社會化電商,找范兒

張曉潔

在咖啡館的一角見到陳琪，有些意外。不是因為他年輕，而是因為他笑起來便彎成一道縫的眼睛，還有那平靜、冷淡的語速。他說，“蘑菇街都是朝九晚六的工作時間，我非常反對加班。”蘑菇街的創始人陳琪，80后，但并不肯賣弄激情和力氣。

這與我后來見到的徐易容，形成了巨大的反差。徐是美麗說的創始人，聽他的同事說，他經常工作到凌晨。那天中午見到徐的時候，他正窩在辦公桌里埋頭苦干。徐的工位很特別，與眾多員工的工位混跡一群，只在一個角落里，靜靜地靠窗。但徐易容是70后，激情和力氣在與你握手的那一瞬間，敗露無疑。

美麗說、蘑菇街，是當下中國最熱門的兩個社會化電商，去年分別完成了幾輪千萬美元級別的融資。不過，正如兩位創始人的區別一樣，徐易容說，“我們其實是社會化媒體。”陳琪說，“你給我貼上社會化電商的標簽，我不反對。”兩者其實已然不同，蘑菇街更符合我們對社會化電商的定義：借助social media激發用戶貢獻內容，形成social互動，進而促進網絡購物。而美麗說雖然目前也有這個功能，但更大的想象空間還在于品牌營銷平臺。

陳琪認真地做了一個比喻，“我是蝴蝶，他是蜻蜓，但是我們現在都是毛毛蟲，所以我們看起來是一樣的，等哪天我們化繭成蝶，大家會看到我們是不一樣的。”他還有另外一個觀點，“中國社會化電商今年都在找方向，明年將開始肉搏。”不過，在得知騰訊于2月24日推出“讀圖知天下”之后，他覺得，社會化電商在找方向的同時就要提前“肉搏”了。

爆發

“如果現在不搞個瀑布流出來，都不好意思跟人打招呼。”花瓣網創始人劉平陽的這句戲稱，已經成為當下中國社會化電商的一句流行語。“瀑布流”是美國著名社會電商Pinterest架構，即：用照片填補網頁上的所有空間，且下拉沒有止盡。與早期社區采用的BBS或者微博+圖片的形式，瀑布流呈現方式確實是最適合社會化電商的架構。

2010年3月上線的Pinterest，聚集著美國的家居主婦們喜歡并自行收集的家居、服飾、旅行等精品圖片，用戶無論是瀏覽還是通過訂圖釘(pin)和再訂(repin)的方式重組別人的圖片都能夠感到輕松愉悅。成立短短兩年時間每月獨立活躍用戶數已達到1170萬, 去年美國Pinterest融資2700萬美元估值2億美元，增長曲線直逼facebook。Pinterest已然成為吸引企業進入社會化電商領域的動力。

陳琪認為，在這種具有視覺沖擊力的圖片架構下，用戶命中喜歡產品的概率更高，而且這種表現形式使網站看起來更像一個社區而不是電商；更重要的是，Pinterest架構提供了一種主觀排序，它與淘寶所慣用的價格、銷量、所在地等客觀排序不同。“這是我心目中最適合的排序結構，被更多的人喜歡的產品圖片就會在瀑布上激流勇進，這個理念相當于搜索排名之于谷歌，這種排序算法對社會化電商很重要，我們讓價格昂貴的好東西也能賣出去。”

陳琪將這種模式歸納為“FOO：碎片化（fragment）、組織(organize)、重組(re-organize)”。美好的東西經過碎片化，就不用辛苦地瀏覽大段冗長信息，Twitter碎片信息，簽到碎片地點，都是方便信息的加工和重組，而用戶收集的行為變得簡單，只要一個按鈕就取代了“圖片另存為”，其他的用戶再通過自己的審美考量，將碎片化的內容組織成自己的專輯。這就意味著，如果在BBS上面生產的內容只能給1萬個人分享，那么在Pinterest架構中就可以給10萬人分享，少量的人生產出來給更多的人看，因此這種生產率更高的內容生產方式，很自然地會替代生產率更低的架構。

現在國內很多Pinterest模式的網站，就是依托此種新的架構，本著顛覆傳統論壇社區的想法起步的。迷尚網的創始人兼CEO江占鈁就是用55BBS做了市場案例分析，并發現這類購物分享論壇社區遠遠不能滿足用戶需求，比如圖片上傳困難，發帖閱讀不流暢，網站自動屏蔽掉價格和商品鏈接等等。這些問題如果用Pinterest架構就可得到解決，于是他創辦迷尚網，并定位于女性時尚導購。

后來，江占鈁發現，這個領域美麗說和蘑菇街已經占了先機，便轉向Pinterest創建時的初衷，以圖片分享為基礎，將用戶的興趣分享到網上，最后深度挖掘這些內容。轉型后的迷尚網目前有20萬的注冊用戶, 江占鈁預計在用戶達到40萬以后就能夠利用品牌廣告在線營銷等方式獲得收入。目前迷尚網采用了Pinterest的分類，包括服飾、家居、美食，也包括人物、寵物、建筑等類別圖片。

