語言規劃視角下的招牌用語問題研究

摘 要：招牌用語是社會用語的重要組成部分，但在使用中存在著諸多不規范的現象。語言規劃作為指導管理公眾語言生活的理論，有效地解決了諸多語言交際問題。因此，從語言規劃的視角來探討招牌用語的使用、為其形成系統規范提供參考是十分必要的。

關鍵詞：語言規劃招牌用語規范化

所謂招牌，是指掛在商店門前作為標志的牌子，主要用來指示店鋪的名稱和記號，多由文字和圖案構成。招牌上的文字部分即為招牌用語。招牌用語具有商業符號和社會用語的身份二重性。作為商業活動必不可少的交際媒介，招牌用語伴隨著商業的產生、發展而產生和發展，是商業交際資訊載體的首要角色，起著傳遞訊息、實現商業目的的橋梁工具作用。它同時也是社會用語的重要組成部分，社會用語是指流行于社會、面向公眾的一種用語，牽涉的范圍廣，使用的人數多，環境和情況千差萬別（龔千炎，1992）。作為商業符號的招牌用語，營銷目的性很強，多強調形式與內容的創意。而從社會用語的角度來考量招牌用語，尤為注重其公眾性和規范性。本文試圖從社會用語層面，以語言規劃的視角來探討招牌用語問題，以期能為之規范化提供參考。

一、國內招牌用語的不規范現象

招牌用語的不規范現象由來已久，在不同階段表現出不同的特點。其主要是文字使用方面的問題，首先是招牌用語濫用繁體字。如：“美術用品”“美髮室”等。《當前我國語言文字的不規范問題》（呂冀平，2000）調查了齊齊哈爾市龍華路兩側招牌用語中繁體字的使用情況，結果顯示使用繁體字的占64%。《武漢街道招牌用字不規范現象管窺》（蔣重母、鄧海霞，2001）一文中抽取了武昌八一路、武珞路的200家店鋪的招牌做統計，繁體字的使用率達到23%。

使用錯別字、不規范的簡化字和已淘汰的異體字等一系列用字紕漏在招牌用語不規范現象中也占較大比重。使用錯別字分錯字和別字兩方面，如：“車站灑（酒）家”“防訊（汛）器材”等。不規范的簡化字主要是指第二批漢語簡化字（簡稱“二簡字”），“二簡字”已被國家明令禁止使用，但是仍然在一部分招牌用語中被使用著，如：“付（副）食”“合（盒）飯”等。已淘汰的異體字在招牌用語中也屢見不鮮，如：“崐崘飯店”“花園網吧”等。

招牌用語的多語混用、濫用情況在近些年來愈演愈烈。主要涵蓋了只使用外語、幾種語言混用、字母拼寫不規范三大類情況。使用外語作招牌用語的情況在當今社會較為常見：“McDonald''s”“STARBUCKS COOFFEE”等等；幾種語言混用的情況更是普遍：“SPA養生會所”“陽光大家樂專業KTV”“e站潮流服飾”等。另外，還有一些含方言意味的招牌用語，如：“巴適”（巴蜀地區方言，表示“舒服；地道”）、“賊拉香飯店”（東北方言，“賊拉”表“特別”之義）、“雅打埠腸粉”（潮汕方言，“雅打埠”意為“美男子”）等等。有些招牌用語使用漢語拼音和外文單詞時拼寫頻頻出錯，如：“SHDAI（時代：SHIDAI）”“LUWAN TOBACCAO（煙草：TOBACCO）”等，其他不規范現象還包括使用漢語拼音和外文單詞時字母連寫和不分大小寫的情況，如：“HUNAPHOTO（華納婚紗攝影）”“BeLLE（百麗）”等。

此外，招牌用語在詞匯和語法上也存著不規范現象，例如：“衣衣不舍”“大唐沐足”，前者改用了成語“依依不舍”，后者則是誤用了“沐”洗頭發的本義，皆為不規范現象；“很女人服裝店”“永遠的春天鮮花店”，在這兩例中，“很、永遠”是副詞，“女人、春天”是名詞，而副詞修飾名詞的現象尚有爭議。（張道升，2011）

