當汽車偶遇數字營銷

卜瑤函

去年的某一天，經過一個中間人的牽線搭橋，京東商城與奔馳意外地走到了一起，雙方決定要在京東商城銷售一款奔馳SMART汽車。現在已經很難知道是誰先向對方伸出了橄欖枝。為了突出銷售賣點，吸引更多的眼球，同時避免被認為意圖和奔馳的實體經銷店搶生意，他們選擇了一款限量版車型，并且中國市場的300輛限量版車型全部在京東商城首發銷售。

兩家都有各自的算盤。對京東商城而言，他們需要向消費者宣示來京東不僅能買電器，還可以買到你需要的任何東西，甚至汽車；而對于奔馳，京東則更像是SMART的一個強力外援——奔馳SMART自推出以來，并未在市場上形成大范圍的銷售熱潮，SMART急需在京東這樣人氣爆棚的地方來搭臺唱戲。

網上賣車

去年2月20日，經常光顧京東商城的消費者突然發現，這里赫然出現了一輛售價將近15萬元的奔馳SMART汽車。不過，對于更多的消費者來說，等到大家蜂擁而至的時候，全部300輛車早已經銷售一空，整個搶購過程僅僅持續了89分鐘。

“平均不到20秒就賣了一輛，可以說是世界上電商賣車的最快記錄。”去年才剛從伊利集團轉投京東商城擔任副總裁的程峻怡滿臉興奮，按他原來的判斷，賣完所有車至少要花上兩三天。全新的產品類別、千萬元級人民幣的營銷投入、與奔馳這樣汽車界大佬合作，把自己置身在只能成功、不能失敗的位置上。顯然，京東商城的管理者們想要保持輕松和自信并不那么容易。

京東商城更加看重的是與奔馳的戰略合作意義。在整個300輛SMART的在線銷售過程中，京東商城只提供了產品展示和預訂功能，最終的支付與提車環節仍然要通過奔馳4S店來實現。程峻怡直言：“我們沒打算把4S店的活也干了。”他覺得電商應該集中能力于最擅長的環節，在整個汽車銷售購買鏈中與4S店做配合，負責利用眼球經濟把消費者吸引過來。奔馳中國SMART品牌總監何思凡的表達則更直接，“希望通過這個活動吸引更多客戶去參觀SMART的經銷店，了解我們的品牌?！?/p>

有人認為真正意義上的網上賣車，應該是消費者在電腦前就可以完成全部交易，足不出戶便可提到車。不過到目前為止，這種可能性還只存在于設想中，并非因為汽車太大不能被快遞，而是汽車銷售不僅僅是交易一輛汽車本身，還包含車輛在未來使用過程中的維修、保養等全部服務。因此，汽車產品的線上銷售必須與線下服務緊密結合。換句話說，這是一個典型的O2O問題。

有些汽車企業還曾經嘗試過自建購車平臺，但迄今為止還從沒真正成功過。以斯柯達網上銷售平臺e購中心為例，用戶可以直接通過該平臺進行個性化定制，享受銷售顧問提供的一對一服務，并進行訂金在線支付。不過幾年下來，關注的顧客雖多，但真正體驗過的少之又少。

在程峻怡看來，汽車在線銷售行為能獲得成功，電商本身、品牌的號召力，以及營銷鋪墊的成功性三者缺一不可。

汽車的在線銷售模式究竟會如何發展，能否成為汽車銷售的常規渠道呢？這也是汽車業備受關注的話題。目前，包括奔馳在內的汽車企業大都還在遲疑觀望，身形龐大的它們似乎更愿意把在線銷售當做單純的市場營銷。

不過電商似乎早就按耐不住了。早在2010年9月，奔馳SMART就曾經在淘寶“聚劃算”組織過一次“13.5萬 圓你奔馳夢”的團購，車型為SMART淘寶特別版，當時，配置相當的車型fortwo 1.0 AT/MT硬頂Style版市場售價為17.6萬元，而參團人數達到200人滿團數量時，就可以享受到13.5萬元的最低價，相當于原價的7.7折。

這次團購最終在3小時28分鐘里賣光了205輛車。一般來講，相比傳統零售企業，電商無需負擔高額的銷售場地租金以及賣場運營管理費用，可以給消費者提供更優的價格。然而對于汽車，一切都變得不同，電商不是同傳統零售企業競爭，而必須尋求與車企、經銷商之間的合作。

