“喜羊羊”的失敗與偉大

劉曉敬

喜羊羊背后的數(shù)字

2005年，《喜羊羊與灰太狼》搭上《動漫火車》閃亮登場，迄今播出已超過700集，在北京、上海、廣州、杭州等地的平均收視率高達(dá)13.1。2009年3月，《喜羊羊與灰太狼》在香港無線電視臺“兒童收視黃金檔”播出，同時也在臺灣MOMO電視臺熱播。2010年5月1日，全新一季《喜羊羊與灰太狼之羊羊快樂的一年》100集在浙江衛(wèi)視獨(dú)家首播，開創(chuàng)了國產(chǎn)動畫片上星首播的紀(jì)錄。《羊羊快樂的一年》已逐步登陸迪士尼國際頻道，在大洋洲、中東以及東南亞等52個國家和地區(qū)使用英語及超過17種當(dāng)?shù)卣Z言播出。

喜羊羊的首部動畫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》于2009年1月爆笑登場，以9000萬票房創(chuàng)造國產(chǎn)動畫電影票房紀(jì)錄，2010年的《虎虎生威》以總票房1.3億元讓國產(chǎn)動畫電影進(jìn)入“億元時代”，2011年春節(jié)，第三部電影《兔年頂呱呱》三天突破5500萬票房大關(guān)，并以超過1.5億總票房連續(xù)第三年創(chuàng)下了中

國動畫電影的票房紀(jì)錄。2012年春節(jié)，第四部電影《開心闖龍年》更開創(chuàng)了國產(chǎn)動畫電影“七日破億”的新紀(jì)錄，最終以1.66億元再次刷新中國動畫電影的票房紀(jì)錄。

喜羊羊背后的團(tuán)隊

喜羊羊背后有一個陣容強(qiáng)大的創(chuàng)作團(tuán)隊：由資深動漫畫家擔(dān)任設(shè)計總監(jiān)，擁有20多名從事喜劇創(chuàng)作的資深編劇，有300多名年輕動漫畫師，并有強(qiáng)大的發(fā)行宣傳、推廣營銷、人偶表演等專業(yè)團(tuán)隊。

在創(chuàng)作“喜羊羊”之初，也頗費(fèi)了一番功夫：主題是什么？用什么做形象？故事如何設(shè)定？公司定下幾個設(shè)計原則：一是角色的矛盾對立，關(guān)系要簡單，帶一點(diǎn)可愛，帶一點(diǎn)幽默，甚至帶一點(diǎn)搞笑的成分，能以故事打動人；二是在形象設(shè)計方面，線條要簡單、色彩要分明，一眼能分辨出不同角色，令人過目不忘，便于生產(chǎn)各種衍生產(chǎn)品，也便于被消費(fèi)者接受；

三是要性格、個性突出，好的不能好到完美，要有一些小毛病，壞的不能壞到惡心，要有可愛的一面，除了要小朋友喜歡外，成年人見了也要不排斥它，起碼不討厭它。最后選了狼和羊這對冤家做主角，一來這對天敵是全世界的共識；二來在世界范圍內(nèi)都有關(guān)于狼和羊的傳說、故事。

“怎樣才能讓最大最兇的敵人產(chǎn)生喜劇效果呢？我們想，雖然‘灰太狼很兇，整天喊著‘要吃羊，但它有缺點(diǎn)，于是我們就把它設(shè)計成一個失敗者的角色，我們賦予了它一種制約它的更大力量——給了它一個‘老婆，于是就有了喜劇感。我們開始將羊和狼的設(shè)計讓公司的設(shè)計人員分組去設(shè)計，有的抽象，有的寫實(shí)，有的是抽象和寫實(shí)結(jié)合，然后將這些設(shè)計好的形象拿到小學(xué)和幼兒園，將所有設(shè)計好的形象貼在他們學(xué)校的走廊上，讓每個學(xué)生拿著貼紙，分別貼在他們最喜歡的羊和狼上。就這樣，票數(shù)最多的羊和狼的形象就被確定為《喜羊羊與灰太狼》的主角形象。”

動畫是個“燒錢”的行業(yè)

電視指南：很多人說該劇“畫面粗糙，情節(jié)弱智”，如何看待這種爭議？邵浩文：首先《喜羊羊與灰太狼》一片的定位是4-14歲的收視人群，如果情節(jié)設(shè)置太曲折，小朋友會看不懂，而且時間只有15分鐘，故事還沒來得及展開就結(jié)束了，所以故事情節(jié)不存在“弱智”一說，拿成年的思維去審視這個年齡層的故事是否太過強(qiáng)求呢？如果4-14歲的小朋友已經(jīng)看懂成年人的故事，那這個小朋友是否已經(jīng)被社會所馴化，失去童真了呢？

