企業定位戰略之險

Rafi Mohammed

美國零售業巨頭彭尼（J.C. Penney）調整營銷策略，宣稱要“公平交易，天天低價”。就目前而言，我認為這個戰略不可行。

果然，執行新的定價戰略后的第一個季度，彭尼的營業額下降了18.9%，客戶數量減少了10%，客戶平均消費額下降了5%。因此，它損失了1.63億美元（2011年第一季度它盈利6400萬美元）。早在1月份，該企業首席執行官羅恩·約翰遜（Ron Johnson）曾激情高漲地宣稱實施新的定價策略，為此帶動股票一度超過每股43美元，而現在交易價低于30美元。

在5月中旬的一次投資者電話會議上，約翰遜聲稱現在最大的問題是客戶不知道已經有了新的定價策略。這個案例值得所有企業借鑒—現實中，很多企業在制定新的定價策略時常犯這樣的錯誤。新的定價策略，或許能讓企業、投資者以及媒體都感到振奮，但消費者對新定價策略的反應比較遲緩，觸動的情緒也比較微妙。該零售巨頭此前每年為消費者舉辦590場優惠促銷活動，現在是“天天低價”，這對于購物者而言是一個巨大的轉變，要向消費者傳達這樣的信息并非易事。該企業現在相信一點，成功的關鍵在于如何通過廣告，向消費者更好地傳達自己的定價策略。

現在，約翰遜和他的支持者希望用一年到一年半的時間，扭轉局面，讓企業走上發展的軌道。事實上，如果該零售商之前沒有投入重金每年開展幾百場促銷活動，那么現在推出“天天低價”，他們將會很高興?？上Р皇恰Ｙ徫镎呦矚g優惠交易。約翰遜和他的同事們現在稱優惠券為“毒品”，暗指消費者對優惠券上癮。這是個很好的比喻—但是問題在于，該企業為什么要自告奮勇，戒除消費者對優惠券的依賴性？只要我們對戒毒常識有所了解，就知道戒毒是多么困難。即使戒毒者戒毒了，他們重新染上毒癮的幾率仍很高。此外，那些競爭對手，都是通過優惠活動和優惠券吸引顧客的。幫助消費者戒除對優惠券的信賴，的確是一個艱巨的挑戰，該企業是否有必要自己采取行動？

零售商之所以成功，靠的是提供高度差異化的產品（譬如蘋果商店），或者提供獨特的購物服務（譬如美國高檔連鎖百貨店Nordstrom或塔吉特超市）?，F在，該企業銷售的是一些沒有差異化的產品，其購物體驗也沒有什么特點。那么，能夠讓消費者興奮并激發他們光臨購買的秘訣是什么呢？只能是折扣。

我相信，即使等到消費者充分了解該企業的定價策略，它仍然無法獲得它所希望的盈利和消費者忠誠度?，F在，是時候把企業的驕傲放到一邊，再恢復到以往的折扣策略。這樣的話，在短期內，它將會再次盈利，也能安撫焦慮的投資者；就中期發展而言，因為它在門店里將新開時裝用品店，之前的折扣策略仍然能繼續吸引消費者，同時促進它企業開設更多的時裝用品店；而從長遠發展看，一旦增設的80家到100家時裝用品店，以及“城市廣場”（Town Square）購物中心建設到位，那么它就可以推出自己的“天天低價”策略。此時，它就可以自信地向消費者招手：“來看看我們這些獨特的商品（時裝用品店），感受一下我們的購物環境（城市廣場）。”