聚劃算憑什么

3月6日，一向順風順水、高歌猛進的聚劃算“意外”迎來一次成長陣痛——因內部管理出現紕漏，阿里巴巴當天宣布免去總經理閻利珉（花名“慧空”）的職務。

沒有人懷疑阿里巴巴在內部反腐問題上的決絕態度，類似的事情也已有先例，但依然有不少人為此唏噓、嘆惋。“這跟聚劃算內部的小二腐敗事件有關，沒想到最終還是波及到了慧空。他白手起家，將聚劃算做大不容易，是難得的闖將。”有業內人士對本刊稱。

眾所周知，聚劃算是團購冬天中的唯一春色。這家剛從淘寶獨立出來的團購營銷平臺公司僅有100余人，卻在2011年創造了101.8億元的銷售奇跡，幾乎占據了中國團購市場過半的份額，就連此前飽受質疑的本地服務團購業務也達到了8.48億元。

“在聚劃算之前，淘寶雖然有很多的營銷工具，但缺少能夠單點引爆、以小博大的核武器。聚劃算憑借資源的稀缺性，已經成為了大淘寶中單品營銷最犀利的平臺。”2月底，在杭州西湖國際科技大廈23層的聚劃算總部，尚在任期的慧空還將珍藏的世博會英國館“圣殿種子”拿給記者觀摩，講述當年聚劃算用團購的方式將英國館留在中國的一些趣事，創業激情溢于言表。

在淘寶醞釀的大棋局中，Taobao.com占據C2C集市，Tmall.com穩守B2C商城，一淘主攻購物搜索，而第四平臺聚劃算則發力基于大團購的整合營銷，由此實現帝國的新聚合。而這局棋最大的變數也在于聚劃算，淘寶高層開會討論最多的事情就是如何在實物類電子商務之外，新辟一個重量級的本地服務業電商市場，而聚劃算“去年捅出了8個億，娘家決定把這個事情做大，今年要做到30個億”。在慧空離職前兩周，記者竟有幸聽到他為本刊詳解聚劃算。

大淘寶的成功

2010年3月22日開團第一天，成交額僅2094元，員工3人；2010年底，收入激增至5億元，員工20多人；2011年底，銷售額倍增至101億元，員工100余人。阿里巴巴集團秘書長邵曉鋒稱“聚劃算將會成為未來電子商務時代最具影響力的營銷平臺”；而聚劃算的內部員工則說“去年每個人完成了7000萬元的銷售額，今年的指標是每人1個億”。

聚劃算這兩年火得迅速而猛烈，但它的出現可能只是大淘寶系的一次“無心插柳”。

剛開始時，聚劃算甚至都不能稱之為淘寶的一個部門。2009年慧空從阿里軟件調入淘寶網，他萌生了做類Facebook的中國SNS購物的念頭，目標客戶群是辦公室好友圈子，讓他們一起從淘寶買東西從而節省運費，于是就有了淘寶網“淘江湖”應用的出現。隨著團購受到追捧，慧空與時任老板令狐沖在盤算此事時有了不謀而合的感覺，令狐沖說“你挽起袖子做團購吧”，然后給慧空調來2名員工。

創業三人組起初給自己的部門起名“聚便宜”，但有種“便宜沒好貨”的感覺，就改成了“聚劃算”，并在2010年3月22日低調上線。起初的3個月里，雖然他們確立了每日三品、十點開團、精挑細選的基本樣式，但每天僅有十幾萬的訪問量，與淘寶每天高達數千萬的流量相比，幾乎可以忽略不計。“做了3個月，還是沒有找好自己的定位，淘寶每天那么多的打折和秒殺促銷，聚劃算憑什么可以做大呢？”慧空回憶稱。

轉機出現在2010年9月9日，當天聚劃算的網頁上出現了一輛奔馳Smart車的圖片，上書五個醒目大字“天下第一團”，這是第一次有人在互聯網上賣整車。305輛Smart在3個半小時內售罄，聚劃算的每日訪問量一舉攀升至上百萬。一年半后，另一電商巨頭京東商城才做了同樣的事情。

隨后，聚劃算又盯上了即將落幕的上海世博會。當時憑借蒲公英造型獲得最高設計金獎的英國館馬上就要拆掉，他們就找到英國館負責人洽談公益合作，以團購的方式讓3萬多顆“圣殿種子”留到中國，并特地讓英國領事館制作了相關的證書。這些紀念品在10秒鐘內被搶購一空，所得善款后來捐給了一家上海的兒童基金會，而聚劃算的每日訪問量飆升至300萬。

