區域性金融機構建立跨企業亞文化營銷機制研究

廣西北部灣銀行研究課題組

摘要：隨著經濟環境的變化，企業文化的功能也在不斷的延伸。建立包容性的跨企業亞文化的市場營銷就是要通過企業文化的外向傳播，得到消費者的廣泛認可和認同，從而產生良好、深刻的印象，產生企業與消費者情感上的交流與溝通，提高消費者對企業的信任度和企業產品的忠誠度，刺激消費量的增長，從而促進營銷工作的開展的功能。

關鍵詞：企業文化市場營銷接軌核心能力競爭優勢

建立包容性的跨企業亞文化的市場營銷機制是區域性金融機構穿過文化經濟的表征，在持續整合企業內部主流價值的情況下，通過企業個性內涵的進一步提升和企業個性文化資源的拓展，在市場細分中找準個性化的定位，在核心競爭力上建立自身的主流風向標，以此形成一種文化營銷的注解。

一、包容性企業文化的營銷功能分析

（一）文化要素的營銷功能分析

企業文化的營銷功能是通過組成企業文化的核心要素從不同的角度和側面綜合體現出來的，這些要素主要有：1、企業的價值觀。企業的價值觀是企業文化的核心組成部分，它決定企業的經營理念和風格，左右企業的發展方向，對企業外在形象的塑造影響深遠。因此，梳理一個能被消費者所廣泛認同的價值觀念至關重要。建立包容性的跨企業亞文化的企業文化機制，區域性金融機構首先要繼承和發揚亞文化中的優秀文化，包括重視集體和和諧的人際關系、頑強的再生能力等；其次，把建立企業利益共同體作為營造優秀企業文化的關鍵。只有當區域性金融機構全體員工把自己的利益與企業的利益緊密聯系在一起時才能極大的煥發員工的工作熱情；其三，區域性金融機構必須建立全方位為顧客服務的營銷文化觀念，加強以顧客為服務導向的企業文化建設。2、產品/服務文化。當今，文化與企業、文化與經濟的互動關系愈加密切，文化的力量表現得愈加突出，這種文化色彩首先體現在區域性金融機構的產品/服務上。其生產的產品/服務不僅僅具有某種使用價值，不僅僅是為了滿足人們的某種需要，而且越來越多的考慮消費者的精神生活享受，重視產品文化附加值的開發，努力把實用價值、文化價值和審美價值融為一體，突出產品中的人性化設計。產品/服務是區域性金融機構員工理想和自覺奉獻精神的結晶，是員工特定的價值觀、思維模式和心理的、知識的、能力的綜合素質的表現。3、創新文化。任何一個成功的企業，無不是運用知識進行管理、并將知識進行轉移、吸收和消化、不斷創新。最終形成自身的核心競爭力。那個企業具有文化優勢，那個企業就擁有競爭優勢、效益優勢、信譽優勢和輿論優勢。4、其他文化。其他文化包括區域性金融機構的整體視覺形象、質量文化、員工的精神面貌等等，這些都是其企業文化重要和有益的補充，在促進企業營銷工作方面具有重要作用。

（二）企業文化的發展要與市場接軌

企業文化在發展的時候，往往會產生一定的偏差。市場的發展速度往往比企業文化建設要快很多，如果要想在營銷領域有所作為，建立包容性的跨企業亞文化的文化機制，是區域性金融機構各方都能接受的。因為文化是相對的，市場是無形的。無論哪一種文化，企業如果要運用到營銷當中，就必須與市場保持一致，要與市場接軌。1、要充分行使企業文化本身的擴展性功能。當今，經濟與文化融合的發展趨勢非常明顯。區域性金融機構的經營管理活動與企業文化密切配合、不可分割。區域性金融機構在激烈的競爭中，文化含量、附加值越來越高。文化競爭已成為區域性金融機構之間進行商戰的主旋律。在未來競爭日益激烈的情況下，需要區域性金融機構挖掘自身文化、發揮自身文化的價值、創造性的將它融入自身產品設計中，全面提高產品的文化含量，使消費者產生信賴和依戀。2、要充分行使企業文化的對外交流傳播功能。企業文化只有通過對外交流傳播，影響到消費群體，企業文化的營銷功能才能體現出來。所以區域性金融機構重視企業文化的對外傳播是體現其營銷功能的有效保障。

