淺析國內新聞發言人的媒介公信力

李鑫燚

摘 要：本文從國內新聞發言人媒介公信力的基本內涵和現狀出發，分析了影響國內新聞發言人媒介公信力的關鍵因素，認為新聞發言人制度的法理基礎是政府信息公開制度，其核心功能在于引導輿論協調矛盾，并結合國內實例，針對提升國內新聞發言人媒介公信力的主要策略，提出了堅持“真實誠信”態度、秉承“三貼近”方針、提高媒介交流能力等三點建設性意見。

關鍵詞：新聞發言人；媒介公信力；策略

中圖分類號：G210 文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2012）05-0140-03

改革開放以來，我國政府職能發生顯著轉變，在經濟調節、市場監管、社會管理、公共服務方面的管理責權日趨清晰，其中，新聞發言人制度逐漸成為政府信息公開的一個有效途徑，引起社會公眾越來越多的關注。新聞發言人的信息發布，直接體現著政府公信力，也與媒介公信力之間有著十分復雜的關系。本文擬從國內新聞發言人的媒介公信力的視角做一概要分析。

一、國內新聞發言人的媒介公信力及現狀

媒體是信息傳播的主體，受眾是媒介公信力的評價主體，在如今激烈的傳媒行業競爭中，媒介公信力既是媒體的核心競爭力，也是媒體生存發展的基礎。由于新聞發言人需要借助多樣化傳媒來發布信息，既為媒介提供了重要信息來源，也在一定程度上影響著媒介的公信力，這與新聞發言人自身的媒介公信力又構成什么關系，也就成為需要研究的問題。

（一）新聞發言人及媒介公信力的基本內涵

有專家認為，新聞發言人是指“國家、政黨、社會團體任命或指定專職（比較小的部門為兼職）的新聞發布人員，其職位一般是該部門中層以上的負責人。新聞發言人的職責是在一定時間內就某一重大事件或時局的問題，舉行新聞發布會，或約見個別記者，發布有關新聞或闡述有關部門的觀點立場，并代表有關部門回答記者的提問”[1]。改革開放以來，隨著我國新聞行業的發展與新聞發言人制度的逐步成熟，新聞發布會以及新聞發言人也越來越受到媒體和受眾的關注。所謂媒介公信力，是指新聞媒體本身所具有的一種被社會公眾所信賴的內在力量，是媒體自身內在品質和外在形象在社會公眾心目中所占據的位置，是衡量媒體權威性、信譽度和社會影響力的標尺，也是媒體贏得受眾信賴的能力。媒體公信力的高低，決定其輿論影響力的大小。媒體公信力是衡量、評判其輿論影響力最重要、最根本的標準之一。對于媒體來說，就是以其主體業務為核心形成的能夠贏得受眾、占領市場、獲得最佳社會效益和經濟效益，并在眾多競爭對手中保持獨特優勢的資源和能力[2]。

本文分析的新聞發言人限于政府系統，作為面對受眾上情下達和傳播信息的信息發布者，在一定意義上可以視為直接依托政府的一類大眾媒介。隨著以網絡為核心的現代信息通訊技術革命，為信息總量激增、信息的傳播和處理方式的拓展提供了有利條件，政府新聞發言人的媒介公信力也被賦予更高的要求和期望。一個具有公信力的發言人如同一個具有高品質的品牌，它是一種無形的載體，具有其特有的價值和個性。其在消費者心智中形成的形象對整個產業鏈都是具有深遠影響的。發言人也是一樣，只有讓受眾信服，在受眾意識中樹立可信賴的正面形象，才能進行有效的傳播，受眾才能與之配合，并且達到預想的傳播效果，從而減少負面反應。因此，打造具有高水平媒介公信力的新聞發言人，是增強政府公信力、提高政府決策執行力非常重要的環節。

