兒童網(wǎng)游“三國(guó)殺”

李好

80后的童年離不開(kāi)超級(jí)瑪麗、俄羅斯方塊和游戲廳里的魂斗羅；90后則伴隨著海賊王、flash游戲長(zhǎng)大。00后的童年是什么樣子的？對(duì)于北京史家胡同小學(xué)的三年級(jí)學(xué)生關(guān)媛媛而言，她的答案是：植物大戰(zhàn)僵尸、憤怒的小鳥，還有奧比島……

在維基百科的詞條中，奧比島是印尼的小型島嶼。對(duì)于“00后”而言，這是一款“不玩就和同學(xué)沒(méi)有共同語(yǔ)言”的網(wǎng)絡(luò)游戲。開(kāi)發(fā)奧比島的廣州百田，成立至今僅四年，目前開(kāi)發(fā)了六款游戲產(chǎn)品，擁有2億注冊(cè)用戶和3000萬(wàn)活躍用戶，獲得了紅杉資本3000萬(wàn)人民幣的投資。

這家兒童網(wǎng)游界的“隱形巨頭”，是怎么做到這一切的？

風(fēng)生水起的兒童網(wǎng)游

百田的前身是無(wú)線通信公司阿爾創(chuàng)的新業(yè)務(wù)研發(fā)部。通信專業(yè)出身的吳立立及其團(tuán)隊(duì)五年前隱約意識(shí)到兒童互聯(lián)網(wǎng)的潛力，卻不敢輕舉妄動(dòng)。在中國(guó)，大部分家長(zhǎng)對(duì)孩子上網(wǎng)還持有保留態(tài)度，而網(wǎng)絡(luò)游戲又往往與“上癮”、“打怪”等負(fù)面詞匯聯(lián)系在一起。就連馬云、史玉柱等互聯(lián)網(wǎng)大佬都宣稱，不會(huì)涉足兒童互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。

2007年，由加拿大三位父親創(chuàng)建兒童網(wǎng)絡(luò)社區(qū)“企鵝俱樂(lè)部”被迪士尼以總價(jià)7億美元收購(gòu)的消息讓吳立立激動(dòng)了一把。

當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)，吳立立還沒(méi)發(fā)現(xiàn)任何專門針對(duì)兒童的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。吳立立和百田的其他三名決策者先把自己的小孩當(dāng)作調(diào)查對(duì)象，發(fā)現(xiàn)孩子們不僅愛(ài)上網(wǎng)，而且把網(wǎng)絡(luò)用得很得心應(yīng)手。之后，吳立立和幾名高層分別帶隊(duì)到廣州的各個(gè)小區(qū)，用零食當(dāng)“誘餌”和孩子們聊網(wǎng)絡(luò)。四個(gè)月的調(diào)研完成之后，結(jié)論證明他們最初的判斷是正確的：兒童上網(wǎng)已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，他們拿鼠標(biāo)的時(shí)間甚至要早于拿鉛筆的時(shí)間。

以吳立立為首主導(dǎo)游戲開(kāi)發(fā)的決策層并沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)公司的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但這一缺陷促使百田在兒童問(wèn)題上思考得更多，更注重產(chǎn)品創(chuàng)新。2008年3月，百田正式大規(guī)模投入資源開(kāi)發(fā)為6～14歲兒童設(shè)計(jì)的動(dòng)漫社區(qū)“奧比島”，這一產(chǎn)品介于社區(qū)和游戲之間，以故事情節(jié)為內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，讓孩子們?cè)谕瓿申J關(guān)任務(wù)的同時(shí)學(xué)習(xí)知識(shí)、結(jié)交朋友。同年9月，奧比島正式上線，并迅速積累了80萬(wàn)名用戶。

喜歡強(qiáng)調(diào)“情感投入”的吳立立并不急于把用戶和流量轉(zhuǎn)化為收入。百田在收費(fèi)服務(wù)上也一直小心翼翼，因?yàn)槊鎸?duì)兒童這樣的用戶群體時(shí)，公司顯然不能像成人網(wǎng)游一樣無(wú)所不用其極地誘使用戶花錢。在這一原則下，奧比島的運(yùn)營(yíng)模式與其他互聯(lián)網(wǎng)游戲相比也有了根本上的不同。過(guò)往游戲的角色升級(jí)模式容易造成兒童沉迷，付費(fèi)購(gòu)買裝備則極易引起家長(zhǎng)的反感。在奧比島里，沒(méi)有升級(jí)，取而代之的是一些游戲性質(zhì)的任務(wù)；同時(shí)，用戶可以通過(guò)完成任務(wù)獲得虛擬貨幣，而不是非花錢不可。

