網絡環境下企業品牌危機的化解

曹榕 金玉秋

【摘要】當前隨著科學技術的迅猛發展，網絡傳播環境在信息傳播的速度、內容和手段等方面發生了許多新變化，與此相聯的企業品牌危機也呈現出與以往不同的特點，因此，獨辟蹊徑、及時化解品牌危機已成為當前企業刻不容緩的任務。

【關鍵詞】網絡傳播環境；企業品牌危機；化解途徑

所謂企業品牌危機一般是指“由于企業外部環境變化或企業品牌運營管理過程中的失誤，而對企業品牌形象造成不良影響，并在很短的時間內波及社會公眾，大幅度降低企業品牌價值，甚至威脅企業生存的窘困狀態，它具有突發性、難以預測性、破壞性、擴散性、廣泛關注性等顯著特征”[1]。在當前網絡傳播的大環境下，企業品牌危機一旦發生，其危害會更大，影響會更加深遠。所以，采取有效的措施，防范和化解品牌危機，就成為企業當前的主要任務之一。

當前網絡傳播環境的新變化

眾所周知，傳統的大眾傳播手段如報紙、雜志、廣播和電視等在社會和經濟發展中發揮了重要作用。但當今隨著計算機技術的飛速發展、網絡群體的迅速壯大，中國已成為世界上最大的網絡國家。因此，不論對于企業經營還是個人生活，網絡已與之密不可分，從這個意義上講，網絡已成為當今時代人類的第二生存環境。而網絡傳播的效率和效果與傳統媒體相比也后來者居上，且有進一步提升和擴大的可能。所以，網絡傳播手段本身所塑造的傳播環境與傳統傳播環境相比也發生了翻天覆地的變化，其作用也不可同日而語。

在傳播速度上，快速和及時。傳統媒體與網絡媒體的主要區別之一就在于信息傳播速度的差別。具體表現在一是從傳播主體制造信息來看，傳統媒體需要經過采訪、撰寫、錄制和審批等多個環節和多人之手才能進入發布階段，這樣耗費時間長，有時會使新聞成為“舊聞”，而網絡傳播主體只要發布內容不違反法律規定，就可以隨時隨地及時地發布信息；二是從傳播平臺傳播信息來看，傳統媒體中的紙質媒體要經過印刷、運輸和銷售才能到達受眾手中，而電視媒體也要經過編排、選擇時間段的播放才能傳遞信息，從而導致信息傳播的遲緩，而網絡媒體只要能夠上網任何人都可在轉瞬之間發布信息；三是從受眾接收信息來看，傳統媒體的受眾接收信息要受到時間、地點和費用等的限制，而網絡媒體的受眾則可及時、便捷地獲取信息。另外，今后隨著計算機和網絡技術的不斷發展以及網速的提高，會使信息的制造、發布和接受變得更為迅速快捷，這樣就會極大地提高信息傳播的快速性和及時性。一分鐘前被新浪刊出的一則信息，一分鐘之后就可能被搜狐、網易等其他網站轉載，幾十分鐘后，就會傳遍全世界。

在傳播內容上，量大且不可控制。傳統媒體與網絡媒體的主要區別之二是信息傳播內容上的差別。傳統傳播模式中的傳播主體是報紙、雜志以及電視等少數傳統媒體才有的傳播機會，而且每種傳播媒體承載的信息數量有限，再加上要經過各個不同編輯層次的審核才能最終發布信息，因此傳統媒體信息傳播的數量小且內容受到諸多限制。而在網絡傳播環境下，無門檻化的傳播主體、高速化的傳播速度，幾近無限化的存儲空間，就使得海量信息的傳播成為可能；再加上不斷創新的傳播形式，例如大量的博客、論壇以及聊天室和各種類型網站等層出不窮，賦予了各種傳播主體更多地傳播各種信息的可能。這樣其優勢一是可使傳播主體根據自己的喜好發表各種形式的東西，使自己的意愿得到充分釋放；二是可發表任何數量的信息并且瞬時轉發出去。而其局限性是傳播內容的難以控制。尤其在目前情況下，不論對于傳播的載體，還是傳播的形式以及傳播的理念，全社會都在努力營造一種自由寬松的氛圍，又由于第三方監督的缺失，其結果雖然使傳播主體得到了極大的解放，但是也必然會造成傳播主體傳播信息時的隨意性和主觀性增加，而且信息的真實性和可信度也令人質疑。

