奢侈品品牌傳播策略探析

王倩

【摘要】本文從品牌傳播的角度出發(fā)，以奢侈品品牌路易·威登(LV）為研究對象，系統(tǒng)分析奢侈品品牌的品牌傳播行為，對奢侈品品牌的品牌傳播策略進行探析和總結(jié)，希望能為中國企業(yè)創(chuàng)建奢侈品品牌、進行品牌傳播以及打造品牌提供一定的參考和借鑒。

【關(guān)鍵詞】奢侈品；路易·威登；品牌傳播；傳播策略

奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱為非生活必需品”。這一概念將它的高貴身價形象地展示在消費者面前。我們從品牌傳播的視角來看，奢侈品以超凡脫俗的手法打造的品牌管理之路，更值得一般消費品借鑒。

個案簡介：路易·威登(LV)的品牌發(fā)展歷程

路易·威登（Louis Vuitton）用了150多年的時間發(fā)展成為奢侈品品牌的代名詞。它最初是為法國宮廷制作御用箱包，發(fā)展到工業(yè)革命時期，作為一種身份標(biāo)志成為資產(chǎn)階級新興貴族階層追捧的對象，直至發(fā)展到現(xiàn)代的路易·威登奢侈品帝國。

19世紀50年代，路易·威登以法國宮廷御用箱包的制作者身份起家，其尊貴形象深受宮廷貴族的追捧。在那個沒有大眾傳播媒介的時代，它借助皇室貴族成員之間的口碑傳播得到迅速發(fā)展。這些人的口碑傳播不僅僅提升了其產(chǎn)品的知名度，更重要的是為LV的品牌形象和產(chǎn)品可信度增光添色。隨之，它為新貴們提供的特別定制服務(wù)，更是對目標(biāo)消費者要彰顯其貴族身份這一心理需求的滿足。在路易·威登品牌的發(fā)展過程中，大膽的創(chuàng)新讓它始終穩(wěn)坐時尚類頂級奢侈品寶座，并獲得消費者群體認同。1997年，年僅34歲的紐約設(shè)計師馬克·雅戈布（Marc Jacobs）在尊重LV古典氣派形象的基礎(chǔ)上，把傳統(tǒng)字母組合圖案印壓在糖果色漆皮皮具上，令LV的形象頓顯時尚活力，獲得全球時尚界的一致好評。此外，LV獨具風(fēng)格的品牌保鮮策略和對先進生活理念的傳播使其一直保持旺盛的生命力。比如，為了宣傳LV品牌的旅游文化理念，向更多顧客展示150多年來LV在旅游文化方面的領(lǐng)導(dǎo)者地位，LV曾嘗試在多家主流媒體投放它的形象廣告。

從路易·威登(LV)的品牌傳播看奢侈品品牌傳播策略

（一）廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴喖s典雅的廣告?zhèn)鞑?/p>

廣告制作與表現(xiàn)。奢侈品廣告是外界認識其品牌的最重要渠道，要以塑造奢侈品品牌形象和個性為宗旨。廣告的制作要與其品牌的高定位保持一致，不能止于平庸，廣告的內(nèi)涵要彰顯其品牌文化、產(chǎn)品定位。在廣告表現(xiàn)上，要求制作精良、畫面簡約、彰顯尊貴、視覺鮮明、構(gòu)圖和諧、用詞優(yōu)美等。在廣告訴求上，要求突出產(chǎn)品帶給消費者的獨特心理體驗，應(yīng)以感性訴求為主。在廣告內(nèi)容上，要倡導(dǎo)新的生活方式和生活理念，傳遞生活動態(tài)。

廣告媒介投放。在廣告媒介投放上，奢侈品品牌一般避免采用大眾媒體，而選擇與奢侈品品牌定位和目標(biāo)消費者經(jīng)濟社會地位相符的精準(zhǔn)的小眾媒體。例如，選擇高端時尚雜志做插頁廣告，或借助顧客的口碑傳播擴大影響。媒介選擇集中在高檔時尚雜志、飛機、高檔商務(wù)汽車、高檔休閑健身場所等。此外，奢侈品消費者獨特的消費享受決定了奢侈品終端廣告宣傳的重要地位，比如，統(tǒng)一的專柜形象、良好的陳列管理、優(yōu)等的人員服務(wù)、精美的店內(nèi)宣傳海報等，這些細節(jié)上的重視都能帶給顧客在心理上和情感上的認同和依賴。

名人代言廣告。塑造奢侈品品牌形象成功與否與品牌自身的消費者形象關(guān)聯(lián)甚大，奢侈品正是通過社會名流、貴婦名媛等的形象，培育出奢侈品高端奢華又優(yōu)雅時尚的品牌形象。奢侈品廣告常邀請當(dāng)下最受追捧的名人代言，名人代言可以為品牌的樹立與宣傳、產(chǎn)品的盈利等進行信息傳播服務(wù)。奢侈品實際上是一種依靠象征意義生存的高端產(chǎn)品，名人的消費行為更容易引發(fā)消費群體的崇拜和模仿，起到示范作用。名人在中產(chǎn)階層消費中充當(dāng)著意見領(lǐng)袖的角色，將名人的特征融入奢侈品品牌中，賦予奢侈品品牌具有與榜樣人物同樣的價值，大大提升了奢侈品的附加值，令其身價倍增。