二、建立包容性文化市場營銷策略分析

企業文化是一種力量，它對企業的興衰發揮著越來越重要的作用，有時甚至是關鍵性的作用。只有將市場營銷機制融入到企業文化中，使其成為企業文化的一個組成部分時，才能使區域性金融機構中的員工都理解并深入實踐自身的營銷機制，營銷才會發揮作用。區域性金融機構建立包容性的跨企業亞文化市場營銷策略主要有：

（一）主動性策略。區域性金融機構的管理者應該辨識、理解、接受和尊重不同的亞文化，來自不同企業的員工對客觀事物的感知方式和感知程度、行為動機是不同的，因此他們的信仰與對未來的預期也是不一樣的。區域性金融機構切不可貿然否定類同的文化，也不可跌入以自我標準為判斷依據的泥沼中，從而得出在自己文化中可以接受的事物在其他文化中也必當如此的結論。應當以顧客的文化特征為參照，及時調整自己的營銷策略，正確的思維方式是正視文化差異的存在。

（二）中立性策略。區域性金融機構管理者應該在不同的亞文化間保持中立的態度。亞文化間存在差異，但并意味著誰好誰不好。既不要對別人的文化妄加判斷，也不要要求他人對你的文化價值做任何評價。也沒有必要將他們的文化強行納入自己的價值觀。有時你所需做的只是接納和尊重他們的文化，可以按照他們的文化和標準進行你的市場活動，這正如你也希望他們同樣也能尊重你的文化一樣。

（三）敏感性策略。區域性金融機構管理者應該對亞文化要保持高度的敏感性，發揮文化移情作用。這需要區域性金融機構努力去理解別人文化的標準，弄清楚自己的行為可能給別人帶來什么樣的影響。做到這點，你可能會覺得非常不適，或者感情上受不了，但你仍然如此。當然你不必強迫自己喜歡或全盤接受他們與你存在差異的行為理性，但你應當盡力了解聽你們為何如此，其原因是什么，以便最終你能夠和他們和平共處，至少使你不會對他們的言行產生過激、過強的反應。

（四）標準化策略。標準化策略可以獲得成本減少帶來利潤，提高產品和計劃的質量，增強客戶的忠誠，并提高競爭水平。這種戰略強調消費者的相似性，忽視了消費者的個體差異性，要求企業在對外傳播上采取統一口徑。一個企業面臨的主要困難是組成人員的文化差異和溝通等問題。很明顯，如果文化像人們預測的那樣被聚合，人們將會看到相反的反應。由于受以上因素的限制，在每一個可能的層次上實現完美的標準化，實際上是無法做到的。因此，區域性金融機構只能是一種“標準化思考，包容性文化化的行動”。

三、建立包容性文化市場營銷機制的內容

（一）內部營銷就是以人為本的企業文化在企業內部的一個推廣實施過程

傳統管理模式下，企業雇傭雇員，雇員只有接受工作的權力而沒有選擇工作的權力；企業對雇員進行管理，雇員必須在企業各種制度的管理和制約下為企業目標而工作，雇員處于從屬地位。而內部營銷要求區域性金融機構像對待外部顧客那樣對待員工，即堅持將人放在管理的中心地位，從員工的需求出發，對員工進行管理。企業與員工雙方的地位從企業占主導地位發展到員工占主導地位，知識已成為企業發展的主導。而在管理關系中，企業的目標必需與員工的目標相契合，企業的誘因與員工的貢獻應保持平衡。

1、內部營銷的實質就是要求企業建立以人為本的企業文化。滿意的員工產生滿意的顧客是內部營銷的基本前提。內部營銷的對象是區域性金融機構的員工，目的是通過滿意的員工來實現企業外部顧客滿意，從而獲得企業競爭優勢。企業生產經營活動的目的是獲取最大利潤，然而在市場競爭日趨激烈的環境下獲取利潤的有效途徑是什么呢?現代營銷理論則強調如何保留顧客，留住顧客等于擁有了企業未來的利潤來源。企業競爭歸根結底是為了有效地利用這些資源去獲取顧客這一企業的核心戰略資產。因此誰擁有顧客誰就擁有競爭優勢。而獲得新顧客的成本比保持老顧客的成本要高得多，留住顧客是企業投入與產出比的最優選擇，留住顧客的關鍵是使顧客滿意，而要使顧客滿意就必須首先使為顧客提供產品和服務的員工滿意。因此獲得顧客滿意直至保留顧客的關鍵是企業內部員工的滿意。而滿足員工的需求是獲得員工滿意的必由之路。企業只有樹立以人為本的企業文化才能真正做到將人放在管理的中心地位，關注員工的需求，就是關注企業的需求。

