上汽:新幕開啟

汪濤

自主與合資之間在產品和渠道上的競爭已逐步轉向重合度高的正面交鋒，而自主品牌要“突圍”，必須在品牌形象、產品性能、研發實力、制造工藝上高端化。

2011年，是榮威品牌也是上汽乘用車公司創立五周年，不過上海汽車集團股份有限公司執行副總裁、上海汽車股份有限公司乘用車公司總經理陳志鑫并未有創業初成的輕松。事實上，這一年對于上汽乘用車來說尤為沉重。雖然早在這一年的年初，陳志鑫便已經預計到2011年乘用車市場增速會有所放緩，但最終的市場實際情況顯然還是大大低于他的預期。

這個時候，陳志鑫領導下的上汽乘用車公司，開會研究和分析市場形勢并找到對策成為最普遍的一種工作模式。而在及時采取了一系列營銷措施之后，上汽乘用車頂住了壓力，全年共銷售16萬余輛，與2010年基本持平，零售比2010年增長了5.1%。雖然增速與部分強勢合資品牌相比還存在差距，但在自主品牌企業中排名仍居第三名。

也就是在最為艱難的2011年，陳志鑫領導下的上汽乘用車，還在為“新幕”的開啟做著準備，而“新幕” 也在2012年正式開啟。

2.0時代

隨著2011年MG3和榮威W5的上市，加上原有的榮威750、榮威550、榮威350以及MG6，上汽乘用車公司在產品線上的第一階段布局初步結束，基本實現了對主流細分市場的全覆蓋。

“2012年是上海汽車新產品集中上市的重要一年， 將開啟我們第二代產品投放的序幕。”陳志鑫介紹說， 2012年全年，傳統汽車方面上汽乘用車共有3款重量級新產品上市，在未來的2年～3年內還將陸續推出多款第二代產品，至此，上汽乘用車公司產品布局全面進入2.0時代。

作為上汽第二階段的開篇之作，榮威950成為上汽2012年的重量級新品。這款由上汽技術中心主導、集成全球眾多開發資源的全新產品，肩負著提升母品牌形象的重任。

基于此，上汽乘用車公司對榮威950的打造精細程度也達到一個前所未有的高度。大氣凝練的外觀設計，符合公商務人士的沉穩氣度，也彰顯了榮威950想要爭奪的市場空間。而在動力方面，榮威950配備TGI智能缸內直噴發動機，2.0L/2.4L/3.0L三種動力總成配置，對B級車從入門級到中高端細分市場實現全面覆蓋。

在今年北京車展前的4月11日，上汽乘用車對外公布榮威950 的價格為18.89萬～31.99萬元，并如約將950作為上汽的旗艦車型帶入了北京車展。排除拿出旗艦車型與國際品牌同臺一較高下的心態，對上汽而言，在當年推出榮威750后，確實太需要一款主力車型來帶動整個上汽乘用車的品牌士氣。

“目前，包括許多二線的合資企業也做不了20萬元以上的B+級高端產品。”在上汽乘用車公司副總經理蔣峻看來，上汽能夠在這樣的時間節點站出來與一線合資品牌同臺競技，這本身就需要勇氣。

“上汽榮威第一代產品已經達到了市場中上游水平，但還不能說是最好。”蔣峻對此表示，品牌越往上做，上汽越來越發現單純地兜售西方品牌的價值優勢并不足以挖掘當下社會精英階層的購買力，“我們需要有自己的東西。”

或許正是看準了這點，上汽乘用車將榮威950的上市主題定義為“閱盡科技、唯見信仰”，上汽希望借助自身在中高端市場既有的經驗，挖掘出屬于本民族、符合950主打客戶群獨有的身份認同。

“榮威950的市場推廣工作，將會重點落實在‘體驗上。”蔣峻表示。當下對這款車型而言最大的難點是，明眼人都明白榮威950采用了通用Epsilon II平臺技術，在客戶將榮威950簡單定性為一款類似通用的車型時，上汽必須要用扎實的客戶體驗來證明950在車輛做工、細節布局和品牌文化內涵上獨有的產品屬性。

蔣峻承認做到這一步不易，“但上汽如果不努力去嘗試，整個榮威體系的品牌競爭力就無法在這幾年內有質的提升。”

