社區(qū)電子商務(wù),敢問(wèn)路在何方?

沈智遠(yuǎn)

當(dāng)facebook正在以瘋狂的速度追逐上市的腳步，當(dāng)中國(guó)版pinterest“美麗說(shuō)”以2000萬(wàn)美元完成第三輪融資的華麗轉(zhuǎn)身，當(dāng)無(wú)數(shù)互聯(lián)網(wǎng)精英掘金熱似的向“社區(qū)+電子商務(wù)”模式趨之若鶩時(shí)，很顯然，似乎“社區(qū)+電商”“社區(qū)化營(yíng)銷”已成為了炙手可熱的名詞。

然而事實(shí)情況是，早在facebook吹響號(hào)角的幾年后，本土化的效仿者就已不勝枚舉，人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)……在面對(duì)著網(wǎng)民人數(shù)極為龐大、居住條件極易社區(qū)化鋪展的中國(guó)，它們做的顯然不如facebook那么好，這是因?yàn)楸就粱€不夠完善，以及對(duì)于用戶的核心數(shù)據(jù)庫(kù)沒(méi)有開(kāi)發(fā)到位，沒(méi)有在戰(zhàn)略上對(duì)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)負(fù)責(zé)性開(kāi)發(fā)的后果。因此，在facebook每天用戶新增量60萬(wàn)，獨(dú)立人次4.69億，目標(biāo)上市融資50億美元的巨大數(shù)字和風(fēng)生水起的態(tài)勢(shì)面前，本土化的社交網(wǎng)站顯得有些力不從心。

因此，在這個(gè)人們又開(kāi)始熱衷于“電商+社區(qū)”、移動(dòng)APP的關(guān)卡上，我覺(jué)得有必要提醒精英們，重要的不僅僅是把握住及時(shí)賺錢的機(jī)會(huì)，重要的還有保持技術(shù)和模式的獨(dú)立性和創(chuàng)新性，時(shí)刻用戰(zhàn)略的眼光看問(wèn)題，持有對(duì)互聯(lián)網(wǎng)最原始和最純潔的熱愛(ài)，站在潮流的浪頭上。

人們的需求無(wú)非衣食住行，現(xiàn)代的電子商務(wù)無(wú)非也是在滿足人們的這四個(gè)需求上不斷改進(jìn)自己。中國(guó)本土化的社區(qū)電子商務(wù)網(wǎng)站，成功的例子還是主要放在“衣服”和“交通”上。而現(xiàn)下流行的社區(qū)模式主要有以電子商務(wù)為主題，以論壇或是小型社區(qū)模塊為依托，作為用戶購(gòu)物體驗(yàn)的交流和分享，例如淘寶、京東；以電子商務(wù)和社區(qū)各占一半比例的存在模式，社區(qū)的存在是用戶交流和購(gòu)物引導(dǎo)的工具，指向電子商務(wù)并成功導(dǎo)引用戶進(jìn)行滿意的購(gòu)物體驗(yàn)才是最終的目的，在這點(diǎn)做的比較好的像美麗說(shuō)。

人們往往過(guò)于關(guān)注一個(gè)新的模式的建立和發(fā)展，卻忽視了它為什么會(huì)被開(kāi)發(fā)出來(lái)，是用戶的哪方面需求，這點(diǎn)很重要，一個(gè)要賺錢的網(wǎng)站，卻只是為了一個(gè)新模式而各處融資，卻不想想，如果它本身不能滿足用戶的需求、本身沒(méi)有任何贏利點(diǎn)，企業(yè)家難道都是笨蛋非要投資你么。