像迷尚網這樣看到Pinterest架構優勢的企業，在中國越來越多，比如mark之、拼范、碼圖網、知美、花瓣等等。到2012年初，更多互聯網大佬先后推出圖片分享網站，百度的“識圖”，騰訊的“讀圖識天下”，奇虎360的“我喜歡”，再加上淘寶哇哦、人人逛街、開心逛街等社區產品的精彩紛呈就更讓人眼花繚亂。同樣，電商也爭先恐后地宣布向社區進軍，包括凡客達人社區和樂蜂網最近推出的時尚分享社區“蜂向標”。

從表面的呈現方式來看，這些網站大多都采用了Pinterest架構，瀑布流式照片陳列是第一直觀感覺。但仔細看又會發現，每家公司由于背景的差異、對盈利前景判斷的不同，呈現出不同的戰略特色，并不能簡單地歸類為中國的Pinterest。陳琪以蘑菇街為例簡單地分析道：“Pinterest以收集是目的，分享只是一個結果，最后從內容中挖出錢來，而我們一開始就是關注流量貨幣化。我相信，正在尋找盈利模式的Pinterest也一定會關注到在中國的我們。”

生長

社會化電商在中國大受追捧，還有一個更深層次的原因。由于電商主要是淘寶網的耕耘，成功地完成了用戶網絡購物習慣的教育，也讓物流、ERP技術、金融支付等行業都紛紛圍繞電商形成了頗具規模的服務集群，這讓電商“后端”夠重。但是“前端”的導購仍然相對薄弱，去年，從蘑菇街、美麗說等購物分享社區，到一淘網的購物搜索，再到無數的返利網站都是在電商前端“經營買家社區”的思路。

陳琪創業的初衷就是建立一個買家社區，在產業鏈中實現優化流量的作用。陳琪畢業后在淘寶平臺事業部工作，他的任務就是怎么樣幫助淘寶商戶拿到外面更便宜有效的流量。當時他太太正好經營一個女性化妝品的小型社區網站，他便將其當成試驗品，沒想到的是，他竟將這個社區的訂單轉化率最高做到20%。這讓他看到了社區和電子商務結合的機會，于是他開始做卷豆網，即在社區和電子商務網站之間建立連接關系，為前者提供交易傭金，為后者提供流量和轉換率。

當時陳琪和愛物網、瑞麗等國內很多知名時尚社區和網站站長談合作，但是談了一年下來發現很大問題。一方面這些站長不懂電商和運營，他們抱定的思路是我這么好的資源為什么要給淘寶，自己建商城更好；另一方面，要撬動這么分散的市場需要巨大的人力物力，電子商務網站干脆自己建一個社區。

在這樣糾結的狀態下，陳琪決定，不如自己建一個社區，為電子商務網站帶去訂單。于是建立了蘑菇街，與傳統的社區不同，陳琪認為蘑菇街的核心工作就是提高轉化率。在陳琪做的訂單轉化率模型中，蘑菇街的1000個瀏覽用戶中，有300到400的人會點擊鏈接去淘寶，但真正實現交易的大約有10%（即蘑菇街的訂單轉換率），這10%當中又只有一半的商戶是參加淘寶分成計劃的，蘑菇街就只能拿到這10%商戶給他的傭金。現在，蘑菇街作為擁有超過600萬的女性買家用戶的購物社區，每天向淘寶導入約8萬筆交易獲得傭金，已被看作是變現能力最強的社交網絡之一。

陳琪認為，蘑菇街為了營造良好的社區氛圍，未來盈利點仍以傭金為主，并輔以品牌廣告。他估計,未來3年僅就和淘寶相關的女性購物市場收入就能達到百億元，那么導入流量的傭金就有10億元，但是“現在的蘑菇街還是字典是參考書，姑娘們想買東西的時候到上面來參考一下，如何提高黏性，創造真正有價值的服務我還沒想清楚。”不過，有一點陳琪很篤定，“未來社會化電商的競爭一定是轉換率為王”。

相比蘑菇街偏電商的定位，美麗說則定位在社會化媒體，創始人徐易容自信表示，美麗說的商業模式2年前開始創業的時候就已經琢磨透了，大方向至今沒有改變過。“目前與電商網站的成交分成是一部分，未來的主體收入模式應該還是廣告。”他說，“因為美麗說是一個社會化媒體，未來我們希望用戶數到達一定規模后，通過品牌廣告和效果廣告獲取收入，不僅僅有線上的客戶，還會有線下的客戶。”

與生于80年思維活躍的陳琪無為而治的風格相比，70后的徐易容在經歷過前一次創業失敗后更顯沉穩勤勉，除了5個小時的睡覺時間外都是工作。他在美麗說唯一合伙創始人就是美麗說的時尚總監、臺灣時尚界的資深媒體人士馬念慈，大量的技術產品總監則來自百度，這符合美麗說的思路——用知名達人和雜志編輯的方式引領時尚潮流，在聚集用戶的社交媒體上進行互動營銷，美麗說要做的是一本可分享互動可照樣購買的“權威時尚教科書”。

