升級術 產業轉型的TV樣本

林坤

如果說電視產業第一次轉型升級是以CRT到平板的進化為代表的技術革命；第二次轉型升級，則是以電視智能化為代表的商業模式的演進

如果沒有歐洲杯和“歐債杯”，你猜眼下的電視開機率會怎樣？根據央視市場研究機構（CTR）發布的數據顯示，今年3月黃金時間的開機率已從三年前的32.5%下降到31.5%。另一則數據更為直觀，北京地區的電視機開機率甚至從三年前的70%下降至30%，電視觀眾的年齡結構出現老齡化。如此，若延長退休時間，其或將成為壓死駱駝的最后一根稻草。

雖然數據的準確度值得商榷，但是電視觀眾的流失卻是不爭的事實，這在年輕人群中尤為顯著。總結原因，廣電總局的“限娛令”可以理解，但“廣告時間插播電視劇”難辭其咎，而互聯網視頻、游戲、電商等大熱，移動風暴肆虐等更是始作俑者，至于某求職節目被青年導師帶頭抵制，某當紅主持、明星被雪藏、封殺等，則既非充分條件，也沒有糾結的必要。

電視的新命題

按照正常的邏輯推測，開機率下降，看電視的人少了，電視機賣給誰？電視產業正走向末路？或許據此下定結論，未免太過武斷。“不管看不看，電視還一定要買。”多位消費者一致表示。的確，年輕人買房后第一件事就是買臺像樣的電視，電視已成現實的必買品。

資深家電產業觀察家，夸父企業管理咨詢機構首席顧問劉步塵接受本刊采訪時說，“電視開機率與電視產業的發展并不完全是因果關系。不看電視并不意味著不買電視，如今，電視甚至成為客廳、臥室的標配。現在家里不是一臺而是三臺電視，開機率下降很正常。”

劉步塵曾任TCL集團彩電新聞發言人，對電視產業更有深刻的觀察，“年輕的消費群體看電視時間短了，都奔著互聯網去了。過去，人們看電視是因為沒有太多選擇。現在，從互聯網、手機都能獲得娛樂和資訊，手機、PAD在任何場合都可以使用，而電視的局限性在于只能在固定場合使用。”根據他的觀察，“無線網絡時代的到來，將使電視的命題發生轉變。”

中國電子商會某專家在接受本刊采訪時也贊成劉的觀點。他認為，“人們的信息來源、娛樂手段多元化，分散了，消費者有多種選擇，不像20年前，只有廣播、電視，選擇有限，開機率下降是必然。”他說，“但這并不意味著電視即將退出歷史舞臺。正如同紙媒體受到傳統互聯網的沖擊，但不能說紙媒體就沒有出路了，關鍵看怎么去應對改變。”

該專家告訴記者，“未來，電視叫什么都不好說，其功能肯定不是單純用來看，而是將逐漸轉變成用來玩游戲、看電影、上網購物、打電話、甚至變成家庭的控制終端。盡管現在電視與互聯網還有些沖突尚未理順，但三網融合的歷史潮流是阻止不了的。”

更進一步，“看電視的人越來越少，看電視的人越來越老，看電視的人越來越挑”，但不能否認的是，電視沒有失去其無與倫比的優勢和特點：中老年不習慣在書房用電腦，他們還是喜歡用遙控器，看大屏幕的電視。如此，只要發揮電視的特征，電視產業并非無藥可救。

業內人士告訴記者，“家庭會買臺電腦看網絡視頻直播么？如果家里只有一個人，那可以，但如果是三個人，那肯定不行。電視機的作用是‘聚，電腦是以個人為核心，電視是以家庭為核心。盡管未來人們的選擇越來越多，但‘聚的優勢可能使它不會倒下。”

國外實踐證明，電視機作為“第一屏”的地位也并未被撼動。據市場調研機構尼爾森副總裁Susan Whiting在報告中的一組數據顯示，美國視頻觀眾平均每月在手機和電腦上看節目的時間花費卻不到9個小時，在電視機前享受的時間卻高達146個小時，更有數據顯示，美國市場每年投放在電視上的廣告費達700億美元，而全世界有40億電視用戶。

對中國電視產業的前景，劉步塵則是長期看好。“哪家電視機企業日子不好過？哪家電視機企業日子好過？天天不好過，日子天天過。電視企業天天在長大，天天在發展。”他認為，“中國電視產業一直往上走。無論是產品，還是企業規模都有一定程度的提升。”

