國外鮮活農產品營銷模式和補貼政策及對我國的啟示

隨著我國社會經濟的發展和收入水平的提高，消費者對鮮活農產品的要求在不斷提高，而且鮮活農產品營銷的好壞直接關系到農民利益問題。近年來，個別地區滯銷賣難現象時有發生，與我國鮮活農產品流通模式落后，流通渠道不暢有很大關系。發達國家不但有比較成熟的鮮活農產品流通模式，而且對農戶的補貼政策也為本國農產品銷售提供了保護，提高了國際競爭力。

1.發達國家營銷模式

1.1美國協約訂單模式 當前美國農產品營銷現狀是主產地集中在少數地區，產區農產品的生產高度專業化、規模化。美國果蔬營銷主要是農場主與生產合作社、產地中間商和大型超市或批發企業簽約進行銷售（占銷售量的98%）。大型超市、連鎖經銷的零售商左右著鮮活農產品交易，大部分農產品由產地經物流配送中心直接出售給零售商。

美國鮮活農產品流通模式是直銷主導模式。這種流通模式的選擇與其大農場經營和連鎖超市的迅猛發展密不可分。美國農場經營規模大，90%的農場主平均擁有土地在10000畝以上，而且農業生產的地域分布明顯。這使得單個農場或協會不需要經過中間環節就可以直接為零售企業提供大批量多品種的農產品。生產者或生產者團體在產地將產品進行分級、包裝處理后，直接送往大型超市、零售連鎖店或配送中心，許多大型連鎖超市自建配送中心，直接到產地組織采購。美國的行業協會也協助組織農產品物流業務。如蔬果協會是介于政府和企業之間的一種行業組織，成員包括蔬果生產者、加工商、批發商、零售商、進出口商，主要任務是組織蔬果流通、交流信息、銜接產需等，有關流通方面的政策和建議也由協會與政府溝通。此外，美國的交通運輸設施建設十分完備，一些農產品收購站、倉庫和加工廠都建有專門的鐵路線。美國農產品78.5%從產地通過配送中心直接到零售商，農產品物流環節少、速度快、成本低、營銷效率高。美國通過使用條形碼技術建立追蹤系統，對產品供應鏈的物流流出狀況和上游流入農產品的質量安全進行回溯，流通效率相當高。美國通過使用條形碼技術建立追蹤系統，對產品供應鏈的物流流出狀況和上游流入農產品的質量安全進行回溯，流通效率相當高。以合約、訂單為主的協約交易方式實行產銷直接見面，流通渠道短、環節少、流通效率高。交易雙方在遵守合約、恪守信用的基礎上自主交易，合約和訂單保證了農產品的量、質、價的穩定。

1.2日本批發市場競拍交易 日本土地規模小，農業生產經營分散。以批發市場為主的流通模式能有效地解決小規模農業生產和大市場、大流通之間的矛盾，從而形成農產品經由批發市場的流通比率高的特征。日本于1921年頒布了《中央批發市場法》，將中央批發市場的開設、管理、交易等納入了法治軌道。1971年將《中央批發市場法》改為《批發市場法》，將地方批發市場也納入法制軌道，以后每隔5年修訂一次。日本鮮活農產品主要通過產地中介組織——農協，向批發市場出貨，約有97%的農戶加入了農協，90%的農產品由農協銷售。農協以合理的價格收購農民的產品或以委托的形式幫助農民代售。作為組織農產品進入流通的關鍵性組織，它把分散的農戶組織起來，極大地增強了農民的市場談判能力，保護了農民的利益。農協不僅為其成員解決產品銷售、運輸等問題，還將批發市場內的購銷信息及時傳遞給農戶，引導生產。日本已普遍采用鮮活農產品采后從預冷、整理、儲藏、冷凍、運輸等規范配套的流通方式，產后的商品化處理幾乎達到100%。日本只存在銷地批發市場，并且只準經營批發，不進行零售，同時對參與市場的批發業者有嚴格的條件限制，不允許非交易者直接進行交易，而且，批發市場主體數量不多但規模都很大，且有明確的業務范圍和領域。這樣既保證了批發市場內的交易秩序，同時又保證了交易的規范化和公平競爭的實現。日本已普遍采用鮮活農產品采后從預冷、整理、儲藏、冷凍、運輸等規范配套的流通方式，產后的商品化處理幾乎達到100%。日本批發市場的信息流通設施完備，實現了全國乃至世界主要批發市場的聯網。發達國家的家庭習慣于在超市小批量、集中性采購，現代化的超市保證了鮮活農產品的鮮活度和安全性。日本超市的生鮮周轉期僅1.5天。

