高校危機管理過程中網絡媒體之作用

陳東 趙國棟

摘要：本文論述了在當下社會矛盾錯綜復雜，多元化文化思潮影響以及現代信息技術高度發達的情況下，高校應該如何利用現代信息技術來應對和處理各種輿論危機。作者指出，提高對網絡輿論的重視程度，加強對網絡輿情的管理，加快推進校園信息化和電子民主建設，提高應對和解決網絡危機的能力，不僅是建設網絡文化和大學校園文化的重要環節，而且也是穩定社會、促進高校和諧發展的重要內容。

關鍵詞：高等學校校園危機管理網絡媒體應對策略

研究背景

中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的調查數據表明，截至2011年12月底，中國網民規模達到5.13億，互聯網普及率達到38.3％。網絡已滲透到人們生活的方方面面，在與人們日常生活息息相關的各個領域都發揮著越來越重要的作用。互聯網實時性、交互性、匿名性的信息傳播模式使得每一名公民都具備上網發布信息的能力，在這種網絡環境下，政府部門、企業和社會組織無不感受到來自網絡的輿論壓力。

高校作為最受全社會關注的機構之一，在中國網絡輿論的高速發展、社會輿論環境日益復雜化的大背景下，也面臨著新的挑戰。近年來，我國高校經常因各種管理和教學問題而被推上社會輿論的前沿，如高考招生的幕后交易行為、行政管理者的貪污事件、亂收費、師生行為不端等。2011年7月，人民網輿情監測室發布10件與高校有關的代表性“輿情熱點事件”。按照“校方響應、信息透明、輿論形象”3個常規指標，以及“動態反應、問責、網絡技巧”3個特殊指標，對這10件“輿情熱點事件”中高校的應對、處置能力作出了評估。結果表明，相對黨政機關和企業，高校對網絡輿論的重視程度總體上看還明顯不足，應對網絡輿情的能力有待提高，一些網絡輿論危機事件還給學校的社會聲譽和形象造成了一定的負面影響。這表明，今后高校加強對網絡輿論的重視程度，加強對網絡輿情的管理，提高應對和解決網絡危機的能力，將具有重要的意義。

高校危機事件中網絡輿情的傳播過程分析

通過對近幾年發生的有關高校的網絡危機事件進行分類和總結，研究者從中發現了—些基本特點和規律。

第一，高校的校園網絡危機具有不同類型。整體來看，在網絡環境下，高校網絡危機可分為兩大類：外生型和內生型。“外生型”校園網絡危機主要指的是源自高校外部負面信息或突發事件，經過網絡媒體的傳播，造成較大影響力，繼而對高校聲譽和正常的教學管理秩序構成威脅的事件。“內生型”校園網絡危機則主要指的是一些校園常見危機事件，如校園意外事故、暴力犯罪、公共衛生、教學管理疏漏或過失等突發事件引起的危機事件，在傳播過程中借助論壇、貼吧、微博等網絡媒體形式，并在這些網絡媒體的催化、放大作用下，引起較大輿論影響，最終形成的網絡危機事件。

第二，校園網絡輿情的傳播路徑是影響事件發展的重要因素。從高校網絡危機輿情的傳播途徑和演變流程來看，在高校危機事件的傳播過程中，網絡論壇、貼吧、社交網站、門戶網站、搜索引擎、視頻(播客)、博客、微博等成為網絡輿情最主要的傳播途徑。尤其是以2009年出現的微博為典型代表，“改變的是人際傳播的基本路徑和方式，整合了過去郵件、論壇、門戶、即時通信、博客、視頻網站、社交網站等各種傳播方式。這種整合的實際功能是，你可以自由編輯獲取自己需要的信息，也可以自由發布你想發布的信息”。嘲在2011年天津音樂學院招生事件中，最早發布該信息的即是通過微博，隨后通過論壇、社區、門戶網站的大量轉載和報道，該事件的搜索量和點擊率迅速攀升。隨后，《中國青年報》等傳統媒體相繼跟進報道(見圖1)，形成了新舊媒體聯合報道的高潮，加大了事件傳播的力度和范圍。