招牌用語的不規范現象對社會生活有著極大的影響。最直接的危害就是阻礙了漢字規范化、標準化的進程。多種不規范現象的存在，會動搖模糊社會大眾的判斷標準，降低國家有關語言文字法律法規的權威性，從而加大漢字規范化和標準化的阻力，也不利于漢語國際地位的提高。一種有國際影響力的語言自身應是規范和標準的，招牌用語對人們的言語行為具有潛移默化的作用，不規范現象的存在遺患無窮，有礙文化教育的發展。招牌用語是城市市容與文明建設的重要內容，不規范現象的存在也不利于城市形象的建設。（蔣重母、鄧海霞，2001）

二、語言規劃視角下研究招牌用語的內容和方法

（一）招牌用語規范化工作的現狀

招牌用語作為社會用語的重要組成部分，社會給予的關注度卻有限，僅有法律法規方面的涉及和在此基礎上由相關部門開展的整治活動。筆者查閱有關招牌用語使用方面的法律法規發現：招牌用語規范使用的涉及度較高，而針對招牌或招牌用語立項的法律法規較少。關于招牌使用的法律法規多側重從市容面貌角度對招牌進行規劃，包括規格、材質、色彩等方面。有關規范招牌用語的法規條例，多數參照《中華人民共和國國家通用語言文字法》（以下簡稱《國家語言文字法》）和當地社會用字規定，并且標準不一。

招牌用語由于其身份的二重性，對其進行規范化的時候，應當考慮其商業符號的身份，不能簡單地一刀切。因此，有針對性地對招牌用語的使用進行系統規范勢在必行，這也必將促進社會語言生活的規范與和諧。

（二）語言規劃與招牌用語規范

語言規劃，是指政府或社會團體為了解決語言在社會交際中出現的問題，有目的、有計劃、有組織地對語言文字及其使用進行干預與管理，使語言文字更好地為社會服務（陳章太，2007）。語言規劃活動（行為），是指圍繞語言規劃進行的各種工作和活動的統稱（資中勇，2008）。語言規劃理論主要包括語言的地位規劃、本體規劃以及聲望規劃。語言地位規劃是指語言規劃時為語言文字確定應有的、合適的地位，并協調各種語言關系；語言本體規劃是指語言規劃時對語言文字本身所進行的規范化、標準化工作；語言聲望規劃，是指從事與聲望價值有關的語言活動，主要包括語言規劃者的聲望和語言接收者的聲望兩部分。（陳章太，2007）

總的來說，從語言規劃的這三方面入手考慮招牌用語的規范使用問題是較為全面妥帖的。語言規劃的內容與招牌用語規范的關系如下表所示：

1.招牌用語的地位規劃

確保現代漢民族共同語在語言生活中的主體地位，是處理好以上三方面關系的前提。關于漢語和外語的關系，《國家語言文字法》第十三條規定：公共服務行業以規范漢字為基本的服務用字。因公共服務需要，招牌、廣告、告示、標志牌等使用外國文字并同時使用中文的，應當使用規范漢字。城市語言文字評估工作達標對公共服務行業的基本要求中也規定：名稱牌、招牌用字“外文書寫正確，并與中文配合使用，中文置于主要位置。”這就說明漢語在招牌用語中是必須的。

現代漢民族共同語和少數民族語言、現代漢民族共同語和方言，在招牌用語的規范中論及較少。少數民族聚居的省市關于招牌用語的語言使用幾乎都強調少數民族語言與漢語的并用，如《呼和浩特市社會市面蒙漢兩種文字并用管理辦法》規定在該市行政區域內店牌名稱用語必須蒙漢兩種文字并用。這是處理招牌用語中現代漢民族共同語與少數民族語言關系的合理積極的態度，值得推行。近些年來，隨著普通話的大力推廣，現代漢民族共同語和方言的關系越來越密切，在招牌用語的規范中如何協調好二者的關系也需要積極探討。我們說，推廣普通話不是為了消滅方言，而是為了促進交流，使語言交際功能最優化。在招牌用語的規范上也應當遵守這一準則，且不論其作為社會用語的公眾性與流通性，作為一種商業符號，直接全面地傳遞信息也是其孜孜以求的。試想上文提及的“巴適”“賊拉香飯店”“雅打埠腸粉”等招牌用語，方言區以外的消費者能一眼洞穿其“涵義”嗎？