2010年圣誕節，聚劃算決定“再踩一腳油門”，在為期一周的大促銷中一口氣推出了200多件精選商品，一天的銷售額就突破了3000萬元。年底時，聚劃算的銷售額已達到5億元，一舉成為淘寶成立以來成長最快的業務線，而它20多人的創業團隊最終從時任淘寶CEO陸兆禧手中拿到了“金旺旺”——一個金黃色的人形獎杯，用以表彰年度最佳團隊。

“聚劃算是淘寶生態鏈的成功。”邵曉鋒稱，目前七成以上的中國網購用戶都是淘寶用戶，B2C、C2C以及團購都是同一群體，聚劃算“與生俱來”便擁有阿里巴巴的電子商務基礎設施，這是其他需要燒錢換流量的獨立團購網站短期內無法奢望的，“聚劃算從實物團購再邁出半條腿做本地服務團購，也是很自然的事情”。

2010年10月，聚劃算開始將觸角伸向杭州、上海、西安、成都等四市的本地服務業團購市場。在此之前阿里巴巴集團總裁陸兆禧曾專門找慧空面授機宜，明確聚劃算的策略是“驅動社會的力量去做，而不是自己伸手參與經營地面的事情”。

聚劃算本地生活服務團購第一單的合作伙伴是上海聚杰公司，本地商家是上海外灘新天地的一家東南亞風味餐廳，2個小時內500單銷售一空。“這樣的成績客戶非常意外，而我們也有種站在巨人肩膀上的感覺。”聚杰公司總經理樓騑稱，公司原先只是做中國電信號碼百事通的全國訂餐業務，這一單后就注冊了“壹天1惠生活服務”品牌，專門拓展本地服務團購，并創下了首例成交額過百萬元的婚紗攝影寫真、首例10人套餐團購等開行業先河的案例。

寧波瑞淘電子生活服務總經理曾瑞則是猛打誤撞進入了本地服務團購市場，起初毫無經驗，并且其他獨立團購早已進入當地市場，但正是靠在了聚劃算的大樹下，瑞淘只有十幾個人的團隊日子過得還算滋潤。曾瑞稱：“寧波的商家并不愿意跟那么多的團購網站合作，只想找一家靠得住的，現在寧波的拉手、高朋要撤了，窩窩團和滿座也很痛苦，商家資源會逐漸流向聚劃算。”

截至目前，已有50多個城市的200多家本地生活服務商聚集到聚劃算旗下，每月的銷售額已達到2億元的規模。

孕育“聚生態”

聚劃算成為淘寶商家必爭的香饃饃。每天10點前會有2000多家實物類商家競爭每日200多個的團購名單，獲得開團機會的概率只有10%，而排隊商家的總數已高達數萬計。

聚劃算僅有100多人的隊伍就成為了一條審核流水線，內部稱之為“選品+過安檢”，并設定了異常苛刻的過關條件，即“商家要認證，寶貝要海選”：商家初級認證需要其在淘寶集市達到五鉆級別，店鋪運營時間超過3個月，DSR評分（寶貝描述、商家服務態度、發貨速度等）要在4.6以上，6個月之內沒有侵權行為。

“我們在其他電商渠道獲取單個新用戶的成本是180~230元，而聚劃算只有80元，并且能夠在短時間內獲取海量用戶。”廣州市樂品網絡科技有限公司總經理朱麗佳稱，自己在淘寶上為寶潔、曼秀雷敦、美即面膜等化妝品品牌代理淘寶渠道經營，每次參加聚劃算引來的店鋪客流有93%~97%都是新客戶，“品牌商最看重的不是在聚劃算上的營銷收益，而是大量引來的新用戶”。

慧空做了這樣的比喻：獨立團購玩的是單品銷售的“一夜情”，而聚劃算則是“Groupon+eBay”模式，即使團購的商品是戰略性虧損，聚劃算依然可以給商家的淘寶集市及天貓商城的店鋪帶去豐厚的客流，以關聯交易獲得收益。在與聚劃算的合作運營商、媒體記者以及團購行業的大佬面談時，他都要闡述聚劃算的駭人觀點“只做團購必死”——團購只是一種營銷手段，難以獨立成為一個行業，必須要短期促銷轉入日常營銷。

恩雅努琪是一個只做線上品牌的鞋類供應商，它分別在淘寶網、天貓網以及聚劃算開設了業務，這就形成了一種在淘寶的全網營銷的態勢。據恩雅努琪營銷副總范亮稱，聚劃算已經成為了公司吸引用戶進行關聯銷售的重要渠道，恩雅努琪在聚劃算團購第一單就賣出了4000雙鞋，雖然團購的款型利潤低甚至不賺錢，但由此帶來的客戶轉化率非常可觀。

“實體商家做團購時，押款周期會比較長，現在整個團購行業風聲鶴唳，很多商家都不放心把資金流押在一個隨時會垮的獨立團購網站身上，現在大家都很謹慎。”范亮稱，大淘寶下的聚劃算在品牌上更為可靠，同時它只是收取10萬~50萬元的擔保押金，團購完成便可退回，入場費也更劃算。