吳立立對(duì)《新財(cái)經(jīng)》記者這樣形容兒童游戲和互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系：“如果我今天帶著50個(gè)小孩在游樂(lè)場(chǎng)玩，我會(huì)把他們照顧得很好；現(xiàn)在的不同是，我們的場(chǎng)地從游樂(lè)場(chǎng)變成了互聯(lián)網(wǎng)，而50個(gè)小孩變成了5000萬(wàn)。”奧比島、奧拉星等一系列游戲都獲得了家長(zhǎng)、老師甚至教育專家的支持，百田也在公司創(chuàng)建一年后迅速實(shí)現(xiàn)了盈利。

不做中國(guó)的迪士尼？

百田未來(lái)的發(fā)展看上去并不會(huì)是一馬平川。目前中國(guó)的兒童互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)呈三足鼎立之勢(shì)，百田還有兩個(gè)可怕的對(duì)手—騰訊、淘米。

淘米網(wǎng)創(chuàng)始人汪海兵曾任職于騰訊，從騰訊離職創(chuàng)建淘米時(shí)，他獲得了騰訊聯(lián)合創(chuàng)始人曾李青近千萬(wàn)元的天使投資，之后在2009年6月獲得啟明創(chuàng)投500萬(wàn)美元投資。2011年6月，開(kāi)發(fā)了《摩爾莊園》、《賽爾號(hào)》等多款產(chǎn)品的淘米網(wǎng)作為首只兒童概念股成功登陸美國(guó)紐交所。

吳立立將淘米稱作“小騰訊”。如果說(shuō)兩年前淘米和百田還處于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、近身搏斗的爭(zhēng)奪用戶階段，上市后的淘米走向了和堅(jiān)守網(wǎng)游的百田大相徑庭的發(fā)展道路。想要打造“中國(guó)迪士尼”的淘米，以自身最熱門的產(chǎn)品“摩爾莊園”和“賽爾號(hào)”為核心，廣泛涉足圖書、電影、動(dòng)畫、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域，今年5月22日甚至推出了專業(yè)兒童手機(jī)，并預(yù)期在未來(lái)五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)收入各占50%的平衡狀態(tài)。

但是，淘米的迪士尼之夢(mèng)走得很艱難。線下業(yè)務(wù)的開(kāi)展并未為淘米帶來(lái)業(yè)績(jī)的飆升，線上業(yè)務(wù)也遭受活躍用戶流失的瓶頸，2011年四季度的財(cái)報(bào)更是宣布凈利潤(rùn)從上一季度的441萬(wàn)美元急劇下滑至162萬(wàn)美元。

和淘米一樣，馬化騰瞄準(zhǔn)的也不僅僅是兒童網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和網(wǎng)游市場(chǎng)。騰訊推出的“洛克王國(guó)”是整個(gè)公司唯一沒(méi)有營(yíng)收指標(biāo)的產(chǎn)品。有分析認(rèn)為，騰訊覬覦的是整個(gè)兒童娛樂(lè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)，自然不著急馬上盈利。

百田似乎并沒(méi)有全面發(fā)展兒童娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈的野心，吳立立笑著問(wèn)《新財(cái)經(jīng)》記者：“中國(guó)能有幾個(gè)迪士尼？”雖然也成立了無(wú)線部門應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，但吳立立認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)在于成人的碎片時(shí)間，兒童移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)或許是個(gè)偽概念，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)是孩子們的大量時(shí)間在學(xué)校，而學(xué)校是不允許使用移動(dòng)設(shè)備的。

百田更傾向于堅(jiān)守在傳統(tǒng)兒童網(wǎng)游領(lǐng)域，成為一個(gè)“迎合兒童的天性和樂(lè)趣的兒童互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的內(nèi)容提供商”。吳立立告訴記者：“所有人對(duì)于兒童互聯(lián)網(wǎng)都是從頭摸索，里面其實(shí)還有很多的空白地帶待挖掘。”與淘米的業(yè)績(jī)下滑不同，近幾年，百田的用戶和營(yíng)收規(guī)模都保持了高速增長(zhǎng)，而騰訊的存在，似乎并未影響百田成長(zhǎng)的步伐。

不過(guò)，在資金雄厚、品牌知名度更高的騰訊、淘米的雙重夾擊之下，百田能不能突圍成功？百田對(duì)線下市場(chǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的觀察和判斷是否準(zhǔn)確？當(dāng)越來(lái)越多的人進(jìn)入兒童互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)試圖掘金時(shí)，百田想要持續(xù)領(lǐng)先還將會(huì)有很長(zhǎng)一段路要走。