參照各電視上市企業的財報，國內電視廠商的生存狀態便一目了然：海信電器公告顯示，2011年業績大幅增長超出預期，凈利潤同比增長100%以上。四川長虹2011年年報顯示，公司實現凈利4.06億元，同比增長38.99%。創維數碼2011財年全年盈利為11.74億港幣，遠超市場預期。TCL多媒體甚至將2012年LCD電視機銷量目標從1380萬臺調高至1520萬臺……

此外，作為家電下鄉政策的延續，節能補貼6月1日又重新開啟，對電視產業又可謂超級利好。此外，日前工信部發布的《數字電視與數字家庭產業“十二五”規劃》中提出，到2015年以數字電視和數字家庭為主的視聽產業銷售產值要比2010年翻番，達到2萬億元。“這將鼓勵業內外資本對彩電業持續高投入。”中國電子視像行業協會秘書長白為民評價稱。

對此，業內人士則認為，“未來電視業的競爭，是產品、技術的博弈，要靠市場考驗。每個企業、行業都有自己的生命周期，政府不要過早地外來干涉，政府對產業也最好不要扶持。”該人士說這番話時，與其他家電一樣，電視也正受惠于家電下鄉、節能補貼的政策利好。

接受本刊記者采訪前不久，中國電子商會某專家剛剛發了一條微博。他坦承“無論是節能補貼新政的出臺，還是最近智能家電相關《通則》的實施，這些利好政策的推出無疑將會起到催化劑作用，這將有利于技術力量雄厚的企業擴大競爭優勢，同時也會加速市場的優勝劣汰。”

但他同時強調，“補貼的結果很有可能讓某些企業患上‘補貼依賴癥，一旦政府補貼減少或沒有，企業馬上出現虧損，這也折射出企業自身盈利能力很弱的現狀。因此企業必須正視補貼政策的意圖，加快企業轉型，增加內在增長力。”

他更將矛頭直指某面板企業，因為政府過度參與，該企業六年五虧，飽受業界詬病，甚至被指責為圈錢游戲。他說，“靠政府支持，到股市上去圈錢，股民應該醒過來了。技術不換代就肯定沒救，虧了由政府買單，整天畫大餅，用一個大餅罩住另一個大餅，就是用另外一張信用卡，來還現在這張信用卡。”有人認為，不能因為某些企業虧損就拋棄它，國家還是需要有自己的民族工業的，但也有人表示不敢茍同，“美國沒有鞋廠，美軍穿的鞋也是最好的。”

可以理解，家電下鄉、節能環保補貼等為企業轉型提供了空間，但隨著家電消費刺激政策退出，電視出貨量可能出現負增長。該人士認為，“短期的試點，作用沒有想象中那么大。”而值得反思的是，政策刺激能給產業帶來多少利好？在資本市場層面，首先引起了一輪輪的熱潮。然而，這種補貼模式，只是引導一種節能的生活方式和生產方式，并不能拯救行業。

該人士說，“過去幾年，因家電下鄉、以舊換新等政策紅利拉動的原因，家電業出現了前所未有的紅火，但是這種結果也形成了對家電內需市場的透支。因此，隨著前一輪政策的結束，今年家電行業遇冷的情況并不意外。此外，在政策紅利刺激下，幾乎所有的企業都在擴大自己的產能，這些多出來的產能因為閑置將占壓企業的資金，勢必會造成產能過剩。”

轉型的新機遇

電視僅憑“聚”的優勢就能保持“青春”？主流的觀點有：一方面，電視如今已經成為客廳的主要裝飾之一，電視市場是剛性需求。“在中國人的觀念里電視就是面子，電視越大，面子越大”；另一方面，隨著3D、高清等的盛行，網絡視頻、移動電視與傳統電視在清晰度，流暢度方面仍相形見絀，“看完一次電視直播歐洲杯以后，就再也不想看網絡直播了。”

而更重要的原因是，電視產業持續的自我革命。劉步塵說，“現在的電視已經不是原來的電視。如果電視還是原來那個方重盒子，肯定不會有多少市場？如果電視企業還是按原有的道路往前走，肯定沒有出路。而電視企業卻是在變革中生存和發展，是主動性的革命。”

細數電視產業的發展歷史不難發現，無論從外觀設計、機器性能、成像技術、附加功能等方面，現在的電視機跟20年前相比已經不可同日而語：從黑白電視到彩色電視，從CRT電視到平板電視；從模擬技術到數字技術，從掃描成像到點陣成像等；在屏幕方面，也有CRT、等離子（PDP）、液晶（LCD、LED）、3D、OLED等的演進。