同樣，為什么要把SNS和電子商務(wù)聯(lián)系起來(lái)，我覺(jué)得隨著電子商務(wù)的發(fā)展規(guī)模不斷加大，各種市場(chǎng)細(xì)縫在不斷被填滿，與此同時(shí)，領(lǐng)域重疊性的加大使得電商間的競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈。對(duì)于用戶來(lái)講，真實(shí)可信的商鋪和產(chǎn)品的選擇，最優(yōu)產(chǎn)品、最優(yōu)價(jià)格、最優(yōu)性價(jià)比的選擇，從海量的信息中學(xué)到最少的專業(yè)知識(shí)、使用最少的精力時(shí)間、找到最好的產(chǎn)品，他們的選擇變得越來(lái)越困難，購(gòu)物似乎成了一件苦惱的事情。而社區(qū)化的存在，正是為了解決這些問(wèn)題。朋友的推薦永遠(yuǎn)是值得信賴的、朋友間的購(gòu)物分享永遠(yuǎn)是值得炫耀自豪的、從海量的信息中能夠盡量少的對(duì)重復(fù)信息瀏覽、能夠盡量快的找到自己尋求的或是經(jīng)過(guò)推薦而產(chǎn)生購(gòu)買欲望的產(chǎn)品、讓購(gòu)物體驗(yàn)變成一件簡(jiǎn)單而快樂(lè)的事情，這才是社區(qū)化電子商務(wù)的魅力和致力完成的，知道這一點(diǎn)非常的重要。

很多做互聯(lián)網(wǎng)的朋友在問(wèn)我社區(qū)電子商務(wù)的未來(lái)之路究竟在哪里，在我心中未來(lái)的社區(qū)電子商務(wù)該是什么樣子。

我一直在思考該怎樣回答這個(gè)問(wèn)題，是用一連串代碼還是搬出“大數(shù)據(jù)”云云？或是用經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)把大家繞的云里霧里？我很想擺脫專業(yè)的術(shù)語(yǔ)，就是用一種回歸互聯(lián)網(wǎng)的最自然、最美妙的也最直白的方式，把我眼前的美麗景色簡(jiǎn)單的呈獻(xiàn)給各位。

正像我上文闡述的人們?yōu)槭裁葱枰缃痪W(wǎng)絡(luò)進(jìn)行一種購(gòu)物的新鮮嘗試，我將主要觀點(diǎn)贅述如下：

市場(chǎng)定位：專注VS全面

社區(qū)化營(yíng)銷是眾多網(wǎng)站CEO都在熱烈探討的話題，也都蓄勢(shì)準(zhǔn)備在自己的領(lǐng)域做有益的嘗試。無(wú)論是飲食、汽車、日化、旅游……各種營(yíng)銷模式都可以插一腳進(jìn)來(lái)。那么在做一個(gè)資源整合的成功的社區(qū)化購(gòu)物網(wǎng)站，是應(yīng)該專注于一個(gè)領(lǐng)域還是應(yīng)該廣泛涉獵，這一直是困擾互聯(lián)網(wǎng)嘗試者的事情。

創(chuàng)業(yè)法則告訴我們，專注于一個(gè)領(lǐng)域做精做強(qiáng)，更容易成功。然而放棄一整片肥肉，又很讓人舍不得。很明顯，想要迅速的把訪問(wèn)量和流量做上去，各領(lǐng)域都涉及是必須的，作為創(chuàng)業(yè)網(wǎng)站，專注于一個(gè)領(lǐng)域，可以迅速的把口碑、信譽(yù)、品牌打造出來(lái)。細(xì)分領(lǐng)域中服裝業(yè)一枝獨(dú)秀，很簡(jiǎn)單，人們最津津樂(lè)道的、最愿意分享的、最愿意聽(tīng)從別人尤其是設(shè)計(jì)師、明星、時(shí)尚導(dǎo)引，并且跨度最廣、深度最深的，莫過(guò)于服裝、鞋帽、首飾。

這樣就會(huì)有人質(zhì)疑，那是不是就和“美麗說(shuō)”有些雷同了。完全不是，“美麗說(shuō)”只是在社區(qū)化營(yíng)銷、社區(qū)化電子商務(wù)這塊巨大的未開(kāi)墾的田地里的一次有益嘗試罷了，就好像它使用瀑布流圖片技術(shù)，就好像它沒(méi)有設(shè)立個(gè)人主頁(yè)，而認(rèn)為人們需要的是追隨那些流行的推薦人員的時(shí)尚，而未必需要個(gè)人主頁(yè)，太依賴于好友的意見(jiàn)……只能說(shuō)，對(duì)于這個(gè)領(lǐng)域我們嘗試的還太少、還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