在傳播手段上，多樣與經濟。傳統媒體與網絡媒體的主要區別之三是信息傳播手段上的差別。傳統媒體由于本身的特點只能運用一種或少數幾種傳播手段來傳遞信息且費用較高，這樣就使信息的傳播空間和時間范圍狹小，承載的信息內容也少，從而直接影響了信息傳播的數量和質量。而網絡傳播媒體則跨越了傳統媒體手段之間的技術鴻溝，可以充分發揮傳統媒體手段各自具有的優勢，還可以綜合運用各種文字、數據、聲音和圖像等多媒體手段來傳遞信息，而且價格低廉或者免費。因此這種在傳播工具和方式上的再次突破和超越，使受眾對象的范圍又進一步拓展，其聽覺和視覺又進一步得到延伸，是人類信息傳播史上的巨大進步。

另外，網絡傳播還使傳播過程具有良好的互動性、匿名性、傳受雙方的平等性等傳統媒體所欠缺的優勢。因此，網絡傳播必將迅猛發展。

網絡傳播環境下企業品牌危機的表征及后果

應當說，不論過去還是現在，企業品牌危機的成因歸根結底還是企業內部原因，如產品質量出現問題、品牌策略不當以及組織內部矛盾等。[2]但由于外部傳播環境的變化，使危機的爆發呈現出不同的特點。其主要表現就是，與過去相比，今天的品牌危機無論是危機的興起、擴散還是深化，無不依托于網絡載體，無不在網絡上鬧得沸沸揚揚。例如近年來，許多行業領導品牌、跨國企業都紛紛出現品牌危機，如三鹿奶粉“三聚氰胺”事件、王老吉夏枯草事件、豐田汽車召回事件以及雙匯“瘦肉精”事件等，無不引起消費者的廣泛關注，即是網絡傳播的結果。可見，對網絡媒體在企業品牌危機中扮演的重要角色應當引起企業的足夠重視。

品牌危機爆發的突然性。目前許多企業品牌危機的爆發事先毫無征兆，極具突然性。它們多是由各種論壇帖子或BLOG文章引爆的，之后被迅速轉載，廣泛傳播，進而一發不可收拾。例如2008年萬科的捐款門事件即為一典型例證。5月12日四川汶川發生了巨大的地震災難，舉國同悲。同日，地產業龍頭企業萬科集團宣布捐款220萬元并引發網友的廣泛質疑。而5月15日王石的博文《畢竟，生命是第一位的(答網友56)》更是把他和萬科集團推上了風口浪尖，立刻招來鋪天蓋地的指責和謾罵，在網絡上引起強烈反響。即使在王石道歉、萬科追加1億元善款之后，網絡繼續對萬科狂轟濫炸，導致萬科股票連日持續下跌。[3]由此可見，在網絡傳播環境下，企業行為稍有不慎，就會引起消費者的共怒，掀起軒然大波。因此，看似偶然發生的令人難以預料的品牌危機的爆發也就成為必然。所以，苦練內功，加強企業和品牌各方面的管理，謹言慎行，提高危機意識，才能避免品牌危機的發生。

品牌危機傳播過程的不可控制性。由于企業產品和消費者的生活息息相關，消費者對企業的負面新聞關注程度就較高，尤其是著名企業的品牌產品更是老百姓關注的焦點。再加上上述網絡傳播的優勢，會使負面信息一旦出現就像病毒復制一樣令人恐怖地迅猛傳播,并使信息消費從個體行為迅速匯聚成群體行為。進而品牌危機快速蔓延，加劇惡化，迅速升級發展，令企業措手不及。如2011年3月雙匯的“瘦肉精”事件，雖是首先由央視“3·15”特別行動節目拋出的一枚食品安全重彈，但各大網站的跟蹤報道無疑提升了“瘦肉精”的“知名度”，使企業品牌形象受到很大影響。然而，在網絡傳播環境下，雖然品牌危機具有不可控制性，但是企業不能無所作為，應積極采取措施應對危機，控制住事態的發展方向，使其不擴大、不升級、不蔓延，盡量減少負面影響。

品牌危機發展后果的嚴重性。由于品牌危機的突發性和不可控制性，使企業猝不及防，同時，網絡傳播還不斷催生新的危機，加劇沖突。因此，在目前網絡傳播背景下的品牌危機往往給企業帶來極大的危害。輕者不僅品牌形象受到打擊，而且產品銷售量減少，股價下降，利潤損失巨大；重者傾家蕩產，破產拍賣。即使度過危機，負面信息也會長期遺留在互聯網上，而且很容易讓網民找出來，這樣就會一直影響企業的形象。所以，企業作為一個對外部環境極其敏感的組織，品牌作為企業形象的主要載體，企業品牌出現任何一次過失或者事故處理不當，其后果都有可能是致命的。

