融合時代視頻網站的差異化何去何從

劉華

2012年3月中旬至4月下旬，對中國的視頻網站行業(yè)來說，是足夠漫長和揪心的一段日子。3月中旬，排名第一、第二的前兩大視頻網站優(yōu)酷、土豆宣布合并，一石激起千層浪，此“壯舉”不僅成為持續(xù)的熱門話題，而且諸如走向電視、抱團作戰(zhàn)等一系列連鎖反應在這個不大不小的圈子里此起彼伏、愈演愈烈。

貴的視頻

2012年4月24日，百度、搜狐、騰訊旗下含著金湯匙長大的三家“富二代”視頻網站宣布，三方已達成協(xié)議，共同組建“視頻內容合作組織”，對國內外優(yōu)質視頻版權內容進行采購。此舉與優(yōu)酷、土豆合并的異曲同工之處在于，“牽手”比“掐架”更容易降低內容采購成本。

優(yōu)酷、土豆合并之初，被業(yè)界公認的好處就是，合并能提高版權內容的議價能力、降低內容采購成本。在過去的兩年間，困擾優(yōu)酷、土豆這些“老字號”視頻網站的頭等大事莫過于長視頻內容，因此影視版權的價格數十倍的飆升。尤其是，生來就不差錢的“富二代”視頻網站一股腦地攪局版權購買市場，極力扮演血腥強擄的角色，優(yōu)酷、土豆的版權購買能力與資本市場給予的壓力已近乎反比態(tài)勢，極端化地發(fā)展。這一切都是視頻網站內容同質化所致。

最初，UGC（用戶產生的內容）是優(yōu)酷、土豆擄獲龐大用戶群和海量流量的不二法門，處于市場導入期的它們憑借不管雜七雜八、只要是可觀看的內容就統(tǒng)統(tǒng)收入囊中的“苦力精神”，為用戶計、為流量計，道境曾看起來極為坦蕩，視頻網站的明天甚至一度被看作是美好而沒有阻礙的。然而，有用戶、有內容的視頻網站卻面臨沒有足量廣告投放以維持投資回報的困擾。投資者是精明的，沒有回報的事情沒有誰會一而再、再而三地付出。海量的視頻內容喂飽了用戶的需求、網站的流量，卻餓扁了這些視頻網站。當時，土豆網的CEO曾指出：如果沒有版權的保障，擁有大量流量的視頻網站只能是“工業(yè)廢水”，毫無廣告等銷售價值。這一被稱作“工業(yè)廢水論”的觀點不僅得到優(yōu)酷CEO古永鏘的認同，而且引發(fā)整個視頻網站行業(yè)的一場廢水處理運動。此后，版權內容成為各大視頻網站競相追逐的資源，版權內容價格飆升，搜狐視頻、百度愛奇藝們憑借版權內容和平臺入口優(yōu)勢迅速獲得大量流量，用戶的忠誠在優(yōu)質、獨家授權內容的吸引下不可阻擋地流去。依賴版權內容不但未能終結視頻網站的同質化，反而使優(yōu)酷、土豆們在更需要盈利表現(xiàn)更為昂貴的視頻內容同質化的競爭中越陷越深。

果營銷的可能性

讓優(yōu)酷、土豆們心甘情愿深陷內容同質化深淵的主要原因是廣告商對以影視為主的長視頻版權內容的厚愛，長視頻意味著可觀的時長，足以與傳統(tǒng)電視收視的廣告效果相媲美。過度依賴廣告盈利的視頻網站，唯有投廣告商所好，方能果腹求生，縱使版權價格非理性高漲，也搶得不亦樂乎。2011年9月，優(yōu)酷、土豆的老對頭酷6網宣布放棄長視頻，不再購買版權內容，轉型視頻2.0。“視頻+社區(qū)”成為酷6網在互動營銷時代探尋視頻網站效果營銷的新模式。放棄長視頻，意味著暫時放棄了品牌廣告商的厚愛。此時的優(yōu)酷、土豆沒有在社區(qū)模式上做出回應，而是與百度、搜狐旗下的“富二代”視頻網站一道，一邊拼命買劇，一邊將自制內容提到了戰(zhàn)略高度。沒有百度的入口優(yōu)勢，亦無搜狐等門戶網站的平臺資源和用戶基數，盈利模式的創(chuàng)新。作為比內容同質化更為嚴峻的問題，考驗著合并后的優(yōu)酷與土豆，也考驗著在同一戰(zhàn)場上的所有視頻網站。3月底，土豆網推出了一項名為“視鏈”的技術，土豆網首席運營官王祥蕓說，這種技術就是用戶如果在視頻中看到主角在戴著帽子喝飲料，那么他點擊帽子和飲料就可以實現(xiàn)即時購買。從視頻觀看到直接購買，土豆試圖戳中的正是視頻網站發(fā)展歷史中從未真正有過突破的盈利模式之變——在繁榮的電子商務市場中攫取屬于視頻網站的潛在收益。