“我們的目的并不是做一個淘寶客網站。現階段之所以和電商網站發生了密切的關系，是因為我們聚焦在女性時尚領域，而女性是網絡購物的主要人群，電商們很需要美麗說這樣的媒體作為渠道。”徐易容已將美麗說鎖定在女性時尚領域。目前，美麗說網站的注冊用戶已經超過960萬，每天的頁面訪問量將近1.3億，日上傳圖片數量超過10萬張，訂單轉換率也達到10%，公司每月的收入近700萬元。

“我們已經做了很多服務于商家的營銷和解決方案。”徐易容說，現在有很多B2C和傳統商家都在催促美麗說拿出合作方案，比如通過試用試穿的口碑營銷、品牌主頁的互動營銷廣告和關鍵詞廣告的精準營銷等方式，美麗說也已經與包括寶潔、資生堂、李寧等傳統品牌，以及樂淘網、唯品會這樣的B2C品牌和淘寶品牌店家等20多個商家進行了合作。

找范兒

徐易容已經為美麗說找到了方向，但在中國沒有找到方向的社會化電商仍是大多數。一個擺在眼前的事實是，Pinterest模式雖然叫好，但依然面臨盈利難題。一方面Pinterest的基因決定了其流量貨幣化的轉換率非常低，相冊中大量內容庫只有少量的是可以被貨幣化.盡管它最近試圖采用SkimLinks附屬鏈接將流量轉換成收入，但是還會引發商業化操作破壞社區環境的爭議。

此外，Pinterest的圖片主要來源于谷歌圖片，手工藝品網站Etsy，以及雅虎旗下的照片分享網站Flickr，這就不可避免地被那些原創網站控訴侵權，不久前Flick已經就其原創圖片轉載至Pinterest采取了一系列屏蔽防范。而且，業內人士普遍認為，在中國的互聯網環境下，缺少有品味、有時間的家庭主婦人群，圖片分享社區很難產生足夠多的精品專輯。

這個時候國內社區從導購入手就顯得更加直接有效了，也是最接近現實收入的選擇。根本原因在于，與美國網民追求精致生活、主動制作高質量內容的行為不同，中國網民更喜歡互聯網的娛樂性和低價。美國的品牌很多，因此用戶分享的內容或多或少會與品牌廣告掛鉤。在中國占據互聯網核心的是淘寶C2C，他們正在主動拍攝大量精美的圖片用于傳播，并愿意與營銷平臺進行分成，而商家背后廣闊的世界工廠，也吸引著尋找更質優價廉商品的用戶。

關注社會化電商的知名天使投資人游慶冀表示，Pinterest的火爆已經在國內掀起了創業小高潮，但是大部分人都只看到它的“術”，而不是“道”，必須想清楚Pinterest在去年底爆發是什么原因，生命力在哪里，什么樣的產品能夠真正滿足用戶的需求。

因此，“在中國做社會化電商只有兩個模式能夠行得通，‘線上社區+廣告和‘線下流量變現。”啟明創投合伙人兼董事總經理童士豪在研究了Pinterest和國內大量創業企業后總結說。此前，他投資的蘑菇街、51返利和百度有啊新生活服務等企業基本囊括了目前可行的社會化電商模式。他同時認為社會化電商在垂直領域仍有發掘空間，比如分享食譜，以及更細分的人群，但是如果按照消費類別劃分也只有七八類，能容納的公司再怎么也多不到幾家。

當然，越簡單的商業模式越是脆弱，越需要長時間培育起來的社區價值越大。只有當社會化電商成為產業鏈中不可或缺的一環，它的價值才能體現，這已經成為業內的共識。比如未來美麗說和蘑菇街社區分享的單品鏈接來自淘寶的下降，來自其他B2C網站的單品比例上升，就反映出國內電子商務產業鏈更加成熟；比如品牌和電商進駐社區；再比如社區品類向用戶的其他興趣領域擴張，成為具有中國特色的Pinterest。

在中國全面復制Pinterest的模式也并非像聽上去那樣不靠譜，只是“在中國做Pinterest需要有耐心。”童士豪回顧自己的投資經歷說，“需要像大眾點評網、豆瓣網等社區那樣，用六七年的時間才能興起。”當然，也有速成的辦法，陳琪就很看好這類社區：“在中國做3B（beauty-bad-baby）圖片社區就會很有市場，美女、惡搞肯定大受男性用戶歡迎。”

迷尚網江占鈁也認為，未來中國Pinterest的競爭是“拼文化，拼調調”。他說，迷尚網將主打“文藝范”，針對的人群主要是90后的高校大學生，白領和準白領這樣追求高質量生活的人群。

留給類Pinterest網站的時間已經不多。只有形成自己的風格定位，積累人氣，才有機會在明年考慮如何圍繞用戶進行精準廣告銷售和個人數據開發獲得收入，比如堆糖網吸引萌女孩，而花瓣網則聚集了一些技術宅男。而且，在他們把市場規模做大之前，還必須為騰訊、百度等大公司的介入做好準備。