資源整合、選購(gòu)優(yōu)化

打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)，我們發(fā)現(xiàn)導(dǎo)航欄目有：首頁(yè)、個(gè)人主頁(yè)、好友、網(wǎng)絡(luò)試衣間。

進(jìn)入首頁(yè)，在我們第一次登陸，并注冊(cè)個(gè)人檔案后（可以與人人網(wǎng)等社區(qū)賬號(hào)對(duì)接），可以選擇喜歡服飾的類型、偏好等等。首頁(yè)是類似于“美麗說(shuō)”一樣的大雜燴，可以是好友推薦出來(lái)的各種服飾，可以是新的服裝設(shè)計(jì)、品牌店的新貨上市，供你無(wú)目的性的瀏覽、選擇。現(xiàn)如今做服飾的網(wǎng)站多如牛毛，像淘寶一樣的由淘寶店組成的市場(chǎng)聯(lián)盟，像京東、當(dāng)當(dāng)兼而做服飾的網(wǎng)上商城，像凡客、好樂(lè)買一樣專注做服飾、鞋子的網(wǎng)站，像gucci、jackjones品牌廠家自己的購(gòu)物網(wǎng)站，這樣就出現(xiàn)了購(gòu)物選擇性重疊，時(shí)間、精力匹配延宕和品牌選擇性猶疑的問(wèn)題，使購(gòu)物樂(lè)趣大打折扣。因此，社交化的電子商務(wù)網(wǎng)站，不只是作為朋友間提高購(gòu)物信譽(yù)的有力武器，不只是作為服務(wù)用戶和大型電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)接的第三方平臺(tái)，更重要的是進(jìn)行資源優(yōu)化，避免對(duì)同一產(chǎn)品在不同網(wǎng)站上重復(fù)瀏覽，有效地、最快捷地幫助用戶找到理想的產(chǎn)品。

因此當(dāng)用戶有目的性的購(gòu)買產(chǎn)品或者選擇商鋪的情況下，可以直接在搜索引擎上進(jìn)行精確查找，找到你鐘愛(ài)的短裙或是淘寶店、當(dāng)當(dāng)、阿迪達(dá)斯網(wǎng)站等等。如果用戶無(wú)目的購(gòu)物時(shí)，可以看到屏幕的右邊，有本周好友最推崇的產(chǎn)品和信譽(yù)最好商鋪的排行榜，相信可以給你導(dǎo)向。需要強(qiáng)調(diào)的是排行榜需要定期性的根據(jù)用戶統(tǒng)計(jì)進(jìn)行重排，排行榜的名次也是需要利用系統(tǒng)綜合分析好評(píng)人數(shù)、好評(píng)率得到的權(quán)威數(shù)據(jù)，社交網(wǎng)絡(luò)不只是為大型電商網(wǎng)站服務(wù)，它會(huì)對(duì)所有伙伴，包括未成規(guī)模的淘寶店一視同仁的地位，只要你做的夠好，只要得到用戶的認(rèn)可。

總之，走慣了千絲萬(wàn)縷的泥巴小巷，請(qǐng)給我們一條直通彼岸的高速公路吧。

獨(dú)立的個(gè)人主頁(yè)

許多致力于社交化營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)人都在困惑一個(gè)問(wèn)題，是否有必要再做像facebook一樣的網(wǎng)站，同樣的獨(dú)立主頁(yè)，同樣的好友列表，不同的只是它是購(gòu)物體驗(yàn)分享。

的確，已經(jīng)成型的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，人們是否還愿意分一杯羹，將時(shí)間利用在社交化購(gòu)物網(wǎng)站上呢。當(dāng)前的社區(qū)電子商務(wù)都有著一種不自信的情緒，幫助你們快些購(gòu)物，你們不會(huì)在這上面逗留多久的。沒(méi)有個(gè)人主頁(yè)，就在一定程度上減少了用戶的逗留時(shí)間。