（二）公關(guān)傳播策略——公關(guān)傳播帶來轟動效應(yīng)

公關(guān)事件營銷。主要是通過社會熱點事件或公關(guān)活動來與公眾進行溝通交流、樹立品牌形象。同時，在進行文化活動及體育贊助時，品牌的形象和影響力得以擴大。

拉動式營銷。通過拉動式營銷讓顧客體驗到奢侈產(chǎn)品的獨特之處，并讓他們體會到產(chǎn)品為他們創(chuàng)造的獨享性、個性化、高端性等附加價值。傳播品牌形象、拉近與目標(biāo)消費者距離的有效手段有很多，比如，創(chuàng)建品牌俱樂部和舉行大型派對等。

公益慈善與文化公益活動。奢侈品除了其產(chǎn)品的極高品質(zhì)外，更重要的是它帶給消費者的獨特心理、情感上的體驗與滿足。奢侈品形象雖然高端，但過分強調(diào)其奢華和高貴，就會有些自我孤立。因此，公益慈善成為眾多國際奢侈品品牌的重要公關(guān)營銷手段。奢侈品品牌為了提升其在消費者心目中的地位與形象，在奢華之余不忘注重提升自身的文化品位與文化內(nèi)涵，經(jīng)常通過開展文化公益活動的方式來樹立其高尚的公益形象。

品牌文化的深度演繹。定位于“奢侈”的奢侈品品牌，會讓消費者無形之中加大對于其品牌的關(guān)注度。而通過公關(guān)活動對其品牌文化進行深度演繹是對中產(chǎn)階層消費者產(chǎn)生深入影響的有效方式。首先，多數(shù)消費者會對奢侈品的超高定價感到驚訝，并希望了解其超高定價背后的因素；其次，奢侈品品牌所代表的優(yōu)越生活方式，是中產(chǎn)階層的興趣和向往所在。因此，能減少商業(yè)氣息的品牌文化公關(guān)活動和品牌文化統(tǒng)領(lǐng)的相關(guān)主題活動能提高奢侈品品牌在消費者心目中的形象和地位。

（三）人際策略——借助名人效應(yīng)提升品牌價值

與新奢侈品牌相比，老奢侈品牌擁有其望塵莫及的客戶資源——皇室貴族和有時代影響力的群體。奢侈品品牌傳播過程中一個非常重要的策略是人際傳播策略。某些學(xué)者認為，加強與現(xiàn)有客戶的關(guān)系，可以對提升所有消費者的忠誠度產(chǎn)生有益影響。正因為如此，奢侈品品牌要達到維護或提高其品牌忠誠度的目的，就要與消費者建立良好的關(guān)系，并充分利用其重要顧客的特殊地位來推進品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建。

明星顧客。大多數(shù)奢侈品品牌的創(chuàng)始人對自身所處的社會精英階層很熟悉，他們自身或是該行業(yè)的創(chuàng)始人，或是德高望重的知名人士。而奢侈品品牌與消費它的名人們一向是分不開的，通過借助名人效應(yīng)并主動展開宣傳，將名人的特質(zhì)與其品牌進行協(xié)同塑造是奢侈品品牌營銷過程中的一項重要策略。

特色服務(wù)。產(chǎn)品和服務(wù)是奢侈品品牌兩個最重要的元素。奢侈品品牌一方面要努力為顧客提供品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，另一方面要通過打造服務(wù)藝術(shù)為顧客提供最優(yōu)秀的服務(wù)。要樹立奢侈品品牌形象、提升品牌認知度和打造品牌價值，就要通過特色服務(wù)。特色服務(wù)是奢侈品品牌與消費者直接溝通交流，并借助消費者的口碑傳播提高品牌傳播效果的最優(yōu)化方法。

（四）終端策略——精準(zhǔn)化的終端

奢侈品需要通過各種方法向顧客傳達除品牌價值之外的特有奢侈體驗。奢侈品品牌特有的文化內(nèi)涵要讓消費者從進入店門的那一刻起，到消費者離開店面都能感受到。終端往往決定著奢侈品品牌的溢價和售賣，因此，終端的精準(zhǔn)化運作和終端給顧客所帶來的接近完美的購物享受就成了重要環(huán)節(jié)之一。把握顧客的口碑對把握好終端銷售過程有重要作用，這就要求產(chǎn)品的奢侈概念必須滲透到消費購買過程中的各個階段。