第三，網絡媒體在校園危機事件中所扮演的角色具有多樣性特點。從網絡輿論發展的整個過程來看，輿情事件、網民、網絡、政府和社會環境是網絡輿論生成危機的最主要誘發因素，這個同樣適用于高校危機的生成。

1.危機信息傳播的點火器。網絡媒體所具有的自由信息發布和言論發表的空間，使得危機信息可在最短的時間內發布，與此同時，在此基礎上形成的網絡輿論也會在最短時間內激發公眾對危機事件的關注及議論。

2.危機信息傳播的擴散器。當危機信息與網絡媒體緊密聯系到一起時，網絡媒體所具有的優點會驟然轉變為缺陷。當危機事件發生并在網絡中被報道后，網民會根據自己的價值判斷發表對該事件的看法，這一行為具有極強的自發性和不可控性。而危機信息一旦進入網絡傳播這種快速、便捷、多樣化的轉播體系，便獲得了加速擴散的通道，發展演變為危機事件。

3.危機信息傳播的催化器。網絡媒體還發揮著“催化器”作用，即網絡輿論在危機事件解決的進程中所起的作用越來越明顯。網民意見數量的巨大和強度的集中會大大加強危機事件的處理速度。網絡輿論正是從這個角度推動著危機事件的解決進程。

4.危機信息傳播的滅火器。機構也可以充分利用網絡與公眾進行有效溝通，達到化解危機的目的。危機事件的當事人通過主動引導，使那些積極的、正向的輿論能夠逐步擴大聲勢、廣泛傳播，形成新的輿論熱點，同時使那些消極負面的信息逐漸淡出人們的視線，減少危機帶來的損害，進而達到逐步化解危機的目的。

高校校園網絡危機管理的應對策略

高校在網絡危機事件的管理中，既要充分認識到網絡媒體的作用，建立危機信息采集和預警體系，加強輿論引導，同時又要加快高校校園信息化建設，提高學校在管理、教學和校園生活等方面的決策民主化和管理民主化程度。

1.建立高校危機信息采集和輿情監控機制，構筑網絡危機預警體系。危機信息的傳播，大都有一個在網絡媒體上醞釀、發酵的過程。如果能在危機爆發前采取有效措施，將會給高校的危機管理帶來事半功倍的效果。將網絡信息采集和輿情監控納入高校危機預警系統則可以快速收集危機信息，采取必要措施，化險為夷。

2.充分利用網絡媒體，加強網絡輿論引導。高校應當通過網絡議程設置，對積極的、正向的輿論積極引導，使其擴大聲勢，而對那些消極的、負向的輿論加以疏導，使其淡出輿論場。首先，高校危機預警系統一旦發現危機信號，高校應第一時間正面應對，發布消息或聲明、說明真相，爭取在輿論形成過程中獲取主動權。其次，高校要因勢利導，盡量滿足公眾對信息的渴求，通過動態的、有序的、全方位的信息發布，穩定公眾情緒。

3.充分利用校園網絡媒體開展危機管理。BBS是高校校園網絡中最為開放、活躍的一個互動區域，并且已經成為高校網絡輿論的主要集散地。各種非理性的情緒宣泄如果不能得到及時引導、疏解，將會產生極大的負面影響。因此，在高校危機管理中，重視校園網絡媒體的作用，充分發揮其宣傳教育、引導校園輿論的功能就顯得尤為必要。

4.重視校園信息化建設，發展校園電子民主，引導學生參與危機管理。在高校危機管理中，學生作為危機管理的主要對象，同時也是危機管理的主體之一，要充分發揮學生的民主精神，讓學生充分參與危機管理，重視和為大學生提供常規化和制度化的校園管理參與途徑。