1.3荷蘭全國聯合拍賣制 荷蘭通過計算機和特定的通訊線路對全國各大批發市場進行了統一聯網。每個批發市場內都設有多個“荷蘭鐘”拍賣系統，同時顯示不同拍賣市場的貨物價格，這樣買主就可以在一個市場內競價購買全國市場上的農產品。這種全國拍賣市場網絡的形成極大地節約了交易費用與交易時間，有利于全國農產品的供求平衡。每個批發市場之所以能夠實行全國統一拍賣，其基礎是對進入批發市場的農產品實行全國統一的質量和規格標準，不允許出現不同批發市場采用不同標準的做法。此外，荷蘭農產品批發市場的另一大特色是市場由農民或種植公司聯合舉辦。他們主要采用種植者入股的方式，大部分的種植者本身就是農產品拍賣市場的股東，拍賣市場也真正變成了種植者共同擁有的公共交易平臺，而市場管理委員會則由股東們選舉產生的董事會任命。如荷蘭最大的阿斯米爾花卉拍賣市場就是由5000多個花農或花卉公司組成的股份聯合體，成員既是拍賣市場的“集體老板”，每年又要從各自的營業額中拿出一定比例的款額上繳給拍賣市場作為傭金。

1.4韓國公共批發市場與交割系統 1998年，韓國建立了農產品分發系統改革委員會，以使韓國農產品銷售實現現代化。1999年建立了大量公共批發市場和電子拍賣系統。雖然近年來流通方式日趨多元化，但批發市場一直在農產品流通中處于主導地位，到2005年，韓國專業批發公司達到658個。為了減少中間流通環節，從2000年開始直接交割系統替代了拍賣系統，鮮活農產品不需經過其他環節，可直接進入銷售網絡買賣，同時建立了即時信息網絡以提高農產品價格透明度和市場信息流速。為了保證農產品價格的可比性，韓國政府2000年建立了全國的電子商務銷售大廳，使用銷售訂單系統，同時加強了“農產品質量標準系統”建設，要求農產品質量必須達到這個質量標準后才能銷售，沒有經過質量檢驗的農產品不允許農民私自銷售，從而保證上市的農產品質量統一，價格可比。有了質量保證，農產品的品牌銷售也得到很大的發展。同時，韓國政府也建立了農產品電子商務系統，使農民可以將質量檢驗達標后的農產品直接銷售給消費者。

此外，德國鮮活農產品實行農民直銷。德國大約1/3的水果實行農民直銷，將近50%的蔬菜采取農戶市場直銷方式。農戶直銷形式多樣，如在農場設立直銷店，到專業市場承租柜臺進行直銷，根據訂單直銷送貨上門，在一些發達地區還實行網上訂購和郵購。直銷方式能在營銷上盡量減少中間環節，實行產銷無縫對接，防控了資本插手炒作，避免了生鮮農產品的大起大落。

在鮮活農產品的零售服務上，世界各發達國家的農產品物流信息化程度普遍較高。日本大規模零售店都安裝了EOS系統（自動定貨系統），與交易對方聯機，并有VAN（附加值通訊網）將食品工業和批發業聯結起來，從而大大提高了流通效率。在歐盟，已經建立較完善的電子虛擬的農產品物流供應鏈。供應鏈。如荷蘭，安裝有世界最先進的拍賣系統、新式電子交換式信息和訂貨系統。

