媒體微博營銷的局限性分析

張梅珍 王海龍

【摘要】近年來，微博成為媒體繼官方網站、社交網站等之后的一種新興的傳播方式和營銷手段，其優勢和效果日益凸顯。本文從局限性的視角來分析媒體進行微博營銷的具體體現，探討媒體微博營銷有效規避局限性的解決路徑。

【關鍵詞】微博；營銷；局限性

微博，即微型博客（Microblog），是一種允許用戶及時更新簡短文本并可以公開發布的博客形式。和傳統博客相比，微博進入門檻較低、隨時隨地、傳播快速、實時搜索，具有關注功能、發布功能、轉發功能、評論功能和私信功能。微博的出現，也讓媒體開始思考新的傳播形態所帶來的改變和可能。在我國，已經有包括《新周刊》、江蘇衛視、湖南衛視等在內的媒體在新浪微博平臺上開始嘗試微博營銷，以此來提升品牌影響力。

微博的傳播模式

1948年，美國著名學者哈羅德·拉斯韋爾（Harold Dwight Lasswell）在題為《傳播在社會中的結構與功能》的論文中，首次提出了構成傳播過程的五種基本要素，并按照一定的結構順序將它們排列，形成了后來人們稱之為“5W模式”或“拉斯韋爾程式”的過程模式。微博作為一種新的媒介形態，同樣也具備這五個要素。

第一，傳播者個體化。在微博時代，每個個體都是信息的制造者，也是信息的傳播者，每個人都形成了一個自媒體，標志著個人互聯網時代的到來。第二，傳播內容碎片化。基于140個字的限制，微博的信息傳播只能簡單地說，或者分多次說，或者與別人一起說，呈現出碎片化（Fragmentation）特征。第三，發布渠道多樣化。以騰訊微博為例，目前騰訊微博的信息發布平臺包括Web網頁、客戶端、手機短信、手機上網等，同時它還綁定了IM（即時通信）工具QQ。第四，受眾亦是傳播者。在微博中，傳播主體和客體的區分不再重要，每個人都是信息的生產者、傳播者和接收者，微博用戶同時擁有傳者和受者的雙重身份。第五，裂變式的傳播效果。微博的傳播方式既不是傳統媒體的線性傳播（One To One），也不是網絡媒體的網狀傳播（One To N），而是一種裂變式傳播（One To N To N）。[1]

媒體微博營銷的局限性分析

作為一種新型的營銷方式，微博營銷在國外也只是剛剛起步。在國內，微博正處于快速發展期。在這樣的“微博時代”，對于媒體來說，尋找的不僅是表象的繁榮，更是可以開拓的藍海，誰能找出問題的所在，并加以規避和解決，就意味著占領了市場的先機。

（一）大量信息冗余

微博的誕生宣告著“全民記者時代”的到來，在微博平臺上，人人都可以是信息的創造者和傳播者。這就使得微博平臺上的信息豐富而多元，每個人都可以找到自己感興趣的信息，同時也在創造著別人感興趣的信息。截至2010年9月，Twitter在全球已擁有1.5億用戶，每秒產生1000條微博。截至2010年7月，新浪微博產生的總微博數超過9000萬，每天產生的微博數超過300萬，平均每秒會有近40條微博產生。[2]

目前，幾乎所有的微博網站都對用戶發布的信息長度作了一定的限制，一般不超過140個字。微博對于信息長度的限制大大縮短了更新的周期，增強了用戶信息發布的便捷性和自由性，但這也造成了微博平臺上大量冗余信息的出現。對于媒體營銷來說，它的影響是巨大的，如果媒體發布的信息受眾沒有及時關注到，那么就很有可能被微博平臺上的海量信息所淹沒，這就是一次失敗的媒體營銷。