2.招牌用語的本體規劃

上文指出，招牌用語體現在用字方面的不規范現象主要是濫用繁體字、使用錯別字、使用不規范的簡化字、使用已淘汰的異體字。后三種情況應當完全杜絕，至于繁體字的使用，《國家語言文字法》第十七條規定：招牌的手書字可以保留或使用繁體字。這就說明除此以外的其他情況一律不應出現繁體字，這一點應在相關法律法規條例中明令指出，不含糊其辭。此外，應特別注意強調正詞法在招牌用語規范中的重要性，主要涉及外語、漢語和少數民族語的正詞法，可依據具體的正詞法規則形成一套較為完善的招牌用語正詞法體系，以供核準。

語言規范標準在招牌用語規范的問題上被強調得不多，主要是因為語言并非靜態不動，而是一直在變化發展著，因此，我們主張在這方面對招牌用語的規范應是保守和開放并舉，堅決反對存在爭議的、尚未取得合法地位的語言要素進入招牌用語，但是對于它們又要持續關注，不斷更新招牌用語規范標準。在此，新詞新語的規范標準值得一提。目前新詞新語的整理和研究工作成果豐碩，具體體現在字典、詞典的更新和新詞新語詞典的問世等方面，這些辭典是我們評判新詞新語是否可以進入招牌用語的權威參考，也提示我們應加緊對新詞新語的界定和研究，發布權威性的新詞新語表，如《中國語言生活狀況報告》每年向社會公布當年新詞語表，這一舉措必將對招牌用語的詞匯規范化有所促進。

3.招牌用語的聲望規劃

語言聲望規劃一直是語言規劃活動所忽視的一個重要方面。語言地位規劃和本體規劃在語言規劃活動中側重實施方，多為單向性的行為。以前的語言規劃人員，習慣于把自己的工作看成是一種自上而下的政府行為，認為社會的接受和使用都是理所當然的，便很少考慮所規劃出的產品的可接受度，即聲望（趙守輝，2008）。因此，語言聲望規劃便是基于語言規劃活動接受方的立場展開工作。

制定、執行招牌用語規范標準的多為聲望很高的國家政府部門，多以當地社會用字規定和《國家語言文字法》為標準展開工作。雖然相關法律法規的權威性不容置疑，但缺乏面向招牌用語使用的系統完善的專項法律法規，在一定程度上弱化了圍繞招牌用語規范展開的整治活動的聲望。各地大部分面對招牌用語不規范使用的治理都是采取罰款、強取強拆等一系列強制措施，形式單一生硬，也容易造成規劃工作聲望的流失。我們希望政府部門針對招牌用語不規范現象的現狀，制定出一部專項法律或法規，由相關部門依之采取行政措施以外的形式和多樣的管理指導活動來規范這一問題。

無論招牌用語作為商業符號還是社會用語，其服務對象是商家和消費者。在對招牌用語使用的規范中，不能不考慮到這一點。具體說來，就是要注重招牌用語的知識化、科學性以及雅化取向。知識化和科學性就是反對低知與封建迷信，要以事物正確積極的方面為立足點來設計招牌用語。語言規劃中的雅化主要是指產品能運用于高聲譽領域，如政府部門、專業機構等（趙守輝，2008）。要注重招牌用語的雅化取向，就是要使之以具有高聲譽的范本為學習對象并不斷趨雅，例如對“老字號”招牌用語的解析和宣傳就是趨雅的方式之一。在此基礎上可以進行的活動還有很多。結合社會和心理因素的語言聲望規劃，對招牌用語的規范是一種無聲的力量。

參考文獻：

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（張衡武漢大學文學院430072）