（二）國內新聞發言人媒介公信力的現狀

以進入改革開放新時期為界，我國政府新聞發言人制度在實踐和探索中逐漸改進和成熟，越來越成為體現政府社會管理、公共服務職能的重要方式。總體上看，在面對突發事件、國際局勢、國內外事務等方面，各級政府新聞發言人基本上及時作出反應，為媒體提供權威性信息，保持與公眾信息通暢，在引導社會輿論、促進社會穩定等方面發揮了積極作用。但是，也要看到，部分政府新聞發言人在一般事件面前尚具備應對的必要能力，然而，在應對和處置突發性、危機性事件時還存在許多需要改進的問題，主要表現在幾個方面。一是回應媒體的語言和方式欠周全。更多關注向媒體發布既定信息，忽略媒體反饋的公眾意見，缺乏有效的互動機制，近期一些部門新聞發言人回應媒體的語言和方式屢屢引發眾議，不說不行，說了不信，說多錯多，似乎成了他們難以避免的尷尬。二是在對事件真相尚未掌握條件下匆忙應對。缺乏系統戰略，信息搜集分析的基礎工作比較薄弱，例如，“至于你信不信由你，我反正是信的。”這是在7.23甬溫線特大交通事故鐵道部新聞發布會中，其新聞發言人因此聞名網絡并引來公眾普遍討伐的一句話，而發布會一開始他說“請你們相信我，你們相信嗎？給予我信心”，其中“你們相信嗎”不少于三次，在一定程度上顯示了新聞發言人對媒介公信力自信心不足的狀況。三是信息發布不及時不夠客觀全面。從部分政府新聞發言人發布信息類型看，形式上公開多，實質上公開少；結果公開多，過程公開少；原則方面公開多，具體內容公開少；公眾被動接受多，主動參與少；公開政府正面信息多，公開負面信息少[3]。

因此，正確看待和客觀分析國內新聞發言人媒介公信力的現狀，是提升政府公信力的重要途徑，特別是在信息技術和大眾傳媒發展迅猛的新形勢下，政府公信力會與新聞發言人媒介公信力更加緊密地聯系在一起。例如，2011年3月11日因日本地震導致核輻射危機，使國內部分地區群眾輕信“碘鹽能預防治療核輻射”和“海洋污染影響鹽生產”等傳言，引發席卷多個省市的搶鹽風潮。應該說，政府對此事件的反應要比非典時期快得多，但直至3月17日，政府和各大媒體迅速發布大量辟謠和食鹽供應充足信息后，一些地方民眾依然狂購食鹽，再加上商家推波助瀾，一波接一波地形成“食鹽恐慌”，后來搶鹽風波平息了，卻又引發退鹽潮。這一案例表明，在類似的突發事件中，部分地區公眾對政府通過媒體發布信息的信任度偏低，導致辟謠信息難以通過媒體傳播出現立竿見影的效果。

二、影響國內新聞發言人媒介公信力的關鍵因素

建立健全政府新聞發布制度，讓新聞發言人統一發布事件真相與處理結果，是社會進步的標志之一，是服務型政府依法行政行為的重要體現。從深層次來看，影響國內新聞發言人媒介公信力的關鍵因素，主要在于制度建設。

（一）新聞發言人制度的法理基礎是政府信息公開制度

保障公眾知情權、參與權、表達權、監督權，要求政府信息公開達到更高的水平，這是我國政府新聞發言人制度存在的法理基礎。《中華人民共和國政府信息公開條例》第二條所規定的“政府信息，是指行政機關在履行職責過程中制作或者獲取的，以一定形式記錄、保存的信息。”第十五條規定，“行政機關應當將主動公開的政府信息，通過政府公報、政府網站、新聞發布會以及報刊、廣播、電視等便于公眾知曉的方式公開”[4]。國務院新聞辦公室主任趙啟正曾說過，新聞發言人不是人，而是一種制度。從這個立場上來看，新聞發言人更多的是體現著一種政府的溝通方式。新聞發言人也因此與一般的大眾媒體不同，他們代表的不是他們個人的思想，而是代表政府的立場，他們也因此更需要專業的媒介素養和強有力的公信力。

從新聞發言人制度的形成和發展來看，信息及時公開顯得格外迫切，在日益發達的網絡媒體尤其是手機自媒體的輿論監督之下，受眾越加渴望得知更多真實可靠的官方信息，更需要第一時間得知事件的緣由，許多時候，政府信息發布速度與受眾需求之間很不平衡，甚至出現事件發展狀態先由網絡媒體傳播開來，政府才在傳統媒體開始關注和應對的格局。比如，一些新聞發言人動輒以種種借口合理化自己的“事后諸葛亮”行為；一些公開發布的信息，對于受眾而言要么不是他們最關心的，要么就看不懂，由此產生的媒介公信力“負面影響”會激發受眾與政府及其新聞發言人的矛盾。2010年我國“松花江水污染”事件發展過程告訴人們，在面對危機時封鎖消息，不及時發布信息，不管其初衷原何，結果只能事與愿違。