（二）傳播能力有限

由于可以與受眾進行互動，信息傳播方便快捷，微博營銷已經顯示出了不同于其他營銷方式的優勢。但由于一條微博最多只有140個字，其信息傳播僅限于在微博平臺上，所以微博營銷的信息很難像博客文章那樣，被網友大量轉載。同時由于微博專注于信息交流，營銷方式單一，缺乏足夠的趣味性，所以微博營銷的信息也很難像人人網、開心網等社交網站那樣，被受眾大量轉載。因此，微博營銷的傳播能力還有待提升。

以江蘇衛視為例，它在新浪微博平臺上擁有138萬粉絲，關注度在媒體排行榜中名列第五，但其發布的微博轉發次數大多只有幾十次或者上百次，很少有能突破一千次的，這與熱點微博動輒成千上萬的轉發次數相比，差距明顯。這說明，雖然很多媒體都開通了微博，也在嘗試著利用微博進行營銷，但仍處于形式大于內容的階段。

作為一種新生事物，微博還處在成長期，我國微博營銷的土壤尚未成熟。運營社會化媒體需要專門的人才和學問，而我國的相關人才儲備還很薄弱。媒體的管理層和員工如果對微博營銷的策略和方法不了解，沒有專業的團隊對媒體官方微博進行有效的運作，那么想要開展大規模的微博營銷就變得非常困難。

（三）受眾關系偏于單向

湖南衛視在新浪微博平臺上擁有的粉絲數為134萬，關注的人數為430人，在這430人中，大多數是一些已經實名認證的各個領域的意見領袖。另一個重要的指標是，在受眾對湖南衛視的評論中，湖南衛視很少對評論做出回復。由此可見，湖南衛視與受眾的交流大多只停留在一次對話階段，很少有第二輪的對話機制。而且，它把關注的視角主要停留在意見領袖領域，很少涉及普通民眾。

這種偏于單向的受眾關系在短期內負面效應并不明顯，但從長遠來看，卻對受眾品牌忠誠度的提升有所影響。對于一個媒體來說，關注其微博的人對該媒體都有一定的認知度，但并非都是該媒體的忠實受眾。像湖南衛視這樣的一次對話機制對短期內提高品牌認知度非常有幫助，但沒有在這個過程中建立起與受眾的長期穩定的互動關系，因而很難使受眾進一步對該媒體產生情感，長此以往，受眾就會不斷流失。

《鏘鏘三人行》曾在新浪微博上發布過這樣一條信息：“鏘鏘的粉絲有18000人左右，但每期節目收到的評論只有100多條，比例才100：1。粉絲多少并不是我最看重的，大家多發言、多給我們信息和反饋才最重要。”希望以此來加強與受眾的互動。

（四）媒介利用方式單一

在全媒體時代的背景下，媒體營銷的方式變得多種多樣。幾乎所有的知名媒體都有自己的官方網站，用于發布媒體的官方新聞，同時還有社交網站、博客、微博等平臺的賬號，用于與受眾互動交流，并且在這些平臺上都聚集著大量的粉絲。

很多媒體在進駐新浪微博之前，都已經入駐了人人網、開心網等社交網站平臺，從社交網站到微博，媒體營銷的平臺在不斷改變，但利用方式卻沒有做出相應的調整。在人人網上，媒體一般是以新聞快訊的方式將相關的報道發布出去，然后附上官方網站的新聞鏈接。在新浪微博上，由于字數的限制，媒體一般采用簡單的導語提示內容，然后附上官方網站的新聞鏈接。對于媒體微博營銷而言，用刻板的“導語+鏈接”的形式，將傳統媒體平臺上的行文模式直接照搬到微博平臺上，顯然是不能發揮微博自身優勢的。

《新周刊》在媒介利用方式的創新上是一個成功的例子。它是我國最新銳的時事生活雜志，在新浪微博上擁有228萬粉絲，在媒體微博里人氣僅次于新浪的頭條新聞。《新周刊》之所以這么受歡迎，就是因為它很好地利用了微博短小精悍、交互便捷的特點，它不采用全文鏈接，也不作新聞導語發布，而是用一兩句精辟的評論將新聞事件的價值和特征表現出來，這樣的表達方式正好切合了微博用戶的隨意性心理，因此受到眾多網民的追捧。