而陳志鑫將榮威950的競爭對手更為細化，“主力車型以天籟、凱美瑞、雅閣為核心競品，旗艦產品以Audi A6為核心競品。”他在接受媒體采訪時表示，“榮威950 不單單是屬于上汽自主品牌的，更是100%屬于國家的自主品牌。”

事實也正是如此，對于目前的中國汽車市場來說， 自主品牌在中高端市場區間內基本沒有車型。榮威950一旦獲得成功，也將用事實上宣布，“中國也可以做真正的中高端產品”。

但對于2012年的上汽乘用車公司來說，950更多還只是一面旗幟，榮威550新款同樣不容有失，眾所周知的原因，上汽還將依靠這款車去沖量。

顯然，與第一階段的產品投放相比，上汽乘用車在第二階段產品開發的重心明顯轉向了技術含量更高的平臺開發。從某種意義上說，這同樣是為了防止2011年自主品牌險境的重現。

上汽也意識到自己并不是個案，“隨著國內車市放緩且進入相對成熟期，自主與合資之間在產品和渠道上的競爭，已逐步轉向重合度高的正面交鋒，而自主品牌在中高端市場上卻幾乎沒有涉足。要‘突圍，自主品牌必須在品牌形象、產品性能、研發實力、制造工藝上高端化。”陳志鑫說。

從這個意義上說，和所有自主品牌一樣，推出盈利能力更高的產品成為上汽自主品牌第二階段的首要升級任務。

支撐點

先前，在正式接手上汽乘用車公司之前，陳志鑫在合資企業已經工作了20多年，因此他比別人更清楚，對于上汽乘用車來說，與合資品牌相比，自身的軟肋在哪里。“我發現合資企業和自主品牌企業之間最大的差別就是技術的經驗；因為開發是靠經驗積累的，這導致自主品牌的產品研發能力跟國外大眾體系、通用體系相比差距還是很大的。”陳志鑫曾對《汽車觀察》如是說， “他們已經有幾十年甚至上百年的技術積累。我們現在把大眾的發動機、變速箱全部去掉，單單這種大量的設計信息和油耗的節能，同樣一個工程師，同樣是初出茅廬的工程師，如果在他們那里會成長的很快，在自主品牌的企業就不行。”

或許，正是基于這一認識，陳志鑫領導下的上汽乘用車，才將重點放在了自主研發能力的提升上，而這也成為上汽乘用車公司開啟“新幕”的支撐點。

對于世界汽車工業的后來者中國自主品牌來說，雖然在品牌上存在著巨大的差距，但根源卻依然出在技術開發和品質打造的經驗之中。盡管包括陳志鑫本人在內的所有上汽乘用車公司員工都認為榮威和名爵的打造一開始就是站在高起點上，但這并不足以讓其掉以輕心。在認識到最大的差距在哪兒之后，剩下要做的，也就是盡量去彌補和縮小差距。

在陳志鑫的主導下，上汽很快為乘用車公司的發展配備了足夠強的人馬，先前與大眾和通用長久而良好的合作關系，也讓上汽收獲了一大批人才，這批對于上汽來說最為珍貴的資源，上汽全部放在了乘用車公司。

目前，上汽乘用車公司的技術研發中心已經形成了“中國首創、上海主導、英國聯動”的模式，有300多位英國工程師為上汽所用，而上汽已經整體擁有3500多位優秀工程師的研發團隊。三地聯動、協同運營形成的互補優勢，也滿足了上汽乘用車公司多元產品開發的要求，持續推動傳統車型的5大平臺、22個整車項目、13個動力總成項目的研發工作。

有著足夠人才和平臺支撐的陳志鑫，也給上汽的自主研發體系劃定了一個原則：不做逆向開發。對于這個原則，上海汽車乘用車公司總工程師、上海汽車技術中心副主任張覺慧顯然深表贊同。

“你拿別人的產品來做逆向開發是不可能掌握真正的關鍵技術，只能依葫蘆畫瓢，小修小改；而且做逆向開發，很有可能不知就里的把不好的設計也帶過來。上海汽車從榮威750開始就堅持正向開發，從項目醞釀階段開始，去按照消費者的需求設計貼近市場、貼近用戶的新品；雖然研發速度可能比別人慢，但我們掌握全過程，能一步一個腳印的積累，把自主品牌的研發做扎實。” 張覺慧如是說。