客觀上，電視為用戶帶來的視覺體驗的改善，在技術層面，其則反應了微妙的技術演進，而在產業界卻是翻天覆地、涉及企業生死的革命——這在中國電視產業早已得到印證。

作為曾經CRT時代的霸主，康佳就因沒有把握好平板時代的節奏而漸漸淪落。安信證券在其最新研究報告摘要中如是說，“伴隨CRT時代彩電需求的快速增長，康佳逐步發展為國內主要彩電品牌之一。但是，在從CRT向平板電視轉換的彩電技術變革中，康佳技術轉型落后于市場步伐，導致公司盈利水平急劇下降。進入2011年以來，公司再度步入了業績的低谷，前三個季度營業收入同比負增長，凈虧損1.56億元。”

TCL也因對趨勢的錯判而走了不少彎路。2004年，就在TCL坐上“彩電大王”頭把交椅第四個年頭，也為相信CRT電視在中國的春天才剛剛到來，其不惜長途跋涉遠征歐洲，大手筆收購掌握CRT核心技術的法國湯姆遜公司彩電業務。這在當時看似無比風光的收購行動，事后卻被證明，是帶其走進錯誤深潭的罪魁禍首。

相反，因為把握住從CRT時代向平板電視過渡的節奏，海信、創維等則逐漸上位。在2004～2009這五年間，海信沒有任何置疑地成為行業的領導者。2004年6月，海信集團董事長周厚健對外放言，平板電視摩爾時代即將到來，并發布了海信Anyview全球平板戰略。

海信集團主管電視業務的副總裁劉洪新對媒體回憶說，“當海信率先把城市市場的CRT撤掉時，內部曾有過擔心，這樣做會不會對海信電視的市場份額、市場規模有影響。”但實踐證明，海信這一“有些孤注一擲的選擇”拯救了自己。這年10月，海信平板電視躍居中國平板電視市場占有率首位。直到2011年，海信已經連續八年把持中國平板電視市場第一。

如果說，從CRT時代到平板電視時代，是電視行業的一次大規模轉型升級，那么，隨著最近諸多IT巨頭涉足智能電視市場，傳統電視企業紛紛推出自己的智能、3D電視產品，而智能電視、3D電視功能也在不斷拓展，電視產業必將再次迎來轉型升級的新時代。

劉步塵在博客上寫道，“今天3D電視的處境，與2004年前后的液晶電視十分相似。那個時候，液晶電視剛剛興起，CRT電視仍處于霸主地位，對液晶電視形成壓倒性優勢。2003年，液晶電視銷量不足10萬臺，與當時CRT電視約3500萬臺的銷量相比，可以忽略不計。”

根據奧維咨詢統計數據顯示，2011年11月，智能電視滲透率已達13%。據預測，2012年中國平板市場的智能電視滲透率會達到27.6%，規模將會達到1190萬臺。隨著智能電視終端的快速普及，以智能電視為主要載體的家庭智能社區將真正成為可能。同時，在智能電視終端及其用戶保持高速增長的預期下，智能電視產業鏈各環節的參與主體將會快速擴大。

據中國電子視像行業協會數據表明，到2015年底，互聯網電視保有量將達1.5億臺，預計2012年全年互聯網電視滲透率將高達48%。對于2012年的中國彩電市場，TCL多媒體副總裁楊斌的預測是：“3D電視容量可達1600～1800萬臺，云電視容量1000萬臺。OLED產品會在下半年小批量上市，彩電行業再次面臨結構性升級。”劉步塵認為這基本符合預期。

國外的情況更值得參照：根據德國電子企業協會估計，目前在德國出售的電視機幾乎一半可以與互聯網相通。今年全歐洲銷售的智能電視已經達到市場份額的68%，達1910萬臺。

實際上，由平板電視向智能電視轉型的過程中，傳統企業扮演了先驅的角色，海信就是先行者之一。2010年，海信率先在業內推出智能電視的概念，并在當年1月的CES大會上，向全世界宣布海信要做智能電視的應用商城和操作系統。而這比Google TV的推出早了整整6個月。此后一年，包括TCL、康佳、三星、海爾、LG、廈華、松下、夏普等中外品牌就有超過40個系列的智能電視上市銷售。