資源的稀缺性以及強大的營銷效果使得聚劃算成為大淘寶系最犀利的營銷工具，為淘寶實物商家們帶去了源源不斷的新客流，從而盤活了大淘寶的整合營銷力。邵曉鋒透露稱淘寶網近30%交易是由聚劃算關聯產生，30%的團購會員會收藏所團商品所在的店鋪。

而聚劃算的另外一個盤算就是重演實物B2C的演進路徑，讓更多的本地服務商家入駐淘寶開店。

連鎖中國餐飲名店澳門豆撈在全國20多個省設有200多家分店，2011年7月18日開始了自己在聚劃算的首秀，5天內賣出43809單，創造了高達1222萬元的團購行業紀錄。澳門豆撈起初的想法只是實現品牌的年輕化，以團購吸引更多的年輕人群體，聚劃算的引爆能力震驚了整個領導層，而去年春節期間的聚劃算第二單又拿下了超過1400萬元的銷售數據，這促使澳門豆撈做出了一個決定——去淘寶開網店。

“澳門豆撈會將自己的特色套餐、優惠券等放到淘寶店鋪當中，短期團購促銷加網店日常營銷這才是O2O（從線上到線下）的下一站。”慧空稱，團購只是撬開了一塊小市場，更大的市場在于本地服務業的電子商務化，而聚劃算從未將自己定位為單一的團購網站，而是滿足本地服務商家短期促銷與日常營銷的整合營銷平臺。

隨著這一定位的逐漸清晰，聚劃算也宣布在去年10月以公司化形式獨立運營。更大的動作是，去年12月底，一向低調的聚劃算突然向整個團購行業丟出一記重磅炸彈——開放自己擁有的千萬活躍用戶、千萬日流量以及阿里金融手中的6億元貸款和風投聯盟的6億元資金，美團網、高朋網和滿座網等三家獨立團購網站入駐聚劃算的大平臺。不過，參與者對此都頗為低調，美團內部人士對本刊稱這只是“兄弟單位捧場（注：阿里巴巴2011年7月參與注資美團），大家都是開放的，主要基于用戶的合作”。

盡管有觀點將聚劃算的開放稱為“團購界抱團取暖”、“收編獨立團購”，但聚劃算堅稱自己做的是平臺，并不參與地面競爭，“在我眼里，誰都長得像合作商家”。

聚劃算的用意也頗為明顯，通過強化平臺能力輸出以及品牌形象塑造打造一個全新的“聚生態”體系。

慧空在采訪中多次提及“屈臣氏”——它銷售的多是第三方商家的產品，其強品牌溢價力使其成為商業地產最喜愛的商鋪，他甚至做了這樣的三年預判：團購模式已不再重要，聚劃算將來叫不叫團購也不重要，重要的是它會成為一種類似“線上屈臣氏”的品牌營銷平臺。

實際上，淘寶網成立8年來就一直在做著線上實物商品的“屈臣氏”，唯一的不同在于參與者構成發生了變化：先是散兵游勇的草根電商從北京動物園、杭州四季青等地淘貨放在網上，后來商貿公司進來，品牌授權商也上線，最近幾年才有耐克、奔馳等品牌商直接上淘寶開店鋪。

由此衍生出來的邏輯是，既然實物供應商能夠在淘寶上網，本地服務業同樣也會經歷類似的B2C過程，而大部分的本地服務業商家并沒有完善的IT系統和能力，一定是要由TP（Taobao Partner，淘寶運營商）來幫忙。聚劃算并不需要像獨立團購去鋪設線下銷售隊伍，只需要將它們吸引到平臺上來運行。

如此一來，既然淘寶網可以催生出一批草根的“淘品牌”，而聚劃算同樣有能力培育出同等量級的“聚品牌”。一個有趣的現象在于，幾乎所有接受本刊采訪的淘寶本地城市生活TP都不稱自己為團購公司，而是電子商務整合營銷公司，這也意味著它們已經與聚劃算平臺外的團購網站有了明顯區別。

不完美

去年10月，一艘分上下13層、最多可載客1680人的豪華游輪從上海出發，乘客可以享受五天四夜的日韓郵輪之旅，這是歐洲最大的郵輪公司歌詩達首次涉足中國市場，而這一生意的推動者正是聚劃算。

“借助聚劃算的單點引爆能力，一些淘寶從未涉足的領域都會先從聚劃算開始進行嘗試，現在豪華郵輪旅行已經成為淘寶上的日常旅游項目。”慧空介紹說，在生態農業領域，聚劃算去年春節期間為貧困縣新疆和田洛浦縣一舉銷出了300噸、約1479萬元的和田玉棗，當地政府為此專門來函致謝。