2、內部營銷是對以人為本企業文化的實施。以人為本的關鍵在于區域性金融機構對員工各種需求的關注和滿足，在企業與員工相互投資中企業應居于主導地位，即企業應主動針對員工需求進行投資，只有這樣才會得到員工的回報。運用內部營銷理論去建立以人為本的企業文化，在于在員工與企業交互過程中，管理人員運用營銷理論來實現以人為本。(1)內部營銷調研是實施以人為本的前提。以人為本的前提條件是了解人。運用營銷調研技術，準確了解員工的情感和需求，是企業能有效地實施以人為本的前提。 (2)內部市場細分是實施以人為本的基礎。員工需求的差異性決定了對員工管理需要柔性化和精細化。按員工需求對其進行管理，是企業實施以人為本的必由之路。企業希望員工奉獻其知識資本給企業，而員工對企業的奉獻程度取決于企業實施以人為本的程度。員工的情感資本決定著員工是否建設性地將其知識用于支持企業目標。以人為本需要企業對員工的情感資本予以高度的關注。(3)營銷組合策略在企業內部的運用。實施以人為本的企業文化，企業需對提供給員工的產品——“工作”進行重新認識。“工作”本身是核心產品，而管理制度、工作環境、人際關系、溝通等為期望產品，企業形象、員工培訓、發展機會等因素則構成了附加產品層面。企業要吸引、激勵員工，必須致力于為員工提供整體產品，特別是在期望產品和附加產品層面上讓員工滿意。“工作”產品的價格——薪酬是實施以人為本的基本平臺，企業可運用定價策略中的方法和技巧，使薪酬制度對員工更具有吸引力和對外更有競爭性，這樣無疑會形成企業和員工雙贏的格局。

（二）體驗營銷就是企業在經營過程中將自身的企業文化進行一個由內而外的傳播過程

營銷是企業、員工及顧客之間進行的對話。如果說營銷是區域性金融機構的聲音，員工的承諾。那么顧客體驗是衡量成功與否的最終尺度。人們常說戀愛中的女人智商為零，為什么戀愛中我們只因為對異性的感覺不錯，而甘愿付出很大的代價去追求一段感情？是什么讓我們為昂貴的“感覺”買單？也許一切皆只是因為戀愛帶給人的感覺太過于美好。聰明的企業正是利用了人們這種為感覺不惜一切代價的心理，去打造讓消費才有“感覺”的產品，讓消費者有了談戀愛的感覺，消費者才會自愿的降低自己的智商。當智商低的時候，才不會那么計較產品本身。因此想要讓客戶愛上區域性金融機構的產品，就得先讓顧客和產品談“戀愛”。

1、體驗營銷就是要讓消費者和企業有“戀愛”感覺。 消費者在購買金融產品的時候，不僅僅要求產品具有實用功能，更要求產品具有能夠滿足自身情感需求的屬性。消費者對某品牌產生了感情，就會在潛意識里對該品牌的產品產生好感。這種好感一旦形成，就會讓消費者發生重復購買、價格敏感度低、信賴、忠誠等一系列的連鎖行為和情感反映。這就要求區域性金融機構開發“隨需應變”的產品來消費者的需求。“隨需應變”是金融機構根據市場環境的變化而及時調整自己業務品種，開發新的產品和服務：當客戶需求擴大時，能很快的進行業務擴張；當需求縮小時，能迅速的收縮并降低成本。在2006年之前，我國公眾對于全國股份制銀行——上海浦東發展銀行絕無特別感覺，但隨著上海浦東發展銀行在借記卡、貸記卡的基礎上開發出全新的借貸合一卡，在金融界產生了深遠的效果。僅僅一年，就發卡上百萬張，超出了股份制銀行的想象，直逼國有商業銀行的單品牌的新增發卡量。

