中國企業如何“攻克德國”

三一重工拿下德國同行業巨頭普茨邁斯特，聯想收購德國Medion擴展西歐市場。近來，中國企業在德國并購的新聞頻繁出現在媒體頭條。但更多的中國企業卻在短暫的停留后，撤出德國市場。中國企業在德國發展的現狀到底如何，問題又在何處？

在中國，“Made in Germany（德國制造）”早已成為優質的代名詞。德國以它上百年的工藝傳統和嚴謹的質量意識，在工業界享有極高的聲譽。2011年，3.5%的經濟增長不僅使德國再次成為了歐洲經濟的火車頭，也充分證明，它是歐洲未來最具吸引力的投資市場。

在歐洲其他國家都還為債務危機頭疼的時候，德國已經開始整合自身工業優勢資源，以產品為引導，服務為核心，力求增長。正如瑞士著名思庫Prognos研究所首席經濟分析師Kai Gramke先生所說：“德國以其傳統的工藝和經驗，在全球工業界占有非常重要的地位。”唯一的發展瓶頸可能是專業人才的短缺。

克服本地化難題

德國市場成為中國企業的投資“熱土”不足為奇。作為拓展海外業務的領跑者，中國知名通信民營企業華為，僅在德國市場研發一塊，至今就投資了800萬歐元。總體來說，中國企業投資德國的方式有兩種：一種是把具有強大科技創新能力，領導全球小眾市場的德國中小型企業作為目標，力圖兼并。

而更多的企業則熱衷于在德國設立分支機構，以求拓展歐洲市場。德國聯邦外貿與投資署2012年3月15日公布的數據顯示，僅在2011年，就有158個中國投資項目在德國落戶，使中國超過美國，首次成為德國最大的境外投資國。其中除國有大型企業之外，還出現了一批中型企業，試圖在國際市場上搶占先機。但情況卻不盡如人意。

很多企業抱怨，對德國市場“水土不服”。平均四分之三的中國企業，在經營兩年之后，便撤出德國市場。

“總體上來說，中國企業要完全進入德國市場還存在一定難度。”德國中心市場準入部（GCME）負責人Alexander Tirpitz對記者這樣感嘆。“有國有大型銀行、投資基金提供的優越貸款條件作為后盾，資金對這些企業來說并不是問題。三一重工成功的以3.6億歐元收購同行業巨頭普茨邁斯特，就充分說明了中國企業在資金上的優勢。”

那么，問題究竟出在哪些方面？Alexander Tirpitz解釋說：“中國企業通常都會犯這樣一些認識上的錯誤，他們認為自己的企業具有優越性，對客戶的潛在需求有很強的帶動作用。但他們卻忽視了要學習當地語言和了解當地文化的重要性。”

事實上，語言不便當然是很重要的一點。但隨著大批中國留學生在德國陸續就業，以及會中文的德國人日益增多，對目前在德投資的中國企業來說，語言上的交流一般不成問題。歸根到底，問題的關鍵還是來自不同文化和不同意識形態的互相沖擊。

中德文化差異體現在很多方面。在企業層面上來看，很重要的一點，就是雙方對公司等級制度的不同理解。在德國企業里，很多時候等級制度不是很明顯。公司高層在作決策時，會注意保持較高的透明度，員工參與積極性一般也很高。好的意見和建議會被公司高層及時采納，并給予充分肯定和高度評價。

在日常工作中，公司主管不會凌駕于其他員工之上，各項工作也不會事事親力親為，對員工有較高信任度。而領導層最重要的職責是，處理好內部團隊關系，把握好企業大方向的發展。

眾所周知，德國企業擁有其他國家無法比擬的專業技術人才優勢。這些有技術背景的員工受教育程度普遍較高，對自己的崗位有高度的責任感，非常清楚自己工作職能所在。同時，他們對公司領導的肯定與信任也有較高期待。

要搞好公共關系

在德國，媒體被稱為“無冕之王”。新聞自由不僅被寫進了德國基本法，而且受到廣大民眾的擁護和支持。這就導致了媒體權利的泛濫。德國記者提問刁鉆刻薄，對事情刨根問底，事后卻往往寫出批評性的，甚至是片面失實的報道。

這種情況在中國是無法想象的，德國本土企業對媒體關系的處理也格外小心。但如果想融入德國市場，就得遵循它的游戲規則：“Who will not publish, will be punished。”所以，如何處理好與媒體之間的關系，是每個中國企業都必須面對的重要課題。

在20世紀70年代的德國，民眾反資本主義情緒不斷增長，為了處理好同公眾的關系，德國企業開始重視公共關系，逐漸養成了在這方面的強烈意識。而在今天，每一個德國企業，無論大小，都有專人或專門的部門負責處理公共關系。

通常情況下，公共關系負責人都直接受制于公司總裁。如何與媒體、大眾溝通是德國企業市場戰略的重要組成部分。企業通常會從外部專業公共關系咨詢公司借助寶貴經驗和資源，確保企業與媒體、公眾之間保持良好的關系。

德國企業非常重視與員工、其家庭以及當地社會保持良好關系。他們會積極地參與到當地社會活動中去，主動與當地政府、職能部門進行溝通。并且會以出資贊助當地體育、文化事業的方式，豐富當地業余生活。

“社會企業責任”也是每個企業在德國的必修科目。作為社會的一分子，企業非常重視與外界的信息交流，會主動采取措施，加強外界對公司內部發展的了解。其中就包括，定期編制環境評估報告，及時向公眾提供信息，積極致力于企業、社會以及環境的和諧發展。

大多數中國公司進入德國市場難的關鍵問題就出在這里：沒能把企業與外部之間復雜而微妙的關系處理好。

德國媒體對中國有著復雜的感情。他們一方面感嘆中國經濟的快速發展。另一方面卻害怕中國變強，把中國的發展看成是對德國的一種威脅。“中國人來了”成為了三一重工收購普茨邁斯特在德國各大媒體的頭條，緊跟著，則是鋪天蓋地對工會反收購游行的報道。

隨著中國工業現代化進程的不斷提高，通過國際投資和并購，來提升自身品牌形象和競爭能力，是中國企業未來發展的必經之路。

但值得注意的是，單靠充裕的資金很難把這條路走好。在這一階段，中國企業應該更要注意如何提升自己在國際上的形象，贏得大眾的信任。而沒有一個開放的對話機制，是很難實現這一目標的。

（郝海迪，德國前資深記者，致力于中德兩國經濟文化交流）