2.發達國家營銷補貼政策

目前，對農產品價格直接采取保持和補貼的政策屬于 “黃箱”政策范疇，但由于其“立竿見影”的優勢，許多國家不但沒有放棄反而補貼額度不斷增加。美國農民占全國人口雖然不到2%，但是不僅養活了近3億美國人，而且還使美國成為全球最大的農產品出口國。這除了與美國農業體制、科技進步等因素有關外，另一個非常重要的因素就是美國政府長期以來實施的農業補貼政策。美國長期對農業營銷提供穩定可靠的保護和扶持，因此農民不需要太多擔心自家種的農作物賣不出去。同樣，其他發達國家也都制定了較完善的農產品營銷補貼政策。鮮活農產品也享有這些政策的支持與保護。

2.1營銷貸款差額補貼 這項補貼可以說是美國農業補貼政策的基石，具體的實施辦法是政府預定某種農作物的銷售價格（實際上是最低保護價），農民在播種季節前，可用未來的農作物產量作為抵押品，并根據按最低保護價計算出的金額向政府申領貸款。農作物收獲后，當市場價格高于最低保護價時，農民可按市場價格銷售農產品，償還所借貸款，多出部分就是利潤，歸農民自己所有；當市場價格低于最低保護價時，農民按市價出售農產品后，在償還政府貸款時，就可以從中扣除實際出售收入與保護價之間的差額，不需要全額償還所借貸款，市場價格與最低保護價之間的差額就是政府向農民提供的直接補貼。

2.2反周期補貼 這項補貼是美國在2002年修改農業法時新增加的一種補貼制度，是“基于收益的反周期支付”。反周期支付由目標價格和有效價格之差決定，每種農產品都設有目標價格，目標價格在農業法中明確規定6年不變；有效價格是把市場價格和貸款率二者之間的較高者再加上有效直接補貼率得到。當有效價格低于目標價格時，按二者之差進行反周期支付，當有效價格等于或大于目標價格時，不進行反周期支付，這項補貼能更準確地反映實際的生產和市場情況，從而保證農戶收入的穩定性。

2.3農產品保險制度 日本在上個世紀30年代就開始推行農業保險制度，至今日本農作物保險承保面積達90%。日本的農業保險采取的是民間非盈利團體經營、政府補貼和政府再保險相扶持的模式。日本政府對參加農業保險的農戶提供政府補貼，此外共濟聯合會還給予再保險。對于關系國計民生和對農民收入影響較大的作物和飼養動物，如糧食、牛、馬、豬等實行強制保險，對于蔬菜和水果等實行自愿保險。加拿大十分重視蔬菜保險，30年前開始實施“作物保險”制度，現已覆蓋了40 種蔬菜作物。他們實行聯合共保，風險分擔制，政府為農民承擔一部分農業參保費用。美國各州政府大都以法律形式規定保險公司必須從人壽保險財產保險的高利潤中劃出一塊用于開展農業保險, 使風險較大的農業保險得以普遍實行。一旦農民因災害絕收或者價格跌過成本價，可以通過農業保險金獲得一定賠償。