（五）網(wǎng)絡(luò)策略——高貴簡約的網(wǎng)絡(luò)傳播

網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種新興媒體，有著最為廣泛和深刻的影響力，并且已經(jīng)滲透到一切傳統(tǒng)媒體當(dāng)中，開始逐漸樹立起自己的品牌。國外的Twitter、Facebook等網(wǎng)站的發(fā)展為國內(nèi)的人人網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、開心網(wǎng)等更能貼近年輕消費群體的網(wǎng)站的創(chuàng)立與發(fā)展提供了經(jīng)驗。SNS社交型網(wǎng)站、IM等即時通信工具更是迅速成為廣告主心目中互聯(lián)網(wǎng)廣告媒介的首選。奢侈品營銷要開展網(wǎng)絡(luò)宣傳攻勢、強化與消費者的互動溝通，就要把網(wǎng)絡(luò)媒介特別是社交網(wǎng)絡(luò)作為構(gòu)建品牌傳播的重要渠道。當(dāng)然，奢侈品品牌不會盲目隨意地利用網(wǎng)絡(luò)，而是有目的高效率地利用它。另外，有些奢侈品品牌也逐漸建立了自己的網(wǎng)站，在更好地擴大品牌影響力的同時，更能推廣其企業(yè)文化、品牌理念。

路易·威登(LV）的品牌傳播策略對打造我國奢侈品品牌的相關(guān)啟示

把握市場行情，鎖定三類顧客。首先，“尚酷新族”是未來奢侈品市場的主要消費群體，這類顧客大多是家境優(yōu)越的富家子弟，他們通常出于要彰顯個性的目的而選擇不同的奢侈品品牌。“時尚新寵”是日益擴大的消費群體，這類群體更注重奢侈品品牌的風(fēng)格和品位，以高收入白領(lǐng)階層為主。“財富新貴”是當(dāng)下中國奢侈品市場的主要消費群體，這類顧客成員以商人為主。作為掌握社會大部分財富的精英人士，最為人們熟知的主流奢侈品品牌是他們的首選。

借文化內(nèi)涵提升品牌價值。悠久的歷史和深厚的文化底蘊賦予了奢侈品品牌特有的內(nèi)涵價值。因此，在打造奢侈品品牌時，一方面要注重深入挖掘產(chǎn)品背后所蘊涵的真實的歷史文化，并將這些文化很好地滲透到品牌中去；另一方面，要通過探究產(chǎn)品的歷史溯源，挖掘品牌獨特的文化內(nèi)涵，進而提高奢侈品的品牌價值。中國擁有悠久的歷史和文化，其中不乏具有商業(yè)價值的文化，若企業(yè)能在這方面進行挖掘，或許能在奢侈品營銷中更有所作為。

中西結(jié)合，打造高端形象。要做到中西文化的完美結(jié)合、打造奢侈品品牌的高端形象，就要充分利用我們古老的傳統(tǒng)文化底蘊和西方時尚的潮流思想。一是產(chǎn)品開發(fā)和包裝設(shè)計要具備中國傳統(tǒng)文化特色，二是在專業(yè)化經(jīng)營和跨文化傳播上，要學(xué)習(xí)西方國家的先進經(jīng)驗。雖然融合中國傳統(tǒng)文化和西方先進潮流思想，打造消費者認同的高端形象并不是一件容易的事，但若能將產(chǎn)品的傳奇品質(zhì)和產(chǎn)地，中華歷史文明、國際品位的時尚化等概念，成功地在消費者心里樹立起神秘尊貴的品牌形象，中西結(jié)合，打造高端形象便不再是難事。

文化理念要以消費者為核心。樹立正確的文化理念對于企業(yè)來說十分重要。文化理念是指以消費者為核心的理念，其目的是讓消費者獲得高品質(zhì)的生活體驗。企業(yè)塑造的奢侈品品牌不應(yīng)該只是社會某些群體炫富的工具，而應(yīng)是廣大消費者彰顯高品位生活、追求高品質(zhì)體驗的手段。對于中國企業(yè)而言，在新形勢下更應(yīng)該主動抓住時機，摒棄舊的文化觀念，讓以消費者為核心的文化理念貫穿整個品牌運營當(dāng)中，讓消費者從奢侈品品牌的消費過程中收獲高品位的購物情趣和生活享受。

結(jié)語

全球市場一體化的發(fā)展，使得強者博弈、名牌對決在市場競爭中更加凸顯。將來的競爭越來越從產(chǎn)品競爭升級為品牌競爭，品牌化經(jīng)營是當(dāng)今企業(yè)的重要策略之一。中國的奢侈品市場成長迅速，致使奢侈品品牌之間的競爭更加激烈，而品牌傳播又是產(chǎn)品制勝的重要手段。因此，奢侈品的品牌傳播策略也將日益成為學(xué)術(shù)界、業(yè)界共同關(guān)注的課題。

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（作者單位：鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

編校：鄭 艷