程峻怡對于與車企未來的合作前景充滿信心，雖然汽車在可預見的很長一段時間內都會依賴4S店進行銷售，但電商和傳統4S店可以在汽車銷售和服務的不同環節進行合作，并且為將消費者引入4S店提供支持。他毫不掩飾打造京東商城汽車頻道的野心，不過對于時間表只是簡單的表示：“還需要很多人力、精力、物力的準備，包括合作伙伴。不是一兩個事件營銷就能有決定性進展的。”

App化的汽車

除了網絡渠道，汽車廠商最近又把目光投到了手機平臺上。手機是駕車者獲取信息的主要渠道，同時還是天然的定向平臺，汽車廠商可以在不同的區域，針對不同的用戶，推出不同的促銷宣傳廣告。

另外，大眾汽車還是汽車行業中最早借助App向用戶傳達品牌理念和社會責任感的廠商，比如其在2011年初推廣“大眾自造”品牌形象系列活動時，就曾嘗試采用了App的渠道。用戶可以借助手機平臺發揮自己的想象力，造夢想中的大眾汽車。大眾汽車在去年年底推出的“藍創驅動”App，可以在行車時通過追蹤記錄車主的駕駛歷程，進行統計分析，了解駕駛是否節能環保，得出環保得分和省錢潛力，幫助人們有效節約能耗、節省開支。大眾同時還在官網上推出了下載App救北極熊的活動，以及相關游戲，希望消費者能在娛樂過程中潛移默化地加強環保意識。

目前為止，大眾中國官網已經有11款App可供下載。而其他汽車廠商的移動營銷活動，也都在嘗試使用App。長安福特、寶馬、MINI等品牌都推出了多種App應用。此外，上汽榮威2010年推出的“榮威350車震搖搖樂”App，還曾在上架36小時后成為蘋果中國App Store中免費應用程序榜和免費娛樂程序榜的冠軍。

面對移動營銷領域的競爭，大眾中國品牌市場部市場高級經理奧翔曾表示，大眾App不僅關注的是下載量，更希望和消費者加強情感聯系。

蘋果式體驗營銷

“納智捷要做汽車業的HTC或蘋果”，這是裕隆集團華創車電技術中心副總經理李俊忠在介紹這一全新品牌的表態。納智捷是東風和臺灣裕隆集團合資的華系車品牌，以其智能多媒體系統和“蘋果式”的差異化體驗營銷為特色。

第一代汽車營銷模式一般稱為“汽車大市場”，第二代營銷模式就是現在最常見的“4S店模式”。納智捷將他們的體驗式營銷店命名為“汽車生活館”。汽車生活館在看車、講解環節之外增加了“體驗劇場”，體驗劇場外形就像一個巨大的汽車更衣室，垂直一圈白色圍簾將一輛展示車與外界隔離開來，并遮住所有光線。當你坐進四周一片黑洞洞的演示車里看，銷售顧問會通過一臺特殊的三星手機遙控，在車前方白色投影幕布上播放視頻短片。

在納智捷北京金港汽車生活館副總經理王暉看來，體驗劇場本身并不是具有革命性技術的產品，只是提高客戶體驗的手段。通過體驗，消費者可以對車內設施與功能、使用方法產生最為直觀的了解，比一進店就被銷售顧問進行信息猛灌更為有效。

汽車生活館的體驗服務還包括售后客戶體驗。王暉介紹，當車主駕駛車輛進入維修通道時候，會有抓拍系統自動捕捉車牌信息，同時屏幕顯示出對車主的歡迎詞。這時前臺接待會拿著自動打印的、含有車主信息的工單，與客戶溝通交流，工單上會標明車輛的所有維修記錄。

另外，借助與臺灣地區眾多IT企業，如宏達電（HTC）、億光（LED）、益通（太陽能）、華晶（CCD）的合作，納智捷的核心研發策略定位為“IT+Auto+ET”。在智能化多媒體方面，納智捷研發了“THINK+車載智能系統”，可以通過內嵌的3.5G通信模塊、搭配強大的后臺服務系統，實現云服務功能。