2、體驗營銷提供消費者與企業“約會”的環境。聰明的企業經常會把顧客的消費行為提前，在顧客不用先掏錢的情況下可以享受產品或服務所帶給他的價值。這種銷售行為有利于讓顧客了解產品和服務，這種體驗可以慢慢融入顧客的生活。顧客習慣上這種體驗帶來銷售的機會。金融業也一樣。商業銀行營業網點的酒店式裝飾和酒店式管理（這里不僅有空調、飲水機、甚至還有糖果、咖啡、放著錄相供人欣賞）正成為人們休息的好去處；商業銀行的優質服務（微笑服務+眾多產品和功能）使人們在體驗的同時享受快樂；自助服務渠道（ATM、CDM、CRS、BSM、POS）的廣泛應用為持卡人隨時領略銀行無微不至的服務；網絡銀行的發展更是拓展了傳統銀行服務的時間和空間，銀行業務擺脫了客戶與柜臺人員面對面的業務辦理方式，為金融業帶來革命性變革。網上購物、網上交易、網上支付、網上消費、網上理財、網上儲蓄、網上信貸、網上結算、網上保險等已逐漸成為銀行市場經營的熱點。網上支付、網上購物、網上轉帳、網上查詢讓你隨時、隨地感受到銀行的關懷和便捷、方便的體驗；一站式服務，使客戶不僅享受到銀行產品，還會享受到保險、證券、代理收費、代理繳稅、甚至代理訂票、代辦旅游、代辦簽證、代理訂房等，個性化的服務使體驗金融達到極致。

隨著金融電子化和網絡銀行的發展，金融服務更加人性化，表現在：一是對客戶的人性化服務。客戶將不再面對銀行營業機構的員工整體，而是直接面對一個人，就能提供全方位的服務。通過這種人性化服務，促進銀行與客戶的相互了解和長期依賴，有利于建立長期合作關系。二是金融產品的人性化。未來金融產品將更多向個人傾斜，針對個人投資者的特色產品將大量涌現，金融產品個性化、多元化、居民化將成為未來社會的銀行業開發的重點。

（三）“引爆流行”為企業和消費者完成完美“穿越”之旅

金融帶給消費者的體驗其實是時尚的。它展現的不僅僅是企業本身的文化，而是一種生活方式，一種精品意識，這是消費者無法從電視、從朋友介紹那里得到的。對于客戶來說，通過體驗活動這種交互式的溝通，為消費者提供了一個全方位感受金融的機會，讓消費者調動所有感官，從視覺、聽覺、嗅覺和觸覺各方面體驗網點的經典設計、優雅的環境和完美精致的服務。同時，金融時尚與消費者體驗一旦結合，它絕不僅僅代表著一種潮流，一種形式，它反映的是一種理念，一種未來。它給我們帶來的不但是經營方式的變革，更是經營管理的一種革命。ING Direct銀行是一家沒有實體營業網點的零售銀行。它所有的業務都是通過互聯網、電話和電子郵件完成的。為了向潛在的新顧客推銷銀行業務，ING Direct在紐約市中心開設了一家咖啡店。這家店環境優雅，設有一個舒適的休息室，顧客可以在這里閱讀財經報紙，通過等離子屏幕了解市場的動向，利用免費的網絡了解自己的投資組合情況——或者就是和朋友聊天或看看周圍的人。令人驚訝的是，顧客不能在ING Direct的咖啡店里辦理金融服務。但是ING Direct銀行的咖啡店并不是提供免費的服務，它出售的咖啡、茶、脆餅和其他糕點的價格都和星巴克差不多——人們非常樂意付出這個價格，因為在這里的消費體驗很舒適。就是這么一個“網點”，在開業的頭一年就帶來了2億美元以上的新增存款業務和抵押貸款業務。ING Direct銀行意思到，金融服務的大眾化程度非常高，要讓潛在顧客接受銀行的金融產品，向他們提供有吸引力的體驗是最好的手段。

四、建立包容性文化市場營銷機制對品牌的影響

文化營銷在品牌建設和品牌文化的形成中花揮著無可比擬的重要作用。脫離文化的營銷缺乏競爭力,脫離文化營銷的品牌建設也一樣難見成效。品牌文化的塑造本來就是文化營銷不可或缺的一環。因此,當代區域性金融機構必須意識到開展文化營銷與創立品牌文化二者之間的緊密聯系,認真挖掘中華文化的底蘊,充分依托企業文化,建設屬于自己的個性化品牌,提升自己個性化品牌的價值。