2.4進出口貿易保護政策 美國實行典型的出口型政策，為了實施“擴大農業出口計劃”，聯邦政府采取一系列措施：如向不同農產品出口商提供不同額度出口補貼；向進口國提供多種形式的貸款和貸款擔保，以易貨貿易形式開拓海外市場。在蔬菜進口上，采取其他措施保護國內市場，比如美國1996年4月頒布的聯邦農業與改革法明確規定了種植蔬菜的種類和數量，以此阻嚇商家進口，其超級市場的蔬菜供應一律以凈菜為主，還必須采用能自調氣體的塑料袋包裝，令他國蔬菜出口商望而生畏。日本作為一個資源稀缺國，主要對農產品實施進口，于是日本實施高關稅、低補貼甚至對出口不補貼的政策措施，日本農產品關稅水平平均高達58%，進口關稅超過100%的農產品多達142種，遠遠高于美國和歐盟。此外，市場開放后，如果由于本國農產品生產成本高于國外同類農產品而導致實際價格下降，對這種價格下降帶來的損失給予補貼。加拿大每年從美國進口的番茄大約14 萬噸，約占了加市場的一半份額，為保護本國蔬菜，2003年加拿大海關宣布對美國向其出口的番茄征收高達70％的臨時反傾銷稅。歐盟內建立農產品自由流動體制，限制外來農產品進入（征收進口差價稅）的機制，設定405億歐元的補貼額上限。

2.5協會保護機制 鮮活農產品市場風險，主要體現在千家萬戶農民把握不了千變萬化的市場，個人力量無法對抗大市場。為緩解這一風險，發達國家采用協會方式將農民重新組合成新的團體。在日本，農業協會很受農民信賴，農業協會發展了一種“經濟鏈”的實體組織，經濟鏈由政府在支農資金支持下先搞基礎性項目和設施，然后吸取農民參股組成。“經濟鏈”主要做兩方面的工作：一是為農民提供種苗，幫助農民選種并避免使用假劣種苗；二是以合理價格收購農民的產品，將產品進入“經濟鏈”的工廠統一整理、包裝、冷藏、運送并推銷到超市、批發點和國際市場，形成團隊力量，緩解銷售定位風險。法國在每個行業均成立一個全國性協會，凡在法國注冊的貿易公司，無論公司大小，都有權搞農產品出口，而且協會對大宗農產品出口都給予資金擔保，幫助其化解市場風險。

2.6市場信息服務獲取 美國政府免費為農民提供農產品供求狀況、價格行情及預測等信息。要想獲取更多的信息也可以通過服務點，1980年以后，美國農業信息服務發展為一種新型的農業產業，現在國內有幾百家提供農業信息服務的網點。歐盟通過合作社組織為農民提供市場信息、銷售及技術服務等，大部分也是免費的。韓國通過3個民間組織，即農業協同組合中央會、水產品協同組合和農水產品流通公社，分工負責對90個類別、164個品種的農水畜產品在全國主要城市的批發、零售、競賣價格定期進行調查，并將調查結果匯總到農林部信息中心進行分析處理，然后向全國免費發布。

3.對我國的啟示

以上發達國家鮮活農產品銷售模式值得我國借鑒的經驗是：農產品生產區域化。美國農產品生產區域分布便于產地市場形成規模效應，有利于農產品集散。借鑒日本經驗，規范農產品市場行為，制定法律法規。渠道組織多元化，特別是農業專業合作社。在日本和美國絕大多數農民加入合作社，在農業的產前、產中、產后都建立了為農民和農業服務的各種合作社，它是農民進入市場的最好形式之一。銷售環節盡可能減少。網絡銷售、農戶直銷、拍賣銷售等大量縮減中間環節，減少流通費用。管理的企業化和市場化。

我國應借鑒發達國家靈活多變的補貼方式，加大財政支持力度，加快補貼立法進程，擴大農產品保險范圍，將部分鮮活農產品納入到保險范圍之內。雖然對于農產品價格補貼的政策屬于“黃箱”政策，受WTO規則限制，但這些政策能夠直接快速提高農產品競爭力，保護農民收益，許多WTO成員國都不愿意主動放棄，我國目前也應繼續實施價格補貼政策，完善補貼方式，盡快建立和完善符合我國國情的補貼系統，降低農民銷售風險和損失，增強我國鮮活農產品的競爭力。

摘自 農業部市場與經濟信息司《市場信息工作簡報》