我在《社交化營(yíng)銷》一文中曾大膽猜測(cè)，如果真的建立了社交型電子商務(wù)，那么它的模式應(yīng)該有三種。第一，以成型的購(gòu)物領(lǐng)域電商網(wǎng)站為依托，比如藝龍旅游，可以搭建自己的社區(qū)，在自己的網(wǎng)站上讓人們上傳照片，進(jìn)行分享；第二，以成型的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)為依托，比如facebook、人人網(wǎng)，在原有的分享生活中的趣事見(jiàn)聞基礎(chǔ)上分享購(gòu)物體驗(yàn)；第三，設(shè)計(jì)并建立一個(gè)全新的購(gòu)物領(lǐng)域的社交電子商務(wù)網(wǎng)站，就像本文所述。

第一種的優(yōu)勢(shì)在于，網(wǎng)站本身在自己領(lǐng)域已經(jīng)有一定的品牌力，容易得到用戶的認(rèn)可。劣勢(shì)在于沒(méi)有社交網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)驗(yàn)以及真正建立完善的社交網(wǎng)絡(luò)的空間和條件，開(kāi)辦論壇、小型社交群體是可以的，然而這不算是真正意義上的社交營(yíng)銷。

第二種的優(yōu)勢(shì)在于，本身?yè)碛袕?qiáng)大的用戶群做支撐，社交網(wǎng)站的經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)、條件都很成熟。劣勢(shì)在于，從網(wǎng)站本身來(lái)講，引入購(gòu)物性功能或跳轉(zhuǎn)，打破了原有的格局，讓用戶的直官感覺(jué)是混亂，很可能因滲透形式不當(dāng)，而造成用戶的反感，導(dǎo)致不可估量的后果。從營(yíng)銷學(xué)上講，當(dāng)用戶先入為主的肯定你的領(lǐng)域的品牌，改變用戶的思維定勢(shì)，會(huì)極大程度的破壞用戶的忠實(shí)度。這是多品牌戰(zhàn)略發(fā)展的基本理念。

當(dāng)然，社交化網(wǎng)站具有強(qiáng)大的用戶黏性和商業(yè)模式連帶融合能力，它的潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有得到開(kāi)發(fā)，對(duì)此的很多意見(jiàn)暫且保留。

第三種的優(yōu)勢(shì)在于，獨(dú)立開(kāi)發(fā)一個(gè)適合購(gòu)物體驗(yàn)、分享的社區(qū)，可以最大程度的滿足社交營(yíng)銷需要的軟硬件條件。劣勢(shì)在于開(kāi)發(fā)新領(lǐng)域面臨著資金調(diào)配，以及面對(duì)和現(xiàn)有社交網(wǎng)站（用戶時(shí)間）競(jìng)爭(zhēng)份額的現(xiàn)實(shí)。

第三方平臺(tái)

對(duì)于社交型電子商務(wù)網(wǎng)站，最初的盈利方式應(yīng)該是流量、廣告和第三方傭金。最優(yōu)的資源整合、最方便的幫助用戶查找商品方案、最完美信任感的用戶購(gòu)物導(dǎo)向、最權(quán)威的產(chǎn)品商戶排名和搜索引擎、最快的第三方跳轉(zhuǎn)，做個(gè)優(yōu)秀的第三方服務(wù)平臺(tái)，為用戶和電商提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。很多人想在前期就囤貨做個(gè)獨(dú)立的電商賣產(chǎn)品，這是不現(xiàn)實(shí)、也是錯(cuò)誤的方向。首先，囤貨需要大量的資金、賣產(chǎn)品需要大量的廣告預(yù)算，資金鏈不暢通，對(duì)于網(wǎng)站是致命的。其次，選擇恰當(dāng)?shù)淖陨斫巧龊玫谌狡脚_(tái)，可以迅速通過(guò)成熟電商的支持，借勢(shì)擴(kuò)大自己的規(guī)模和市場(chǎng)份額，迅速贏得消費(fèi)者和電商合作伙伴的信任和幫助，也可以迅速樹(shù)立自己的品質(zhì)和品牌。