（二）新聞發言人制度的核心功能在于引導輿論協調矛盾

綜觀世界各國，在日趨敏感的媒體目前，政府和組織越來越傾向聘請受過正規訓練的新聞發言人，負責公共關系和公共事務，以確保以最適當的方式、最合適的渠道來公開信息，力圖最大限度地發揮有利消息的影響，并盡量減少不利消息的影響[5]。從西方國家實踐來看，新聞發言人制度就是一種有限的信息源，作為一種潤滑劑，協調政府、媒體和公眾關系，同時，在此基礎上引導輿論。從傳播學角度看，新聞發言人制度是通過議程設置對輿論進行控制。麥庫姆斯（Maxwell McCombs）在其議程設置理論中認為[6]，大眾注意某些問題，忽略另一些問題的做法本身可以影響輿論，人們將傾向于了解大眾媒體注意的那些問題，并采用大眾媒介為各種問題所確定的先后順序來安排自己對于這些問題的關注程度。新聞發言人制度的主體就是通過定期發布一些權威的、經過審定的信息來引導公眾關注哪些事情，忽略哪些事情，從而引導輿論，協調政府與社會公眾溝通之間的矛盾[7]。

改革開放以前，國內宣傳工作一直本著內外有別的原則，回顧1983年我國設立新聞發言人制度的主要原因，也是滿足中央政府對外宣傳工作的需要。隨著世界多極化、經濟全球化的深入發展，各種思想文化交流交融交鋒更加頻繁，特別是在我國加入WTO后，外宣和內宣工作在宣傳區域、對象、內容上的區別趨于模糊。同時，由于新信息通訊技術革命顯著縮短了人與人之間、地區與地區之間、國與國之間距離，所以，近年來國內不同地區、不同政府部門建立新聞發言人制度，一定程度上改變了內外宣傳的傳統模式，是在主導性、全面宣傳架構下進行內外兼顧的整合，立足于實事求是，按新聞規律辦事，全力與世界接軌，以展現中國政府自信、務實、開放、負責的形象。因此，新聞發言人制度是政府借助媒介平臺與公眾溝通，為公眾提供信息，在公眾中塑造良好形象，獲取公眾的參與和支持。發揮好新聞發言人的作用，增強其媒介公信力，必將有利于協調政府機構想要在相對保密環境下工作的要求和新聞記者及公眾要求充分披露政府信息之間的矛盾，有利于“推進權力運行程序化和公開透明”[8]。

三、提升國內新聞發言人媒介公信力的主要策略

政府新聞發言人擔當保障公民知情權、引導社會輿論、改善政府形象的重要使命，負有上情下達和回應提問的多重責任[9]，其中，堅持“真實誠信”態度，秉承“三貼近”方針，提高媒介交流能力，是所有新聞發言人都需重點增強的基本素養，對于提升新聞發言人媒介公信力具有十分重要的意義。

（一）堅持“真實誠信”態度是新聞發言人的職責底線

真實是新聞的生命，也是新聞從業人員的第一信仰。堅持內容真實是媒介以及發言人提高公信力的根本要求。辯證唯物主義認為，客觀世界是不依人的主觀意志為轉移的，反映社會生活的事實是第一性的，新聞是第二性的，事實決定新聞，新聞反映事實。失真新聞不僅會誤導受眾，更會引發持續的負面影響，甚至產生一種“塔西佗（Tacitus）陷阱”[10]。倘若我國新聞發布機制陷入這一陷阱，對我國新聞發言人制度極為不利。況且在現在“微博時代”，人們獲取及發布信息方式方法更加便捷，一時欺瞞等一切非真實發布信息的行為只會欲蓋彌彰。相應地，追求真實而守信是新聞傳播活動的基本規范，誠信既包括日常行為的誠實，也指正式交流的信用；既屬于個人意識觀念，也有制度約束保障。做人如此，做新聞發言人更是如此。誠信自古就是中華民族傳統美德之一，是中國傳統倫理的一個重要范疇，對于弘揚中華文化、建設人類文明都極為重要。誠信代表了一個人的修養層次，尤其是新聞發言人，代表了一個國家、一級政府的形象，唯有堅持“真實誠信”態度，才能更好地向媒體和受眾發布信息、引導輿論，才能從根本上加強新聞發言人制度建設，提高其媒介公信力。

