電商讓利混戰

李榮保

今年4月，蘇寧正式拋出戰書，未來將加大在電子商務平臺的銷售力度。無獨有偶，同樣身為家電行業傳統渠道商的國美電器，也開始在電子商務這個香餑餑上打主意。

傳統渠道商們宣戰的對象是電子商務領域的老大哥們—京東、淘寶，而這些老大哥也不會輕易讓他人進入自己的領地。

步入5月，電子商務讓利混戰陷入白熱化。天貓表示將補貼2億元給3C產品賣家。隨即，京東商城把這種讓利提高到連續兩個月，每月5億元的“標準”。同一天，蘇寧易購加入戰團，提出一周以內讓利4億元的口號。當當網則開出3億元的價碼，國美網上商城也宣布，全面啟動“刷新全網低價”的新一輪促銷。

畸形的戰爭

就商業模式而言，參與混戰的電商企業已經涉及三種：F2C、B2C、傳統轉型。

第一種以淘寶天貓為代表，邀請各大廠商到自己的平臺開設直營店，銷售環節較為單一，因此價格是其天然優勢。

B2C的代表則是京東商城，以自營為主，商家入住為輔。強大的物流和正品保障是京東商城最大的優勢。當當、卓越等也是這種模式下的佼佼者。

最后一種，則是以國美、蘇寧為代表的傳統渠道商。在創立初期對于電子商務并未給予足夠的重視，每年的戰略擴張都以門市店為主。同時，傳統渠道商可以從“家電以舊換新”、“家電下鄉”、“節能惠民”等政策中獲益。

但好日子已經一去不返，政策陸續在2011年底退出。沒有了政府補貼這棵大樹，傳統渠道商日子日益艱難起來。蘇寧電器2012年一季度實現歸屬上市公司股東凈利潤9.51億元，同比減少15.3%。國美電器也發布今年一季度業績下滑預警。

兩者在二級市場上均大幅跑輸大盤，截至5月中旬，蘇寧電器一個月內股價下跌8.8%，跑輸市場11%；國美電器一個月內下跌19%，跑輸市場13.1%。

某商業貿易行業分析師在談到傳統家電渠道商進入電商領域時表示：“傳統家電渠道商進入電商領域也是大勢所趨，因為家電是產品同質化率很高的行業，受到網店的沖擊是最大的，如果不積極進入電商，未來的銷售規模和盈利情況肯定會受到影響。”

蘇寧和國美的動作引起了原有電商企業的警惕。兩者在模式上最大的區別就是，前者擁有數量龐大的門市店，而后者幾乎只需要一個倉庫便可應付日常業務。換句話說，傳統家電渠道商除了在電商平臺上耗費資金，還需要保持為數眾多的門市店的運營。

由于節省了這一部分的成本，B2C電商開始不惜血本展開讓利戰。按此發展，傳統家電渠道商的錢燒不了多久，“顧頭不顧尾”是形容它們處境最好的詞語。

讓利銷售戰會消耗傳統家電渠道商大量資金，這對身為上市公司的蘇寧電器和國美電器業績影響較大。毛利下降，凈利潤也將負增長，這在今年一季度蘇寧電器季報中已經體現出來。

一季度蘇寧易購實現銷售19.23億元，同比增長74%，有小幅虧損。公司未來將繼續加大網購方面的投入：網站方面，對網站持續進行優化以提高瀏覽速度，同時豐富上線品類；物流方面，年內有6～7個物流中心建設完成，屆時將擁有物流基地約15個。盡管如此，上述分析師仍認為，短期內各種促銷計劃將對2012年蘇寧業績帶來影響，長期來看，蘇寧具備了在網購業務中突圍的實力。

非健康的價格戰將引起行業格局的變動，畢竟消費者的胃口一次性滿足得太好，再扳回來就顯得過于吃力了。

電商雙刃劍

在雙重夾擊之下，傳統家電渠道商謀求新領域的突破。然而迎接它們的卻是各種各樣的問題。當然，身為傳統渠道的老大們，蘇寧、國美也不是沒有金剛鉆。

在上述分析師看來，傳統渠道商最大的優勢在于大規模采購帶來的成本優勢，“遍布全國的網店和售后服務及已經建立的配送體系。而且這些傳統家電連鎖資金都比較充足，對于物流建設所需的大筆資金應付能力相對比較強”。

因此，在進入電商領域方面，她認為傳統渠道商既有壓力也有能力。

“不可否認，它們畢竟是從傳統門店發展來的，網站的建設時間比較晚，對于平臺的客戶體驗、網站優化和品類的豐富程度還是有差距的。而且從傳統的只配送大家電發展到多品類商品，對于貨品引進、管理和倉儲位置的優化還需要一個轉化的過程?！?/p>

“比如現在電器類產品的配送速度還是比較快的，但圖書類的配送就比較慢，因為是放在出版社?！彼蛴浾吲e例，從單做家電轉型到全方位商品覆蓋，傳統渠道商需要再加一把力。

單純就目前較大型傳統渠道商進入電商領域的蘇寧和國美，兩者橫向比較而言，蘇寧的行動較為主動積極，“路徑也比較明確”。

上述分析師進一步解釋：“但因為近期網購市場還是處在低價占市場份額的階段，此外新的物流基地短期帶來的折舊也比較大，如果大規模進入網購市場給兩家上市公司帶來的短期業績壓力會較大。”

而單個上市公司實體店與網店之間的競爭問題，也是傳統渠道商不可忽視的一個環節?！皩嶓w和線上的競爭肯定會有，如果自己不做，京東也會在網店上給它們打擊，所以還不如自己做，至少市場還掌握在自家手里。”上述分析師這樣認為。

實際上，實體店與網店之間的平衡游戲始于餐飲業—麥當勞、肯德基、必勝客等快餐業優先在網上展開競爭。為了保證實體店業績，轉嫁成本，快餐業都將網上消費成本提高，比如加收價格不菲的送餐費，網購價格較實體店高等。

上述分析師這樣看待兩個相似行業的同公司競爭問題：“餐飲不同的是商品的同質化率不高，每家賣的都不一樣，所以消費者愿意給予相對高的價格選擇自己覺得合適的產品。但家電都是一樣的產品，價格貴了自然沒人買?！?/p>

“價格之所以低不是它們故意給的低價，而是因為京東等電商企業打價格戰造成的。京東當然希望在短時間搶占市場份額，所以使整個市場進入了一個低價競爭階段，大家都想先把市場占下來，然后通過大規模銷售獲得低的采購價。等市場穩定了之后就可能加價?！?/p>

由于電商平臺的戰爭導致消費者習慣于網上消費，這個習慣的改變是否會讓實體店逐漸成為傳統渠道商盈利組成中較為雞肋的部分？

上述分析師說：“實體和網店都會有市場，但實體可能會占的比例越來越低，但也不至于完全退出。現在網購全行業都不賺錢，在市場份額劃定之后，自然價格就會回歸合理水平，最后實體和網店總會達到一種平衡，但可以確定的一點就是網絡渠道一定會占據很大一部分。”