按效果付費在近年來的網絡廣告市場中已躍居主流。對廣告商而言，按效果付費是他們在互聯(lián)網上廣告投放時最基本的“護身符”，而視頻網站的廣告營銷遲遲未能與按效果付費的發(fā)展趨勢同步。或許電子商務正是視頻網站在網絡營銷層面的一根救命稻草，一旦在技術和理念的創(chuàng)新下獲得推進，視頻網站便具有了在繁榮的電子商務市場中掘金的可能。

向電視

就在優(yōu)酷、土豆宣布合并后不久，優(yōu)酷聯(lián)合十家電視臺和唱片公司打造的選秀節(jié)目《我是傳奇》拉開宣傳大幕。此舉被業(yè)界理解為互聯(lián)網選秀蓄勢待發(fā)的信號。實際上，對視頻網站而言，強化作為媒體的品牌影響力和用戶號召力，提升自身在全媒體時代的廣告要價能力和獨家資源資本，恰是包括優(yōu)酷、搜狐在內等多家視頻網站發(fā)力自制內容的緣由所在。

內容為王，用戶為皇，對視頻網站而言，內容、用戶不僅缺一不可，而且在高度同質化的競爭環(huán)境下，即便同時坐擁二者的視頻網站，也不見得就能無憂無慮、長足發(fā)展。與解決內容的同質化和盈利模式創(chuàng)新同樣重要的是，渠道的差異化，內容的同質化不僅需要盈利模式的創(chuàng)新拆招，也離不開傳播渠道的差異化運作開道。在優(yōu)酷的布局中，未來將最終形成影視劇、影視自制和綜藝自制三大方面內容格局。而在“富二代”視頻網站的強勁圍攻下，自制內容并不一定就是有競爭力的內容，相反，誰能在渠道創(chuàng)新上搶奪先機，在融合的時代趨勢下顯得尤為重要。

不論是技術層面的三網融合，還是基于用戶需求和技術進步層面的媒介融合，作為滿足人們觀影需求的視頻網站而言，迎合用戶多屏時代的觀影需求，首當其沖的就是要扛起融合的大旗，將已經著手的移動視頻業(yè)務繼續(xù)深耕細作，將正在嘗試的與電視融合繼續(xù)深入。目前，從傳統(tǒng)電視輸出給視頻網站的內容是視頻網站優(yōu)質流量的來源，在未來將視頻網站的自制內容和優(yōu)質的UGC內容反輸出給傳統(tǒng)的電視渠道，則蘊含著無限的機會。互聯(lián)網上的戰(zhàn)爭，是兇殘的，傳統(tǒng)電視的機會是值得開發(fā)和創(chuàng)造的。

對漸趨普及的數字電視產業(yè)而言，當前缺乏的正是海量的優(yōu)質內容資源。優(yōu)質內容資源同樣是數字電視終端制造商促進銷售的賣點，而數字電視時代的節(jié)目內容僅靠電視臺的供給不僅是有限的，而且難以滿足用戶多元的需求。從內容的角度來說，不管是互聯(lián)網，還是電視，用戶需要的不是冷冰冰的網線和機器，而是要獲取海量的影音內容資源。因此，隨著融合的深入，跨渠道且符合用戶需要的自制內容會成為最有競爭力的資源。在自制內容上花大錢，是一筆旱澇保收的生意。視頻網站的未來注定是要在融合的大趨勢下尋找各自的生存良機，而撲向電視，內容開道、渠道并行，最終將可能形成視頻網站優(yōu)質自制內容反哺傳統(tǒng)電視渠道的局面，這也是融合時代視頻網站差異化競爭的機會所在。