媒體微博營銷局限性的解決路徑

（一）意見領袖參與

在傳播學中，活躍在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物，稱為“意見領袖”。意見領袖作為媒介信息和影響的中介和過濾環節，對大眾傳播效果產生重要的影響。[3]微博營銷中的意見領袖，是指那些社交范圍廣、影響范圍大、擁有較多粉絲的明星博主，他們一般擁有較高的社會地位。

媒體可以通過意見領袖來提升微博的傳播效果，一方面可以利用精彩的微博內容吸引意見領袖的注意，如《新周刊》就因為某期獨特的封面得到了姚晨的轉發，促成了更多的人來關注并購買這一期的《新周刊》；另一方面還可以直接讓名人參與互動，新浪微博擁有獨特的@功能，只要媒體@某個名人，名人就會立即注意到此條信息，如凡客誠品在品牌擴充初期，就請來徐靜蕾、姚晨等名人參與微博互動，大大提升了品牌影響力。

（二）重視雙向互動

1973年，麥克勞德（McLeod）和查菲（Chaffee）提出了一種新的研究傳統，稱為“互向模式”（co-orientation approach），它注重人際傳播或群體間傳播，即注重雙向和互動作用的傳播。[4]在微博平臺上，受眾已經不滿足于單向接收信息，雙向互動可以有效地激發受眾的興趣、關注度，培養受眾的品牌忠誠度。

作為信息發布和交流平臺，微博擔任著信息傳播的重要任務。在媒體微博營銷的過程中，140個字的短消息，經過受眾的不斷轉發、評論，像病毒一樣在微博平臺上傳播開來。在這種新型的營銷方式中，媒體不再高高在上，而是應該放下身段，仔細聆聽受眾的需求和感受，并在此過程中聽取受眾的意見和建議，不斷提高產品質量。

媒體還應當主動關注微博平臺上對于自己的產品和服務的討論，比如可以通過微博的搜索功能對相關話題進行監控，或者直接參與討論，來拉近與受眾的距離。媒體還可以把關注自己微博的粉絲，按照一定的類別進行分類，放在不同的組別里，這樣可以更方便與受眾進行在線交流，也能增加媒體的品牌親和力。

（三）多種媒介結合

從媒體官網到社交網站，再到微博平臺，媒體營銷的媒介形態不斷變化，但媒介利用方式卻沒有做出相應的改變。根據這三種媒介形態的不同特征，媒體可以制定一個系統的營銷戰略，讓營銷的影響力在這三個平臺上得到疊加，讓營銷價值得到最大程度的發揮。

媒體官方網站由于其功能完善而平均，可以作為最基本的信息展示平臺。社交網站的特點是互動性強，媒體可以著重把它打造為信息反饋的平臺。微博由于時效性強、受關注度高，媒體可以把它作為即時的信息發布平臺和信息反饋平臺。這樣一來，三種媒介既相互獨立又優勢互補，在傳播品牌影響力方面可以取得整合的效果。

結 語

從最早的飯否、嘰歪等草根微博網站，到新浪、騰訊等門戶網站的微博平臺，再到人民網、鳳凰網等主流媒體介入微博業務，我國的微博市場經過長時間的蟄伏，終于在2010年迎來了一次爆發式的增長。作為一種新型的社會化媒體，微博的出現不僅為各類媒體提供了一個新的信息平臺，同時也提供了一種新的營銷思路。隨著微博平臺的不斷完善和社會環境的不斷成熟，微博營銷在媒體營銷戰略中的作用將會越來越突出。

參考文獻：

[1]孟波.新浪微博：一場正在發生的信息傳播變革[J].南方傳媒研究，2009（21）.

[2]新浪網.中國微博元年市場白皮書[ＥＢ/ＯＬ].2010年9月.

[3]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999：209.

[4]丹尼斯·麥奎爾，斯文·溫德爾.大眾傳播模式論[M].上海：上海譯文出版社，2008：28-29.

（作者單位：中國地質大學藝術與傳媒學院）

編校：趙 亮