技術活:希望與糾結

匡冬芳

不久前，一家化妝品公司推出一款新化妝品，他們找到徐鵬來談廣告投放。客戶想知道的第一個問題是：我們品牌在你們媒體數據庫里的受眾群體有多少？徐鵬根據品牌關鍵字導出數據庫，顯示有50萬cookies（cookies是網站為了辨別用戶身份、進行session跟蹤而儲存的數據）。客戶的第二個問題是：要精準觸達到這50萬cookies，需要多少預算？按照科學的精準投放模型，用戶一般接觸媒體廣告的有效到達率是30%，也就是每個用戶需要至少接觸這個廣告3次才能產生效果，那么需要150萬個CPM流量的投放費用。

但實際操作情況可能不會如此理想：如何找到這50萬受眾群？如何分析出用戶今天上了這個網站，下次什么時候還會來這個網站？也就是如何做到在廣告投放期內每個用戶都至少看三遍廣告？廣告主永遠在意的是廣告費用被浪費了多少，但他們需要在高效覆蓋和精準之間尋找平衡。

這個小小的案例，顯示出在用戶上網行為日益復雜化的今天，做精準營銷是多么困難的一件事情。廣告越來越變成一門基于用戶行為數據分析的技術活兒。

劉毅也對此深有心得。2006年的時候，劉毅還在好耶公司做銷售，每天做的事情就是拉關系，給客戶一遍又一遍地做提案。往往客戶早上8點鐘到，劉毅7點半就在公司門口等著了。“給客戶講技術？那時候沒人理解技術。”但是現在，廣告主變得越來越精明。“客戶丟出需求包，我們根據客戶需求導出數據庫，分析數據，用數據說話，給客戶做投放方案。”劉毅說。

以前，廣告行業(yè)是一個勞力密集型的產業(yè)，講究與媒體、客戶之前的關系，拼的是創(chuàng)意，現在越來越演變成技術密集型產業(yè)了，要靠數據分析來判斷：在可控的預算下，如何給廣告主最高效的投放決策。

互聯(lián)網廣告變遷路線

徐鵬和劉毅都是上海傳漾網絡科技有限公司的創(chuàng)始人。這是一家致力于通過互聯(lián)網數據挖掘、分析技術來幫助實現互聯(lián)網廣告精準投放的廣告交易平臺公司。傳漾的四位聯(lián)合創(chuàng)始人：徐鵬、王建崗、王躍、劉毅都是當年從好耶出來創(chuàng)業(yè)的。

除了上述四人，好耶的另一位元老級創(chuàng)始人楊炯緯，離職后創(chuàng)立了聚勝萬合公司，號稱是一家以技術為本的公司，而不是好耶那樣的廣告代理公司。好耶的高層動蕩恰恰折射出互聯(lián)網廣告行業(yè)的變遷。曾經的好耶是中國最大的互聯(lián)網廣告代理公司，但近些年來日子并不好過：自從分眾于2007年收購好耶之后，由其運營的分眾互聯(lián)網廣告業(yè)務的毛利率由2007年的31.40%一路下滑到2009年的8.5%。毛利率的逐年下滑反映出代理模式在中國已經日漸式微。2010年，分眾不得不將好耶出售給私募股權投資基金Silver Lake。

究竟發(fā)生了什么，導致代理模式日漸式微？

從1998年互聯(lián)網剛剛在中國興起，新浪搜狐這樣的門戶網站就充當起流量的主要入口，它們是那個時代的媒介霸主。那時的互聯(lián)網廣告基本上延續(xù)線下傳統(tǒng)廣告的模式，鏈條相對比較簡單，就是廣告主——廣告代理——媒介，廣告效果衡量標準是“展示多少次”——這是屬于“好耶“們的黃金時代。

好耶就是在這樣的環(huán)境下誕生的。事實上，好耶一開始也是靠技術起家：1999年，王建崗和幾個創(chuàng)業(yè)伙伴，開發(fā)了一套專門管理廣告投放的軟件。在公司創(chuàng)辦不久，就遭遇了第一輪互聯(lián)網泡沫，很多網站岌岌可危，在這種情況下，好耶和許多網站開始了一種解救雙方危機的合作：用好耶的管理系統(tǒng)服務換網站的廣告位。好耶在這段時間內獲得了大量的廣告位資源，并由最初的技術起家，轉而走上了廣告代理的模式。

但后來，大批良莠不齊、規(guī)模不一的中小型網站紛紛涌現，流量來源逐漸多樣化。由于這些中小型網站實力弱小，議價能力低，也不具備與廣告主單獨談判的實力。這時候，另一種更有技術含量的互聯(lián)網廣告代理公司開始涌現：以谷歌、百度為首的搜索巨頭以“廣告聯(lián)盟”平臺的形式，充當起大量中小型網站的代理人，在上游聚合長尾媒介資源，下游籠絡廣告主。