創維切入智能電視，則打出了“云電視”的旗號。2010年，創維的這一舉動在業內引發了一場地震，各大電視廠商紛紛跟進，智能電視風起云涌。2011年4月的數據顯示，創維在彩電銷售總量上已經實現了六聯冠。在2011年的春季新品發布會上，創維又推出了云健康產品。正如創維新任行政總裁楊東文所言，“云電視當是今年的主流”。

2011年4月，在中國（深圳）消費電子展上，云技術、智能應用以及3D技術成為了展會的三大熱點。越來越多的參觀者對于云技術以及相關的3D智能云電視的關注度與日俱增。作為民族品牌的代表，同時也是全球領先的彩電品牌TCL，更是召開了“贏在云時代——TCL全云戰略暨2012年春季新品發布會”，不僅發布了全云戰略，而且還發布了兩款新品。

然而，自國內一線電視品牌相繼推出智能電視、云電視以來，爭議就從未平息過。業界人士擔心的是，電視企業一窩蜂推出只有概念，而無實質內容的智能電視、云電視，對行業并不利。更值得警惕的是，市場需求遠遠趕不上產品更新速度。“電視產品更新太快，對市場來說，并不是太好的事情。”劉步塵認為，“這是對電視企業的挑戰，但這也是對競爭能力的體現。企業要把握好自己的節奏，盡量減少庫存，對落后的淘汰的產品，要有前瞻性。”

此外，盡管云計算逐漸落地，智能電視正在從概念逐漸成為數字家庭的主體。而眾所周知的事實是，眾多企業打著智能電視的旗號，操作變得異常繁瑣，而價格也難以企及。業內人士認為，“對智能電視仍長期看好，但其要發展，必須要操作簡單，價格必須降下來。”

無論如何，在三網融合逐步推進的新經濟時代，電視產業轉型升級給我們的思考是，拯救行業或行業發展，還需要通過自身的變革，互聯網如是，IT企業如是，電視廠商亦然。產業界需要不斷反思、升級轉型，否則不變革就將被淘汰。手機領域的諾基亞等就是例證。

融合的新趨勢

智能電視正在復制智能手機的路徑。與IT、互聯網巨頭扎堆智能手機相比，巨頭涉足智能電視的熱度毫不遜色。至于代表，前有谷歌，現有聯想，后有蘋果。2012年5月8日，聯想集團舉行發布會，面向中國市場正式推出首批K系列的四款智能電視。繼個人電腦、智能手機和平板電腦之后，智能電視正式上市，標志著聯想PC+戰略四屏產品布局的完成。

華創證券研究認為，“在技術、內容、產業等各個層面的推動下，3C融合將是大勢所趨。電視作為3C中惟一還沒有走向融合的產品，將隨著產業鏈內外形成的合力走向智能化。未來智能電視將擁有廣闊的成長空間。”但該研究同時指出，“以日系廠商為代表的產品層面為主的升級式創新無法取得成功。就像諾基亞、摩托羅拉等巨頭和其背后的產業鏈迅速衰落一樣。”

不久之前，楊元慶就曾表示，“智能電視是PC的延伸，智能電視只不過是尺寸更大的電腦而已，它包含了以前傳統電視的功能。PC企業做智能電視并不比傳統電視廠商做得差。比如，在智能手機領域表現最好的并不是傳統手機廠商（如諾基亞、索尼愛立信等），而是電腦廠商（蘋果）。”他相信，在智能電視領域，IT企業能復制這份成功。而佐證是：最早推出智能電視的電視廠商——索尼并沒能依靠智能電視挽救業績，并不得不重整電視部門。

可以說，現在的傳統電視企業可謂腹背受敵——除了產業內部的競爭，還有來自互聯網、IT企業的挑戰。劉步塵認為，“IT、互聯網企業進入電視領域，對電視產業的沖擊是肯定的。原來只是圈子里較量，現在又有了新對手，壓力是必然的。而幾家彩電企業領導人都在講，重視蘋果進入智能電視領域，因為蘋果智能電視可能顛覆傳統電視產業。”

劉步塵曾告訴媒體，“中國家電企業里面競爭力較弱的就是黑電產業。現在，黑電企業的生存環境變得更加嚴峻，不僅韓國、日本企業加緊布局3D和OLED產業，美國的谷歌、微軟、蘋果也要分一杯羹了，紛紛推出自己的TV產品，中國黑電企業的競爭對手增多了，生存難度加大很多。怎么辦？出路只有一條：加大產品創新能力及品牌影響力。當然，技術和品牌突破難度很大，需要做很多事情，但是再難也得做，總比就這么眼睜睜地耗著好。”