那是不是就說(shuō)明一定沒(méi)有機(jī)會(huì)賣產(chǎn)品了呢？我認(rèn)為不是，單拿服裝、首飾、奢侈品而言，人們?cè)谝獾氖琼敿?jí)設(shè)計(jì)者的品味、屬于自己層次消費(fèi)者的流行趨勢(shì)、明星們的時(shí)尚導(dǎo)向。因此，當(dāng)網(wǎng)站發(fā)展到一定程度時(shí)，有了足夠的用戶基礎(chǔ)，當(dāng)有足夠能力讓用戶相信你的時(shí)尚地位、時(shí)尚權(quán)威時(shí)，可以聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師打造自己品牌的時(shí)尚產(chǎn)品。

網(wǎng)絡(luò)試衣間

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)試衣間技術(shù)，大家也不陌生。

試想一下，我們可以足不出戶在網(wǎng)絡(luò)上看到自己隨意搭配各種時(shí)尚服裝，甚至是和麥當(dāng)娜同穿一件世界頂級(jí)服裝設(shè)計(jì)師的新款設(shè)計(jì)，是不是很爽呢，如果能在社區(qū)化網(wǎng)站上將這一照片分享給自己的朋友們，那將是一件多么有趣、又值得炫耀的事情啊。就好像我們小時(shí)候的芭比娃娃、現(xiàn)在的美女試衣、qq秀一樣，人們都想成為服裝搭配師，重要的是，現(xiàn)在即將成為現(xiàn)實(shí)，且搭配的是自己。

可以說(shuō)這也是一個(gè)大家都在追捧，卻都因?yàn)榧夹g(shù)瓶頸、開(kāi)發(fā)成本問(wèn)題、用戶接受能力而遲遲沒(méi)有進(jìn)展的事情。在物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，試衣間的可行性很大，人們?cè)陬愃歧R子的屏幕前，利用全息攝像技術(shù)對(duì)人體掃描，能夠比較完美的試衣體驗(yàn)。然而放在網(wǎng)絡(luò)上就有了問(wèn)題，技術(shù)上，多數(shù)網(wǎng)民連攝像頭都沒(méi)有更別說(shuō)掃描自己了，就算能掃描自己操作也過(guò)于復(fù)雜了。還有的網(wǎng)站想利用人體模型，像2k、實(shí)況游戲中設(shè)計(jì)人形模特，對(duì)人的五官、發(fā)型、三圍做出調(diào)整，利用和自己身材相仿的人體模特進(jìn)行試衣。可惜的是用戶不太能接受，畢竟用戶希望看到的是自己的臉，而不是一個(gè)假人的臉。又有人想出傳一張全身像，再利用衣服圖片的尺寸進(jìn)行對(duì)接，用戶對(duì)此的反響是畫面粗糙，且沒(méi)有3D立體感，對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)沒(méi)有任何有益的幫助。實(shí)際上，真的不是用戶過(guò)于挑剔，用戶需要的是有益嘗試，而不是單純的游戲。我在《百搭社區(qū)——網(wǎng)絡(luò)試衣分析》一文中對(duì)于技術(shù)、定位、模式、用戶操作方面發(fā)表了自己的翔實(shí)觀點(diǎn)，此處不再贅述，只是就前面的問(wèn)題，簡(jiǎn)單談?wù)勎易约旱挠^點(diǎn)。

第一，用戶更加在意的是自己的臉。對(duì)于美女試衣的喜愛(ài)出自潛意識(shí)，然而不足以讓我們瘋狂，真正心動(dòng)的必然是對(duì)自己的修改和體驗(yàn)，而不是一個(gè)假人。

第二，用戶不懂高端技術(shù)。就好像不能讓每個(gè)用戶ps照片，但是用戶對(duì)上手就會(huì)的美化助手模板式軟件青睞有加。讓用戶通過(guò)自己的嘗試和努力，體驗(yàn)是一種快樂(lè)。