此時“技術”開始顯現出它的重要性：搜索引擎通過用戶訪問數據收集和算法，幫助廣告主做更精準的投放，之前的按“展示次數”來衡量廣告效果也轉移到“按點擊次數”衡量。不過，這時候的數據分析還比較粗放。

從2006年開始，隨著廣告主逐漸意識到互聯(lián)網廣告精準的重要性，“精準”這個詞越來越多地在行業(yè)內被提起。原來非定向的廣告投放逐漸轉化為定向的廣告投放，業(yè)內開始出現了按照用戶訪問的“時間、地域、內容”等多個維度的數據信息，對廣告進行定向投放。

2009年以后，SNS、移動互聯(lián)網逐漸繁榮，真正催生出一個數據大爆炸的時代。社交網絡、大量垂直網站的出現，使得用戶訪問行為更加碎片化，這些分散的媒體資源并沒有得到充分的利用——這時候，通過廣告代理商來實現集中采購媒介，已經不能覆蓋準確的用戶。與此同時，傳統(tǒng)的搜索引擎競價排名、網址導航、門戶廣告等各種投放方式價格水漲船高，企業(yè)花錢越來越看重性價比了。于是，通過技術手段來挖掘、分析用戶行為，做出更聰明的廣告投放決策被看得越來越重要，也就在原來的按照用戶的訪問“時間、地域、內容”定向之上，催生出“行為定向”。

到了2011年，基于用戶行為的數據分析逐漸變得時髦起來，在代理模式之外出現了平臺化交易模式：在代理模式下，好比批發(fā)來一火車車皮的橘子，一股腦兒地按斤出售。但現在，徐鵬認為，賣橘子有了新方法：有機的賣給高品質識貨的；綠色的賣給有品味的；無公害的賣給經濟型的；剩余的通通廉價出貨給溫飽型的；最明顯的區(qū)別就是后者靠技術驅動，在進貨時做好數據分析、售賣時打好標簽分好類、平臺接入、自助交易。

廣告的定價模式也在發(fā)生變化：原來媒體價格隨行就市，沒有一個精確的評估方式；但在一個自助式的廣告交易平臺上，廣告是實時競價的，好比酒店預訂系統(tǒng)：在旅游旺季把酒店價格定得高一些，在入住率不高的時候將閑置酒店資源拍賣，媒體與廣告主之間可以自由選擇，自主對接。

生態(tài)圈的改變

隨著平臺式廣告交易的出現，互聯(lián)網廣告生態(tài)圈正在變得越來越熱鬧。以前的生態(tài)鏈比較簡單，就是廣告主—代理公司—媒體，現在，技術成為內在驅動力，一大批技術形態(tài)的代理公司、數據分析公司，做DSP(廣告需求方平臺)、做Ad NetWork（在線廣告網絡）的公司紛紛涌現……每一個環(huán)節(jié)都蘊含著巨大的商業(yè)機會。

除了像傳漾科技這樣的打通DMP（需求方廣告平臺）、SSP（供應方平臺）兩端數據做廣告交易平臺類的公司，谷歌、Facebook、淘寶、百度、騰訊等平臺型互聯(lián)網公司，也在逐漸加大對數據精準化營銷的投入力量。由于它們擁有對流量入口端的掌控能力（淘寶在購物端、百度在搜索端、騰訊在QQ客戶端），自身掌握著海量的用戶行為數據，又具備強大的廣告客戶整合能力，所以很容易形成先天性的競爭壁壘，在數據分析技術方面也有優(yōu)勢。這些平臺型公司干脆撇開了廣告代理環(huán)節(jié)，直接為客戶提供精準營銷服務，客觀上也在擠壓廣告代理公司的空間。

一些傳統(tǒng)的廣告代理公司和4A公司也悄悄往技術方向布局。比如，WPP集團旗下的群邑是全球最大的媒介投資管理機構，這家廣告代理巨頭從2008年起開始進行數字化探索，群邑中國相繼在搜索、移動互聯(lián)網、社交網絡和電子商務領域成立了數字化營銷技術團隊，并且著手建立自己的數據庫。不過，由于這些代理型公司的主營業(yè)務是廣告代理，核心競爭力是營銷創(chuàng)意，技術是短板，所以轉型會面臨一定的阻力。

盡管整個大趨勢是如此美好，但這并不意味著那些抓住了技術潮流的公司就一定能成功。一個相悖的現象是：從2011年，中國的互聯(lián)網廣告首次超越報紙成為電視之后的第二大媒體，但迄今為止，依然沒有誕生出一家成規(guī)模的互聯(lián)網廣告公司，更別提專門依靠技術強大起來的廣告公司。這是因為用技術手段來實現精準化營銷，聽起來是如此美好的事情，實際操作起來，卻有相當的難度。