但不做逆向開發并不意味著著埋頭苦干，對于張覺慧來說，上海大眾和泛亞顯然是一座富礦。不過，在學習泛亞和上海大眾的開發體系后，張覺慧和他的團隊發現，生搬硬套很難吃透外方體系的真正含義。因此，在學習泛亞和上海大眾的基礎上，進一步理解“為什么泛亞是這么做的，為什么上海大眾是這么做的”成為其學習和消化環節的重中之重。

“吃透大眾和泛亞的精髓再進行優化，自創出上海汽車自主品牌的研發體系”成為上汽打造自主品牌乘用車開發體系的核心目標。最終，上汽的自主研發體系， 參考了大眾、通用的全球開發流程、英國技術中心掌握的羅孚產品開發流程以及雙龍的流程，并和它們進行對標，制定出適合上汽三地需求的體系，并在運行當中不斷優化，目前，該體系已經修訂到第三個版本。

而在上海乘用車公司另一位副總經理黃可基看來， 對于上汽自主品牌乘用車來說，在研發、制造和品牌三個要素之中，制造是最強的也是最具有競爭力的一塊。

“我們臨港工廠的目標就是要成為國內領先、國際一流的工廠，現在已經具備一套可復制的先進體系。2007年汽車行業有一件很大的事情，就是上南合作，經過三年我們對乘用車這套制造體系進行了復制，我們已經成功的把臨港制造體系復制到南京浦口，目前來說上南合作非常成功，中央領導也對這個項目做了批示。這種復制說明了我們的制造體系的成熟，也說明了我們具備了再創造的能力。”黃可基說。

目前，陳志鑫領導下的上汽乘用車進一步提出了包括技術中心、質保、工藝規劃、IT等所有研發類人員在內的創新“大研發”理念，要求技術中心與質保在產品開發早期的合作與聯動，采購、制造、質量及工程部門在產品開發過程中就要提前介入和全程參與，把質量問題消滅在萌芽狀態。

不光在傳統汽車領域，對于未來，陳志鑫領導下的上汽乘用車公司顯然也有著自己的盤算，這或許是其在上汽乘用車公司發展第二階段的另一個支撐點。

據悉，榮威E50純電動轎車預計今年下半年上市，榮威550插電強混轎車正在進行16萬公里排放耐久試驗，預計今年7月底完成并申請公告目錄及生產準入。“上汽在開放的條件下以我為主，充分利用國際、國內的資源， ‘產、學、研相結合，如燃料電池和同濟大學合力研發、純電動和上海交大合力研發。在新能源汽車關鍵技術領域，提高研發能力，培育研發團隊。”對于上汽發展新能源汽車的思路，陳志鑫如是說。

這番努力獲得了不小的收獲。2011年5月，在德國柏林舉行的第十一屆必比登挑戰賽上，上海牌Plug-in燃料電池轎車、燃料電池轎車、及榮威350純電動汽車等三款新能源汽車，組團參加了此次挑戰賽的各項角逐，取得了總共6A的優異成績，并在燃料電池汽車組拉力賽中， 逐鹿群雄，位列總分第三，僅次于豐田和奧迪。而這也是上汽集團參加必比登挑戰賽以來取得的最好成績。

大約在一年之后的2012年4月23日，同樣是在德國， 在本年度的漢諾威工業博覽會開幕式之后，兩位重量級人物出現了。中國國務院總理溫家寶和德國總理默克爾在上汽集團展臺的兩臺展車前整整停留了10多分鐘，默克爾總理還跟上汽集團董事長胡茂元打聽了榮威E50電動車的價格。

《汽車觀察》認為，對于陳志鑫領導下的上汽乘用車公司來說，顯然他們需要的不僅僅是榮威和名爵兩個品牌的齊頭并進，傳統汽車與新能源汽車齊頭并進也是必須的。這雖然需要一個平衡的技巧，但卻必須堅持走下去。

“世上只有兩種路，一種叫由來，一種叫未來；世上只有兩種車，一種由來已久，一種駛向未來。”榮威750上市時的廣告文案，現在來重新溫習，對于陳志鑫來說，或許別有一番味道。