聚劃算還為淘寶新辟了進軍文化產業的路徑。去年11月底，“聚劃算.聚經典.聚唱會”上海演唱會在虹口足球場開幕，包括羅大佑、童安格、阿杜、鄭智化、趙傳、張宇、王杰、迪克牛仔等明星到場，現場觀眾高達2萬多人。在此之前，淘寶并沒有任何開演唱會的經驗，不知道如何邀請大牌明星，甚至都沒有能夠成功邀請的底氣，但此役以后，“聚唱會”成為了淘寶非常有潛力的文化產業項目。

除了在多個行業領域上的試水，淘寶系未來最想推動的大生意在于C2B。實際上早在2年前阿里巴巴在網商大會上就進行過 “吹風”，認為中國電子商務的未來模式是由消費者驅動的大規模定制。最終做得風生水起的卻是后來成立的聚劃算，其在上海的“聚唱會”項目實際上是由112萬聚友投票完成的。

“C2B模式的本質就是消費者需求驅動的大規模定制，而非傳統的庫存驅動。”慧空稱，去年5月就與奧克斯空調合作定制空調，消費者可以選擇定制機型的功率、面板外觀、功能等，并采取“人越多越便宜”的模式進行團購，而空調廠商完成“最理想空調”的定制生產后，依托淘寶物流寶完成送貨、安裝。這種模式效果同樣明顯，有超過30萬人進行了投票，一天就售出了4300臺，這相當于奧克斯在線下一個大賣場10天的量，也是線下賣場速度的28倍。更重要的是，奧克斯沒有任何庫存壓力，所有訂單在生產前都已交過定金，唯一需要做的就是快速完成生產及出貨。

不過，并非所有行業均可以達到如此效果，聚劃算幾乎是目前中國互聯網電商馬太效應最為明顯的營銷平臺，它會將供應商的優勢與弱點同時放大。

杭州納維電子商務有限公司是一家專門做杭派女裝的企業，因受限于供應鏈能力和成本問題，目前僅能提供一個基本款型加輔料的方式接受消費者定制。

有趣的是，盡管在為消費者提供定制化服務上有難度，但很多商家已開始為聚劃算提供專門的產品或套裝，以此區別開自己在淘寶店鋪售賣的產品。

某種程度上說，聚劃算對商家的黏性與商業創新均發揮著強大的吸引力。但對于一個成立僅兩年的年輕公司而言，業務發展過快必然會導致自身能力建設的相對滯后，

“因為資源稀缺，大家爭奪上聚劃算的壓力太大了，對于大小商家，公正很重要，我們需要一個透明公正的環境。”有聚劃算合作伙伴提出了腐敗的問題。而慧空的離職也正與此有關。

最近，有分析師將阿里巴巴廉政部的一封內部郵件放到了網上，有多名來自聚劃算、淘寶網及阿里云的員工參與注資了杭州愛婚婚軟件有限公司。該TP公司曾為澳門豆撈創造了多次團購銷售記錄。這家本來已被其他獨立團購擠壓快倒閉的公司，2011年做到了1億元銷售額，其負責人稱今年要做到3億元，不過，現已被阿里巴巴“封殺”。邵曉鋒稱，今年聚劃算會繼續加快市場化和透明化進程。

3月6日，聚劃算也宣布了自己的收費策略，對實物類商家收取從1%~3%的基礎傭金，目前對本地生活服務TP的收費政策并未調整，依然堅持免費策略，邵曉峰稱這是聚劃算市場透明化的第一步。而有聚劃算合作伙伴評價說，一般商家都會愿意為聚劃算的營銷價值付費，“但每個商家資源都有成本，聚劃算的底線是物美價廉，我們希望成本累加之后，依然還是這四個字。”

聚劃算未來會推出很多類似需要調整的內部及平臺生態管理的新政，因為大部分策略起初都基于淘寶既有政策架構，但獨立運營的聚劃算擁有獨特的生意模式，需要進行改革。以新品團購為例，大部分的新品需要滿足在淘寶商鋪銷售三個月、具有良好DSR評分的認證標準，而商家更愿意新品能夠先在聚劃算大舉促銷，也能趕上最合適的促銷時間點。聚劃算稱正醞釀推出“聚新品”，以滿足商家需求。

此外，隨著電商進入APP經濟時代，爭奪手機的戰役已經打響，聚劃算也已推出自己的移動APP應用，用邵曉鋒的說法是“聚劃算三年后是生是死，一半取決于此”。

“我們現在提的最多的就是擁抱變化，對未來也充滿信心。”有聚劃算內部人士稱。慧空的離開似乎并沒有澆滅聚劃算快速燃燒的火苗。