技術派也有困惑

周杰將自己的公司命名為“浪淘金”，這是因為在數據大海洋里淘出金子來，不是一件容易的事情。浪淘金是一家基于數據分析提供廣告交易平臺的公司。創(chuàng)辦公司不久，周杰就購買了幾百臺服務器。因為基于數據分析的精準廣告投放，需要具備處理規(guī)模化數據的分布式存儲和計算能力。周杰的公司里，80%員工都是工程師。徐鵬的公司里，技術人員占了1/4以上——這在傳統(tǒng)的廣告代理公司里是不可想象的，那里更重要的是銷售而不是技術人員。

對技術團隊如此重視，說明了在目前的情況下，用技術來改造互聯(lián)網廣告行業(yè)，本身就不是一件容易的事情。

劉毅將數據精準分析的過程比喻成“在一個大鐵桶里找優(yōu)質水泥”。桶里面裝滿了水泥，好比一大堆數據。要獲得優(yōu)質水泥，就需要不同的攪拌，否則一停頓水泥就會凝固，再也沒有用處了。由于數據分析的最終目的是為精準投放做決策支持，但互聯(lián)網的信息每時每刻都在變化，人們的興趣在不同的情境下每天都會發(fā)生變化，需要算法能夠實時、快速從數據中在線學習，就相當于要不斷“攪拌“。“凝固”就相當于“數據過時”。“數據是有保鮮期的，一般來說周期只有四周。”劉毅說。工程師必須在四周之內將數據里面的消費者意圖信息分析提取出來。當數據很少的時候，這個過程相對比較容易，然而當來自不同行業(yè)、不同媒體、不同情境下的海量數據紛紛涌入之后，就必須依賴很多種因素：優(yōu)質的算法、對網民的深刻理解、對關鍵詞、習慣、時間點的仔細分析……

讓我們通過對營銷高度依賴的在線旅游行業(yè)案例，來看基于用戶行為數據分析的精準廣告投放，難度體現在哪里：首先，旅游是一個頻次非常低的行為，一個用戶每年外出旅游的次數屈指可數，這就意味著行為數據矩陣本身是非常稀疏的，更何況要從中挖掘出可用的有價值的數據。盡管互聯(lián)網是一個無比浩瀚的數據海洋，但真正要挖掘出某一類別的有用數據，將人和廣告匹配起來，其實難度非常之高；

其次，一個用戶從出門旅游買第一張機票開始，隨之而來的是一連串的采購行為：需要住酒店、租車，要到當地找餐館吃飯，采購太陽鏡、背包等旅游用品……因此，他有可能到專門的旅游網站去搜尋當地酒店信息，到租車網站上去租車，微博上去看朋友們的旅游裝備，到藝龍、攜程去預定機票和酒店，在這個過程中，用戶跨越了很多媒體，這些信息共同決定了他的購買行為。因此，如果一家太陽鏡品牌需要針對這個用戶投放廣告，他有可能需要獲得跨媒體的數據，并在這些媒體之間做出科學的投放決策。

酷訊旅游網CEO張海軍認為，好的數字網絡營銷平臺能夠跨媒體采集用戶數據，并且通過一種模型將其構建起來。很多時候，充分的數據比好算法更重要。因此，每一家做互聯(lián)網數據分析和廣告交易平臺的公司，都希望在技術層面盡可能多地在媒體上布置代碼，在商務層面，同更多的優(yōu)質商務媒體資源進行后臺數據的對接。然而，在目前，很多媒體對于數據開放依然持有保守心態(tài)。

主要的顧慮在于：國內目前在政策方面，并沒有形成良好的消費者數據隱私保護政策。事實上，目前國內營銷行業(yè)對于互聯(lián)網數據的利用，基本上是憑借著各自的職業(yè)道德去自我規(guī)范，并沒有硬性的政策規(guī)定。而在美國，目前已經形成了一套完善的隱私保護規(guī)范，明確規(guī)定了從業(yè)者在使用互聯(lián)網數據的同時，有保證不再傳播的義務：Google收購DoubleClick之后，曾經在美國引起了廣泛的對互聯(lián)網用戶隱私的討論，一些獨立的隱私保護團體提出質疑，并引發(fā)美國聯(lián)邦交易委員會FTC提交出《在線行為廣告隱私原則供業(yè)者自律》規(guī)范。消費者有權選擇自己的網絡行為是否要被收集，而從業(yè)者在改變隱私權政策時應該取得消費者的同意，從業(yè)者僅能將所搜集的資料作為行為廣告所用等等。這值得中國整個行業(yè)深思。