網絡傳播環境下企業品牌危機的化解途徑

如前所述，企業品牌危機產生的原因還主要在于其自身存在問題，網絡只起了推波助瀾和監督的作用。因此，品牌危機的化解途徑主要還在于自身“功力”的提高，如進一步提高產品質量、采取合理的品牌策略、完善企業內部組織管理等等。[4]而本文主要論述的是以網絡傳播為載體的企業品牌危機的化解途徑。

危機發生前建立預防機制。墨菲定律稱事情如果有變壞的可能，不管這種可能性有多小，它總會發生。企業品牌危機即是如此。而俗話說凡事預則立，不預則廢。因此，如果企業能夠未雨綢繆，建立有效的品牌危機預防機制，一方面可以及時發現企業潛在的品牌危機，把危機消滅在萌芽階段；另一方面即使危機發生也能充分準備，及時有效地處理危機，轉危為安。目前外國許多企業已形成較完善的危機防范機制，如設立首席風險官等，對危機管理高度重視。本文認為我國企業品牌危機預防機制的建立首先要樹立高度的品牌危機意識、憂患意識，因為意識決定行動，企業居安思危才能避免危機的發生；其次要設立相應部門和職位，專門負責危機管理，管理人員平時研究處理危機的各種方法，培養和協調消除危機的各種關系網絡，這樣在危機來臨時才能從容應對；再次要建立獨立的針對網絡的信息檢測和預警系統，并制訂相應的針對危險級別的應急處理方案；最后在網絡信息監測范圍方面不僅要對準企業自身的經營行為，同時還必須將包括競爭對手信息在內的行業信息等也納入輿論監測的范圍之中，以防受到來自外部危機的波及。[5]

危機發生時反應快速及時。現代網絡傳播環境下，對品牌危機認識不足，進而反應速度遲緩，就有可能導致品牌危機的大爆發。因此，品牌要生存，就要對企業在網絡上的各種相關信息及時了解把握，對信息的細微變化在第一時間做出及時反應，才有可能把將要發生的危機化解在萌芽狀態。這里一方面在危機剛剛發生時要立即啟動預警體系，在保持理性和冷靜的同時，要在最短時間內制定盡可能完善的危機應對策略；另一方面，要積極與消費者和社會公眾進行即時溝通，要以最快的速度、誠懇的態度向他們說明事件的相關情況，以達到沒有問題能盡快澄清事實、消除誤解、制止謠言，有問題能主動承擔責任，給外界一個負責任的感覺和效果。切不可一味推卸責任，否則后果不堪設想。例如三鹿公司在危機發生時拒不承認自己的奶粉里含有三聚氰胺，最終引起全國消費者的憤怒，導致企業破產。

危機發生后補救措施得當有效。品牌危機發生后，除了及時采取上面的行動外，還要針對危機的成因采取有效的補救措施，并通過網絡大肆宣傳，以此來贏得消費者和社會公眾的諒解，從而使品牌危機的危害降到最小程度。其主要措施首先是企業領導者在網絡上要拋頭露面。因為領導者形象是企業品牌的重要組成部分，他們的一言一行都備受外界的關注。因此，如果企業領導者能及時與消費者進行互動，坦誠負責，必然有助于重塑企業形象。其次，產品質量問題是企業品牌危機產生的最主要和最多的原因，所以企業要把重心放在改進和提高產品的質量上。對此，企業要及時和詳細地向社會公眾進行說明，讓消費者盡早放心。此外，在危機處理過程中，企業應進一步加強和完善品牌管理。在制定嚴格的企業內部管理制度的同時，要建立完善的網絡監督機制。這樣才能及時避免危機的發生，或者在危機發生后減少危機的危害性。

參考文獻：

[1]王文麗.品牌危機應對策略研究[J].中國經貿導刊，2011(5)：73.

[2]李琳.我國企業品牌危機的成因與對策研究[J].經營管理者，2009(12)：47.

[3]劉璇.Web2.0時代的品牌危機公關[J].吉首大學學報:自然科學版，2009，30(5)：126.

[4]李琳.我國企業品牌危機的成因與對策研究[J].經營管理者，2009(12)：48.

[5]詹軒.網絡危機公關防患于未然[J].創意傳播，2011(3):89.

（作者單位：曹榕，燕山大學文法學院；金玉秋，燕山大學馬克思主義學院）

編校：鄭 艷