如果拿歐美或日本的大片與喜羊羊比較的話，畫面是有點(diǎn)粗糙，可大家有否去了解國外動畫片的投資是多少錢呢？動畫電影動輒過億美元，電視動畫22分鐘最省錢也要五六十萬人民幣，國內(nèi)要是用同樣的投資額去做一部動畫片，畫面決不會差于國外的，但是國情限制了民營企業(yè)的這種趨勢，制播倒掛讓動畫企業(yè)無法收回成本，衍生產(chǎn)品又被盜版市場占據(jù)了90%的生存空間，在如此不完善的生存條件下，有誰愿意拿這么多錢去做動畫呢？這種趨勢下，以低成本的flash制作，突出故事性，以故事、情節(jié)取勝的flash動畫應(yīng)運(yùn)而生。而事實(shí)證明，以低成本flash制作的動畫片一樣受到觀眾喜愛，有良好的收視率。電視指南：從結(jié)果來看喜羊羊的市場運(yùn)作是很成功的，在這一點(diǎn)上你們是怎么制定營銷策略的？邵浩文：動漫產(chǎn)業(yè)屬于知識密集型的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，但是動漫產(chǎn)品的生產(chǎn)不應(yīng)該是產(chǎn)業(yè)的主要利潤點(diǎn)，動漫相關(guān)衍生商品的生產(chǎn)銷售和由此形成的產(chǎn)業(yè)互動才是重點(diǎn)，只有產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展才能帶動動漫產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。提前把衍生產(chǎn)品制造商列入產(chǎn)業(yè)鏈，不僅可以提供給玩具制造業(yè)一個有靈魂的完整的動漫形象，而且可以在動漫創(chuàng)作前期，就結(jié)合玩具制造業(yè)的特點(diǎn)去創(chuàng)作動漫形象，使之更為適合玩具的制造，也更能適應(yīng)市場需要。在制作《喜羊羊與灰太狼》時，原創(chuàng)動力就開始摸索這種新的產(chǎn)業(yè)鏈模式：在創(chuàng)作之前，就與玩具制造商簽訂合作意向，并根據(jù)玩具制造商的建議和要求，進(jìn)行卡通形象的設(shè)計，因此《喜羊羊與灰太狼》中每一個角

色都擁有獨(dú)特的性格和外形，角色設(shè)計的外形、色彩簡單，不僅超級可愛，而且過目不忘，一眼能分辨出不同角色，這樣便于生產(chǎn)各種衍生產(chǎn)品，也便于被消費(fèi)者接受。

電視指南：據(jù)說也有5年的培育期，這5年是怎么過的？邵浩文：眾所周知，做動畫是個“燒錢”的行業(yè)，尤其在制播倒掛的國情下，要靠賣片給電視臺“養(yǎng)家糊口”基本上是不可能的事，原創(chuàng)動力在發(fā)展之初曾經(jīng)經(jīng)歷過低潮。

電視指南：在營銷策略上做了什么調(diào)整？邵浩文：我們依然堅持原創(chuàng)與內(nèi)容為王的策略，并且逐步拓展到更多元化的經(jīng)營，如人偶劇、雜志圖書，特別是賀歲大電影的推出，都為這一動漫品牌的形成與升華貢獻(xiàn)了更多的助力。原創(chuàng)動力在發(fā)展國內(nèi)市場的同時還致力于開發(fā)海外市場，海外發(fā)行和品牌授權(quán)同步進(jìn)行。當(dāng)《喜羊羊與灰太狼》在內(nèi)地電視臺開始播出時，香港、東南亞也幾乎同步播出，其衍生產(chǎn)品也國內(nèi)和海外同時推出，不僅將投資風(fēng)險降低，也加快了贏利，縮短了投資回報的周期。

電視指南：目前喜羊羊的收益如何？邵浩文：喜羊羊系列的收益主要來自影視版權(quán)收入，授權(quán)衍生品的收入以及嘉年華、舞臺劇、圖書音像方面的其他收入，而隨著品牌知名度提高，衍生品生產(chǎn)授權(quán)的收入比重會逐漸增加。

電視指南：您覺得喜羊羊最大的成功經(jīng)驗是什么？邵浩文：收視目標(biāo)群體定位準(zhǔn)確，故事為王。有媒體稱譽(yù)喜羊羊一片為“童趣但不幼稚，啟智卻不教條”，還給孩子們一個真正開心快樂的童年。角色形象可愛，個性鮮明，能在衍生產(chǎn)品行列中有持續(xù)發(fā)展的趨勢。找對合作伙伴，喜羊羊系列電影就是一個很好的例證。

注重文化品牌的國際化運(yùn)作。現(xiàn)代的文化作品要走得更遠(yuǎn)，就要用國際視野去運(yùn)作內(nèi)容和市場，提高文化產(chǎn)品的藝術(shù)性，讓世界各地的觀眾或者受眾易于接受。而這其中能夠融會中西文化視野，具有現(xiàn)代市場運(yùn)作能力的人才將對國內(nèi)文化產(chǎn)品走向世界發(fā)揮重要的作用。電視指南：動畫的衍生產(chǎn)品是一份很大的收益，但是目前中國市場山寨橫行，你們在版權(quán)上有什么保護(hù)措施？邵浩文：除了及時注冊各式自有形象外，還與全國各地的律師團(tuán)隊組成聯(lián)盟，讓他們幫忙在全國各地做維權(quán)工作。電視指南：目前喜羊羊的衍生產(chǎn)品有多少種，收益回報有多少？邵浩文：原創(chuàng)動力積極發(fā)展動漫周邊授權(quán)業(yè)務(wù)，僅圍繞“喜羊羊”品牌所產(chǎn)生的衍生產(chǎn)品就多達(dá)1000多種。而其帶來的巨大產(chǎn)值兩年前據(jù)媒體估計已超過10億元，但因為盜版等種種原因，原創(chuàng)動力的收益回報依然有限。電視指南：新媒體的發(fā)展為傳統(tǒng)的動漫產(chǎn)業(yè)帶來很大改變，目前喜羊羊有什么新的發(fā)展模式嗎？邵浩文：借助動漫品牌的輻射效應(yīng)，創(chuàng)新推出移動互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)及手機(jī)視頻等新媒體業(yè)務(wù)，成功與一系列高品質(zhì)游戲品牌合作推出“喜羊羊”主題游戲等，銳意拓展新媒體業(yè)務(wù)，打造全方位的次世代娛樂體系。