第三，不要過(guò)于單調(diào)。富于變化的人體姿態(tài)、富于變化的時(shí)尚服飾搭配、富于變化的環(huán)境背景、富于變化的動(dòng)態(tài)模型，總之，一切求豐富、一切求變化，單一代表死亡。

第四，網(wǎng)絡(luò)試衣的目的要明確。不是生產(chǎn)一款游戲供使用者玩耍，它是為了促進(jìn)銷售。因此，衣服的種類、如何讓用戶能夠就視覺(jué)體驗(yàn)、尺寸定位、質(zhì)量感受產(chǎn)生完美的購(gòu)物沖動(dòng)，這是開(kāi)發(fā)者要著力考慮的。

第五，市場(chǎng)定位要明確。有的開(kāi)發(fā)者草草的設(shè)計(jì)幾款假的不能再假的衣服草草了事，有的則號(hào)稱把淘寶、各種服飾網(wǎng)站的衣服都做成數(shù)據(jù)庫(kù)，顯然前者是不負(fù)責(zé)任，后者是癡人說(shuō)夢(mèng)。精確地匹配產(chǎn)生良好的試穿體驗(yàn)，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。這樣，開(kāi)發(fā)精力，開(kāi)發(fā)成本就有所提高，我們不可能把它定位在為小的淘寶店一件20元的衣服費(fèi)力開(kāi)發(fā)些什么。因此，定位很重要，應(yīng)該定位在高端市場(chǎng)，新的設(shè)計(jì)產(chǎn)品、新的潮流時(shí)尚，人們即使暫時(shí)沒(méi)能力購(gòu)買，也更愿意體驗(yàn)穿上世界頂級(jí)流行服飾的感覺(jué)，并把它分享給好友。

第六，技術(shù)的應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)試衣技術(shù)得到完善、能夠得到用戶的認(rèn)可，并因此形成消費(fèi)沖動(dòng)時(shí)，這項(xiàng)技術(shù)的應(yīng)用就該考慮了。第一，可以作為技術(shù)專利，賣給有需求的電商、品牌店。第二，作為依附品，放在自己的電商網(wǎng)站或者社區(qū)網(wǎng)站上。第三，我在想它是否可以應(yīng)用一些我們忽略的服務(wù)型行業(yè)，比如理發(fā)。我們幾乎沒(méi)有在網(wǎng)上見(jiàn)過(guò)類似理發(fā)一類的服務(wù)性行業(yè)的網(wǎng)站（團(tuán)購(gòu)除外），這是因?yàn)榭此七@些行業(yè)還不太依賴互聯(lián)網(wǎng)，是一個(gè)很好的契機(jī)。在網(wǎng)上，除了可以掛上服務(wù)業(yè)廣告，其實(shí)還有很多行為可以與消費(fèi)者溝通，招攬更多消費(fèi)者。就好像大眾化年輕人喜歡嘗試不同的發(fā)型，然而到了理發(fā)師那里，我們并不知道這張臉搭配的發(fā)型是否像自己想的那樣，畢竟好看與否，要看自己的審美觀而不只是理發(fā)師。那么嘗試在網(wǎng)上，就自己的發(fā)型和臉面搭配，細(xì)致調(diào)整，選出最好的時(shí)刻，直接和發(fā)型設(shè)計(jì)師預(yù)約，到店直接設(shè)計(jì)，不僅可以節(jié)省時(shí)間，而且有助于增加用戶的滿意度。

社交型電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)會(huì)是個(gè)有益嘗試，盡管這里究竟是藍(lán)海還是紅海，專家們對(duì)此看法不一，然而不可否認(rèn)的是，這塊領(lǐng)域的嘗試空間和開(kāi)發(fā)空間是十分巨大的。一切從用戶出發(fā)是永恒不變的道理，無(wú)論是資源整合、好友互動(dòng)、好友推薦，讓用戶最快捷、最直接、最方便的購(gòu)買到真實(shí)可信的商品，還是讓用戶自行開(kāi)發(fā)、自行參與的有趣、有效的社交嘗試，社交型電子商務(wù)、社交化營(yíng)銷都值得我們將目光和智慧聚焦在這片亟待開(kāi)墾的麥田上。