的核心因素，然后針對這些核心因素逐個突破。在具體的實際操作中，有重點、有步驟的開展提升“我的e家”客戶滿意工作，從而使工作進行得更加有效，也更加順利。

五、福建電信“我的e家”客戶服務(wù)存在問題及改進策略

5.1 福建電信“我的e家”客戶服務(wù)質(zhì)量存在問題

通過福建電信“我的e家”客戶滿意度調(diào)查及福建電信“我的e家”客戶滿意度指數(shù)測評模型，我們發(fā)現(xiàn)，對寬帶網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的高要求、套餐資費的透明性逐漸成為“我的e家”客戶關(guān)注的重點，其中寬帶網(wǎng)速慢和VIP客戶服務(wù)熱線接通率低是其中兩個比較明顯的問題。所以，提高技術(shù)水平、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)、提高網(wǎng)速、改善通信質(zhì)量、保障接通率應(yīng)該成為目前福建電信“我的e家”客戶服務(wù)努力的方向。另外，改善VIP客服服務(wù)質(zhì)量、提高服務(wù)人員的業(yè)務(wù)水平、改進收費環(huán)節(jié)、增加資費套餐的透明度、盡量縮短修障等待時間等也是亟待解決的問題。

5.2 福建電信“我的e家”客戶服務(wù)管理的改進策略

5.2.1夯實基礎(chǔ)服務(wù)

（一）快速提升渠道服務(wù)及協(xié)同能力

聚焦“我的e家”客戶感知，按照TOP 模式，找準(zhǔn)各渠道服務(wù)影響客戶感知的主要問題和關(guān)鍵點，實現(xiàn)服務(wù)能力快速提升，客戶感知顯著改善。包括：10000 號、營業(yè)廳、電子渠道、直銷團隊、本地網(wǎng)服務(wù)末梢等全渠道服務(wù)能力提升。

（二）集中整改重點服務(wù)短板

根據(jù)2010年中國電信福建公司“我的e家”客戶滿意度調(diào)查報告、2010年各月投訴熱點分布情況，全省今后必須集中優(yōu)勢資源、重點針對三個影響客戶感知的服務(wù)短板進行整改。分別成立：寬帶服務(wù)整改項目組、增值業(yè)務(wù)整改項目組、資費爭議整改項目組。

（三）落實“五個一”與“全業(yè)務(wù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”。全面落實“五個一”服務(wù)舉措、“全業(yè)務(wù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”及啟用服務(wù)“五單”管控平臺

5.2.2 深化分級服務(wù)

建立全網(wǎng)客戶維系閉環(huán)流程，圍繞四大操作環(huán)節(jié)（包括客戶洞察、維系策略匹配、渠道派單執(zhí)行和管控評估考核改進），完善IT 支撐。工作重點是客戶細分與流失預(yù)警規(guī)則制定、針對不同客戶的策略研究與制定、工單的自動流轉(zhuǎn)與監(jiān)控、執(zhí)行效果的評估與改進。

5.2.3 加強服務(wù)管理能力

將我的e家，服務(wù)規(guī)范、服務(wù)時限要求納入已有的各項考核中，保障各級分公司服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的切實實現(xiàn)；按月對各個客戶接觸點的服務(wù)人員進行專項的服務(wù)培訓(xùn)、考核，并將我的e家，服務(wù)規(guī)范要求加入神秘客戶調(diào)查中，對服務(wù)水平進行考察；根據(jù)差異化標(biāo)準(zhǔn)開展多緯度測評，納入滿意度考核；完善積分計算體系，保證各級分公司積分系統(tǒng)的準(zhǔn)確運作。

5.2.4 搭建客戶關(guān)系平臺

進一步加強一對一營銷與體驗式營銷，促進客戶與營銷人員間的AAA（Anytime、Anywhere、Anything）雙向信息交流；以文藝活動、座談、聯(lián)誼等形式，定期或不定期（冠以特定主題）與家庭客戶面對面交流，了解他們對服務(wù)的真實感受及潛在需求；通過特殊活動（俱樂部）等方式，搭建家庭客戶和家庭客戶間的關(guān)系平臺，增強歸屬感。

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