而有人則認為，“對一個行業來說，外來的沖擊是客觀存在的，每時每刻都有，但這并不重要。而要看行業內怎樣發揮自己的主觀能動性，不去強調客觀原因，而是要主動去改變我們的運營，能不能賦予電視機產品更多的內容，這是我們需要思考的。”他補充說，“說明智能電視產業能夠更完善，讓新的東西、新的思維進來。但是，IT企業的智能電視產品出來后，還要看能不能做成功，而且不見得有好的產品就能賣得好。”

因為，IT、互聯網企業在商業模式方面有天然的優勢，傳統電視企業是否會淪為IT、互聯網企業的工廠？業內人士認為，這并不可能。“IT企業是最沒有模式的、最沒有技術的，電腦都是組裝的，有技術的話，電腦是裝不成的。”他說，“IT企業與電視企業各自有各自的優勢。今后可能會融合在一起，這是兩個行業的博弈。產業未來變得沒那么清晰了。”

傳統電視企業高層又在不同場合傳達一致的觀點，IT企業涉足電視不足為懼。長虹多媒體產業集團CTO任飛表示，IT企業進入電視對家電企業造成的沖擊有限，因為IT企業與家電企業本質上存在較大差異，而這又主要表現在企業積累、用戶體驗以及銷售渠道上。而創維集團總裁楊東文指出，“他們都是從IT產業的角度來理解電視，能否成功值得商榷。”

雖然在品牌建設等方面，IT企業還需要下更大的功夫，但是對IT企業進軍智能電視市場，業內人士依然看好，而依據是，“IT企業在芯片、顯示器、軟件等方面比傳統彩電廠商有更大的采購量，能拿到更低的采購價;此外，在軟件開發以及銷售渠道上更強也是IT企業做智能電視的優勢。未來，IT企業將成為智能電視領域的主流廠商。”該人士說。

“國內企業一窩蜂地進入智能電視領域，說明它們在智能電視方向上形成了共識。”劉步塵認為，未來，兩個平臺技術方向，一是3D技術，越來越多電視臺發出3D信號了，否則進入不了主流，這對硬件提出更高要求。二是智能電視，電視具備上網功能，用不用是消費者的事，但配置有沒有是企業的事。而現在，很多智能電視的智能功能形同虛設。

根據劉步塵的觀察，面對蘋果即將推出智能電視的消息，中國企業的表現大致有二：一是在大方向是在等，在猜測產品究竟什么樣；二是，在等的同時，宣傳自己的品牌形象。“智能電視究竟是什么樣，還沒有最后的定義。現在很多企業對智能電視的理解，不代表今后的方向，而多數電視企業都在等蘋果產品出來，如果與蘋果的理解不同，會受到巨大的打擊。”

他認為，中國的智能電視與蘋果智能電視有技術、商業模式的差距。“主要是技術問題，因為商業模式依存在技術之上。”他說，“不是我們崇洋媚外，蘋果新任CEO庫克接受媒體采訪時表示，將要推出令人難以置信的產品。因此，我們不能以傳統的智能電視的觀念去理解蘋果的智能電視。”他說，“蘋果電視的推出不是奪去多少銷量的問題，而是改變了人們對電視的理解，它可能會摧毀中國電視企業多年來建立起來的電視產業基礎。”

其實，何止電視，包括冰箱、空調、洗衣機都已經掀起了智能化的浪潮。可以說，在智能化的美麗新天地，“IT家電化，家電IT化”已成為業界認同的趨勢。然而，另一種現象卻值得我們關注，那就是多數電視企業以多元化更具安全性撐腰，涉足手機、白電等領域。

專注空調領域的格力2011年實現835億的營收，遠超其他家電企業。 “專業化與多元化，是天花板還是陽光大道？”劉步塵說，“企業擔心專業化會碰到天花板，但一味強調專業化沒有意義。但值得警醒的是，多元化必然帶來投資分散，春蘭空調曾經做到行業老大，但因多元化戰略，已經排到十名開外。反觀電視企業，海信、康佳、創維、TCL等電視巨頭無一不涉足房地產，盡管海信地產做得不錯，但對整個業績貢獻率又有多少？”

在業內人士看來，“TCL既做空調、冰箱、手機，也做電視，但影響最大的還是電視，TCL就是用電視機業務支撐了整個集團的利潤。格力做空調是盈利的，海爾做冰箱、洗衣機是盈利的，但他在彩電、手機等領域并無建樹。這說明什么？家電企業還是要往主業上集中。”