同與不同

安田加奈子

在中國工作之初，我就驚訝于公關行業在中國的高知名度。在日本，很少有人能立刻說出公關公司是干什么的，直到我詳細說明廣告與公關之間的區別，他們才勉強可以理解。就在幾年前，將普樂普（日本）錯當成廣告公司來面試的人還比比皆是。最近，隨著公關行業整體知名度的提升，大部分來面試的年輕人總算是知道公關公司是干什么了。而在中國，當我說我在公關公司上班時，我的中國朋友總是回應我說“是發稿的工作吧”、“中國的媒體不好對付吧”等等。盡管將“公關”這個詞理解成廣義上的“接待”的情況也很多，但還是能深刻感受到公關行業在中國的知名度要遠高于日本。事實上，也有數據表明，中國公關業的市場規模大概是日本的3倍，從公關公司的數量來看，日本大概有150家，而中國卻有著10倍以上的公關公司。

公關從業人員與記者之間的關系

在我來中國工作還不到一個月時，一家日系家電廠商客戶在北京舉行新品發布會。普樂普（中國）邀請了全國近100名記者朋友。在簽到處，我發現我們公司的一名老員工不時與到達接待處的記者朋友們親密握手，偶爾還會因久別重逢而熱情擁抱。在日本，這種情況卻并不多見。和關系好的記者一起去喝酒或者工作結束后成為朋友之類的當然也有，但在企業的發布會上，卻少有直呼昵稱或相互擁抱這種親密的舉動。這種公關從業人員與記者之間的緊密關系正是中國公關行業獨有的特性。例如，在日本發送新聞稿時，收件人署名通常是雜志的編輯部或是報紙的社會部，即把部門名稱作為收件人。但考慮到媒體通常會派新人處理企業來稿，公關人員就想方設法在稿件的版面設計、標題、甚至是產品小樣上下功夫，以引起記者的關注，可謂煞費苦心。在中國，卻是另一番景象，因為新聞稿根本不通過郵寄或是傳真，而是直接發送到記者的個人郵箱或是QQ。也就是說，如果沒有良好的個人關系，信息根本無法傳達到媒體這個層面。發布會時的媒體交通費、中秋、春節等節日時的問候和小禮物，我想也是從公關從業人員與記者間的緊密關系中衍生而來的中國獨特的媒體關系模式。

日本的電視神話與中國的社交媒體風暴

在日本，客戶最期盼公關公司實現的就是獲得電視媒體的播出機會。中國電視臺實行多頻道制，大部分的新聞節目收視率都在2%左右；而日本只有6個主要的電視臺，晚間新聞的平均收視率可達到12%左右（雖然由于人口基數的差異，也沒多少人），因此，電視媒體在日本仍然有著很高的影響力。在日本，如果能在白天的資訊節目、傍晚的新聞節目以及晚間娛樂節目中“露出”產品信息，立刻就會引發日本全國的關注熱潮。例如，一檔面向家庭主婦的午間資訊欄目，在一期節目中提出“黑豆”對身體有益，結果超市里的黑豆立刻被搶購一空。隨后，各大報刊也陸續刊載了“黑豆”食譜或者“黑豆”養生專題等報道。當然，也不乏發起于紙媒、進而引發電視媒體關注的反向案例。

在中國，據說光是電視臺就有2000多個，再加上幅員遼闊，很難想象一家媒體或節目可以席卷整個中國。而在貧富差別不大的中流化社會的日本，正如“電視神話”這一詞匯所象征的含義那樣，其影響力是無與倫比的。在中國，給我造成這種“絕對感”的媒體，則是網絡媒體。而網絡媒體中最明顯的，就是社交媒體。它是契合中國國情、沿著中國特有的媒體發展軌跡成長起來的。社交媒體在當今中國的影響力和覆蓋程度已經不言而喻。普樂普也于今年2月份正式成立了網絡營銷部，為越來越多有微博營銷等網絡營銷需求的客戶提供專業的公關服務。其實，在普樂普（日本）我們也設立了專門開展數字公關業務的部門，但是行事謹慎的日本企業卻遲遲不敢嘗試新的公關手法，反倒是普樂普（中國）借鑒普樂普（日本）先進的公關事例，并以更快的速度創造著諸多新的成功案例。

“戰略公關”的視角

從與客戶的合作形態來看，主要存在以月費為基礎的日常合作，和根據項目制定的短期合作兩種形式，在這一點上，日本與中國相同。在日本，往往簽訂合同之前就制定客戶希望溝通的媒體名單，公關公司的任務就是如何在有限的預算里，讓更多的媒體免費刊登、報道客戶企業的信息。因此，“發什么、怎么發”就變成公關工作中最為重要的一環。在企劃階段，我們最為重視的就是“社會意義”。所謂“社會意義”，即企業的商品或服務對社會來說是何等重要及不可或缺，圍繞這一“社會意義”制定商品的公關方案。

在日本，我們常說“戰略公關”這個詞，即戰略性地引導媒體報道社會性的潛在問題及需求。以產品研發中累積的研究成果為基礎，活用專家等第三方觀點，讓媒體意識到問題的存在，并在報道不斷深入的過程中，指出解決問題的方法，在“發現社會課題”到“提出解決方法”環環相扣的邏輯中將客戶的產品和服務介紹出去。對于媒體來說，既是具有創新意義的社會話題，又具備深入挖掘的新聞價值，報道容易；對于企業來說，在擁有“社會意義”的大義名分下推出其商品和服務，更易被消費者理解和接受，由此形成不可估量的信任感和影響力。

普樂普（日本）的客戶名單中，制藥廠商和醫療系統的民間團體等醫療保健類客戶有很多，這也是日本獨有的特征。比如，對于目前患者數量只有幾十人、但今后有可能在世界范圍內擴大的某種疾病，首先要從媒體下手，讓媒體先認識了解這種疾病的必要性，再通過媒體的報道讓一般的民眾知道這種疾患的存在，并引導出治療這種疾病的方法和新藥的介紹。此外，一些致力于刺激經濟發展的地方自治團體，也通過我們咨詢、制定其城市的發展規劃，并通過對媒體的前期引導，達成從第三方的視角挖掘這座城市獨特魅力的良好效果。

今后對公關公司的需求

中國正在由“世界工廠”轉化為“世界市場”，隨著企業投入中國市場的預算越來越多，中國的公關行業也迅速壯大起來。但隨著“水軍”的出現，中國消費者愈發對企業單方面發布的信息以及這些消息的可信度持起懷疑態度。隨著社交媒體的興起，消費者開始對信息自行取舍，在這種環境下，我們公關公司也更加注重從用戶的角度分析問題、解決問題。日本在針對社交媒體的公關活動中，著眼于如何建立消費者和企業之間的“情感紐帶”，在中國更是如此，中國市場的公關活動將越來越重視讓用戶自主對企業和品牌產生信賴和共鳴。公關公司只有將企業和商品的“原生魅力”與中國社會的大趨勢、大背景相結合并使之脫穎而出，追隨中國媒體和社會的變化潮流大刀闊斧開拓創新，與客戶并肩挑戰、前進，才能在今后的混戰時代中披荊斬棘、開辟生路。