（一）文化營銷有利于品牌建立與傳播。一方面，區域性金融機構可以利用文化因素來設計產品/服務的內容、包裝、商標,制訂有競爭力的價格,通過有感染力的廣告宣傳及其他營銷手段來取得消費者對品牌的認同。“興業銀行”在它的品牌塑造過程中采用“講故事、講家史”這種潛移默化的創新傳播方式。在每一個營業網點里的等離子屏幕開播前，都會先回放興業銀行發展的“家史”，這段“家史”成就了“興業銀行”,也豐富了“興業銀行”的品牌內涵。另一方面，區域性金融機構狂可以通過整合文化因素的營銷,使品牌所蘊含的價值文化得以有力傳播,強化品牌地位,這是文化營銷的重要任務之一。中國民生銀行通過“服務大眾、情系民生”來進行品牌傳播,把“民生家園”的企業精神貫穿于民生銀行在每一個重要歷史時刻的精彩表現,將“中國民生銀行”品牌傳播于各地,吸引了成千上萬的擁戴者。中國民生銀行經過十幾年的積淀,締造了一個金融品牌的傳奇。如今他已躋身國內十大銀行之一。

（二）文化營銷有利于形成特色品牌文化。品牌是文化的載體。文化是凝結在品牌上的企業精華,又是滲透到企業運行全過程、全方位的理念、意志、行為規范和群體風格。以廣西北部灣銀行為例, 廣西北部灣銀行充分運用我國傳統文化元素,在傳播上創新思維,持續地開發“至誠”、“ 至善”、“日新”、“致遠”文化,這與其“區域性、國際化、股份制優質特色銀行”的定位是一致的，在中國-東盟這一受中華文化影響深遠的區域內，通過它強化品牌內涵具有深遠意義。首先, “至誠”從當代中國社會發展的大局著眼,深挖真誠、誠信的內涵,體現誠信經營、真誠服務之意，表現出與時俱進的時代精神與氣質。其次，“ 至善”中“善”乃極致之意，“ 至善”體現同心協力，追求卓越之意；第三，“日新”，每日除舊更新，體現日益開拓、力求創新；第四，“致遠”勇攀高峰，方能致遠，體現立志高遠、基業長青。

（三）文化營銷有利于提升品牌價值。開展文化營銷的結果將是品牌價值的提升。廣西北部灣銀行自誕生之日起就積極開展文化營銷,如向汶川災區、中國-東盟博覽會、時尚博覽會等提供贊助;致力于公益事業,在汶川地震后援建希望學校。廣西北部灣銀行不僅成為廣西文化的代名詞之一,還通過中國-東盟博覽會將其品牌文化輻射至整個東南亞,成為最有價值的亞洲金融品牌之一。

五、啟示

通過建立包容性的跨企業亞文化市場營銷機制的研究，可以使區域性金融機構打破企業內部的各種亞文化帶來的約束和相互爭論，集中和整合現有的資源，推進業務發展模式和盈利模式的戰略轉變，通過體制改革和業務創新，提升以價值創造為核心的服務能力和管理能力，真正實現“從嚴治行、專家治行、科技興行和服務立行”的根本目的，打造一流的區域性、國際化、優質特色的綜合性、股份制銀行。

參考文獻：

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11、易金翠 趙先輝《略論商業銀行時尚營銷》廣西商業高等專科學校學報廣西2005

[基金項目]本文為廣西北部灣銀行“區域性金融機構建立包容性的跨企業亞文化市場營銷機制研究”課題。

[作者簡介]劉健平，廣西北部灣銀行副行長；龐繼輝，廣西北部灣銀行電子銀行部總經理；趙先輝，現供職于廣西北部灣銀行電子銀行部，國家二級營銷師，研究方向：市場營銷與企業文化；周鈞，現供職于廣西河池市社科聯；梅丹，現供職于中國民主同盟南寧市委員會。

課題組組長：劉健平；成員：龐繼輝、趙先輝、周鈞、梅丹

執筆：趙先輝