（二）秉承“三貼近”方針是新聞發言人的自覺行動

首先，新聞發言人需要主動貼近實際。也就是要準確把握政策要點和事件事實調查成果，盡可能以真實透明的原則、以正確表達的方式發布新聞信息。切不可淺嘗輒止、敷衍塞責，不能一說成績就滔滔不絕，一說問題就浮光掠影，而應依據深入調查的結果，努力讓受眾知其然且知其所以然。新聞發言人如能將信息延伸到信息背后的實質問題之中，善于分析深層次問題成因，就可以有效增強媒介公信力。其次，新聞發言人需要主動貼近生活。也就是要注意回應群眾關心的切身利益問題，像飲食、住房、交通、醫療、教育、安全、環境等問題，都需要政府新聞發言人多注意采集信息，及時反饋政府實施相關政策、積極改善民生的信息，尤其多關心關注弱勢群體的幫扶救助問題，隨時展現政府立場和做法，以實際行動贏得媒體支持和群眾信任。再次，新聞發言人需要主動貼近群眾。也就是要以人為本，尊重群眾知情權，為群眾提供真實、準確、及時的信息。事實上，只要坦誠公開事實，透明及時地滿足群眾需求，群眾更易理解、配合政府的合理安排，如在“非典”危機爆發之初，有關政府部門沒有足夠重視群眾對疾病蔓延真實情況的需求，后來調整了信息公開方式才動員社會各界共克時艱，這一教訓為政府近年來完善新聞發言人制度提供了重要范例。

（三）提高媒介交流能力是新聞發言人的基本功力

新聞發言人知道的應比媒體和受眾多，如果不會妥善地與媒體交流，也就不能將政府意圖正確傳達給媒體，如果沒有很高的信息表達技巧，也不能很好滿足受眾了解尚未清楚事實的需求。因此，新聞發言人的媒介交流能力是多方面的，直接決定了其媒介公信力，除了政治素質、專業知識、心理素質、形象素質外，重點需要加強的是語言表達和隱性引導輿論的能力[11]。關于語言表達能力。傳播學認為傳播方式影響傳播效果，只有選擇貼近群眾的語言才能貼近群眾的心，才能讓他們產生信任感，在接收信息過程中慢慢接受和理解。新聞發言人應成為事件第一解釋者和謠言第一辟謠者，“工欲善其事，必先利其器”，對新聞發言人而言，“器”就是語言。發言人的傳播也是語言的傳播，直接影響著政策執行和政府形象。因此，發言人需要表述清晰、準確、連貫、得體，沒有明顯語病，并注意語氣態度。另外，政府新聞發言人完全可以利用微博來發布信息，也可利用微博進行“微訪談”，第一時間公開事件消息，時時更新事情進展情況，零距離與媒體和受眾互動，這是塑造新型政府形象和提高新聞發言人媒介公信力的又一利器，進一步尊重了公眾知情權。關于隱性引導輿論能力。新聞發布會是維持社會穩定、引導社會輿論的重要手段之一。新聞發言人通過新聞發布會可以有效地引導社會輿論，尤其是針對一些誹謗、造謠之言，及時澄清事實真相，發布真實信息，讓受眾對新聞發布產生信任感和安全感。相對于顯性引導，隱性引導更具有穩定性、持久性和累積性等特點。用適當的方式引導受眾，傳遞信息，潛移默化地影響受眾與媒介宣傳的配合度，改變他們的情緒，這比顯性引導要更有利于引導輿論。因此，追求良好的隱性引導輿論效果是新聞發言人需要重視并且學習的媒介素養之一。

四、小 結

總的看來，國內新聞發言人的媒介公信力，是政府公信力的重要體現之一，新聞發言人個人媒介交流能力固然起著很大作用，根本上取決于政府部門對媒介公信力的認識水平，可以說，在服務型政府建設中，如何正確看待公眾和媒介對自身依法行政、履職盡責的監督與評價，已成為最關鍵的問題。最近，黨的十七屆六中全會文件強調指出，“做好重大突發事件新聞報道，完善新聞發布制度，健全應急報道和輿論引導機制，提高時效性，增加透明度”[12]。對加強和改進新聞輿論工作、進一步增強政府公信力作出了新的部署，同時也對新聞發言人媒介公信力提出更高要求，相信國內新聞發言人制度建設一定會呈現新的局面。

參考文獻：

[1] 劉建明.宣傳輿論學大辭典[M].北京:經濟日報出版社,1993.

[2] 媒體公信力[OL].百度百科,http://baike.baidu.com.

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[5] Maxwell McCombs. Setting the Agenda: The Mass Media and Public Opinion.Cambridge, UK: Polity Press,2004.

[6] 中共中央關于加強和改進新形勢下黨的建設若干重大問題的決定[J/OL].求是,2009(19).

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[8] 塔西佗陷阱之意[OL].百度百科,http://baike.baidu.com/view/ 2269564.htm.

[9] 王婷.面對媒體的策略——新聞發言人媒介素養實務[M].北京:中國傳媒大學出版社,2011.

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[11] 丁海宴,趙鴻燕等.新聞發言人與媒體溝通策略與技巧[M].北京:中國傳媒大學出版社,2009.

[12] 中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定[N].青島日報,2011-10-19.